【正文】 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 1頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中青旅旅游主業(yè)戰(zhàn)略研究報(bào)告 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司HJ VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING ,和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 2頁和君創(chuàng)業(yè)HJ目 錄一、引言：中青旅簡要?dú)v程二、中青旅戰(zhàn)略命題的提出（一） 國外旅行社業(yè)態(tài)分析（二 ） 中國旅行社業(yè)態(tài)分析（三） 誰是行業(yè)整合的領(lǐng)先者（四） 同行正在做什么（五） 中青旅進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期（六） 中青旅戰(zhàn)略命題的提出三、基于價(jià)值鏈的企業(yè)戰(zhàn)略（一） 中青旅的戰(zhàn)略基點(diǎn)（二） 基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略（三） 基于企業(yè)價(jià)值鏈的競爭戰(zhàn)略（四） 公民旅游業(yè)務(wù)流程與組織再設(shè)計(jì)（五） 入境市場運(yùn)營（六） 公民旅游戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元一、和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 3頁和君創(chuàng)業(yè)HJ四、在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上尋找戰(zhàn)略機(jī)會和業(yè)務(wù)（一） 商務(wù)卡運(yùn)營業(yè)務(wù) （二） 旅游休閑景點(diǎn)五、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級的 “六大支撐 ”（一） 組織支撐（二） 管理支撐（三） 團(tuán)隊(duì)支撐（四） 企業(yè)文化支撐（五） 資本市場支撐（六） 信息平臺支撐 六、中青旅戰(zhàn)略與中長期增長模式(一 )中青旅戰(zhàn)略演進(jìn)(二 )戰(zhàn)略性投資與策略性投資(三 )三大業(yè)務(wù)平臺切換、升級小結(jié)：一個臺階；雙向互動；幾點(diǎn)不足和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 4頁和君創(chuàng)業(yè)HJ一、引言：中青旅簡要?dú)v程和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 5頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中青旅作為我國骨干旅行社之一， 在國家旅游局頒布的 “ 中國百強(qiáng)國際旅行社 ” 排名中，連續(xù)三年名列第二， 在旅游行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力。從 1980年成立起 ,回顧歷史 ,可以用三階段概括中青旅 20年發(fā)展歷程，這也從另一個側(cè)面映射了我國旅行社行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)：? 第一階段：特許經(jīng)營下創(chuàng)業(yè)期高速成長階段 ——1980 年至 1994年這一時(shí)期 ,我國的旅行社業(yè)還處在特許經(jīng)營的政策保護(hù)之下，行業(yè)具典型的客戶資源壟斷特性；同時(shí)，改革開放使得國門大開，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動旅游業(yè)發(fā)展，國外旅客蜂擁而入，為旅行社業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機(jī)，以 INBOUND旅游為特征招攬、組團(tuán)和接待境外旅游者。具共青團(tuán)背景的中青旅抓住了機(jī)會，創(chuàng)業(yè)者的開拓精神使得其業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張、崛起，形成國、中、青三家并駕齊驅(qū)的市場格局。中青旅簡要?dú)v程和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 6頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 第二階段：開放競爭中的改革創(chuàng)新階段 ——1995 年至 1997年實(shí)際上中青旅始終沒有放慢創(chuàng)新的步伐。只是在這一階段，創(chuàng)新對于中青旅更具有生存意義。在這一時(shí)期，市場開放，群雄驟起，競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)；國、中、青三大骨干旅行社逐漸失去旅游特許經(jīng)營與客戶資源壟斷優(yōu)勢，市場占有率從 1980年的 %下滑至 2023年的不足 15%；中青旅結(jié)束了初期的輝煌，出現(xiàn)了生存危機(jī)。人員流失造成業(yè)務(wù)失衡，效益滑坡；再加上行業(yè)習(xí)性蔓延，內(nèi)部出現(xiàn)了 “公家買馬大家騎，最后只剩一張皮 ”的現(xiàn)象。唯有體制創(chuàng)新才能生存。針對行業(yè)特點(diǎn)，中青旅果斷采用 “25/75”分配體制，推行 “以包代管 ”的管理方針，激活了企業(yè)組織，順利度過了人才、市場危機(jī)，保留并發(fā)育了隊(duì)伍。中青旅簡要?dú)v程和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 7頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 第三階段：雙重訴求下的效益拉動型多元增長階段 ——1998 年至今1997年，中青旅成功上市，成為一家公眾公司。面臨產(chǎn)業(yè)市場和資本市場的雙重要求，再加上旅游業(yè)旺人不旺財(cái)，旅行社業(yè)平均利潤率只有 2%多，中青旅走上效益型投資拉動的非相關(guān)多元化道路。發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了幾次大調(diào)整 ， 戰(zhàn)略線索清晰可見：“旅游主業(yè)、高科技次主業(yè) ”（雙朝陽產(chǎn)業(yè)并舉） ——1998 年 “以資本運(yùn)作為核心，旅游為基礎(chǔ)，高科技為動力 ”（旅游 科技型轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍?旅游型） ——1999 年“效益優(yōu)先轉(zhuǎn)為規(guī)模發(fā)展優(yōu)先 ”（戰(zhàn)略調(diào)整） ——2023 年“打造國際化大型旅游批發(fā)商 ”（確定旅游主業(yè)定位） ——2023 年為順應(yīng)產(chǎn)業(yè)市場與資本市場雙重訴求，一方面，公司先后投資了綠緣地產(chǎn)、蘇州度假村、尚洋電子、創(chuàng)格科技、北科投等企業(yè)，憑著企業(yè)家直覺和機(jī)遇的有效把握，取得了良好收益。中青旅簡要?dú)v程和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 8頁和君創(chuàng)業(yè)HJ另一方面，中青旅有回歸主業(yè)，做大做強(qiáng)旅游的愿望和舉措。在旅游主業(yè)拓展和管理運(yùn)作方面進(jìn)行了持續(xù)的嘗試，加快了內(nèi)部資源整合的節(jié)奏。連鎖店建立，青旅在線開通，公民部整合，在流程上借助 IT化手段與前后臺分離的方法，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，試圖探索一條國際化大型旅行社規(guī)范管理和運(yùn)作之路。但歸核的愿望與努力，遭遇旅游行業(yè)普遍的低效益和資本市場年度盈利要求的壓力，加上策略性投資未來收益的不確定性，常常使中青旅決策層左右為難。在這樣的矛盾交織中，今天的中青旅正面臨一次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型。中青旅簡要?dú)v程和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 9頁和君創(chuàng)業(yè)HJ二、中青旅戰(zhàn)略命題的提出和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 10頁和君創(chuàng)業(yè)HJ國際旅行社業(yè)態(tài)變化三階段小產(chǎn)品公司伴隨零星旅行代理服務(wù)階段大產(chǎn)品公司，大旅行社階段在線旅游新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，正迅速改變業(yè)態(tài)商業(yè)模式和競爭格局，旅行社行業(yè)向分層化、延伸化、客戶專業(yè)化演變，傳統(tǒng)旅行社中介逐漸萎縮和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 11頁和君創(chuàng)業(yè)HJ國外旅行社分工體系的形成垂直分工體系的形成時(shí)間 分工方式 歷史成因18451940’s 初步進(jìn)行了批發(fā)商和零售代理商的分工，但旅行社數(shù)量很少。旅游市場需求增長緩慢，行業(yè)規(guī)模小。1940’s1960’s 專門組織包價(jià)旅游產(chǎn)品的旅游批發(fā)經(jīng)營商從零售商中分化出來，轉(zhuǎn)而又促進(jìn)了零售代理商的發(fā)展。到 60’s， 西方垂直分工體系基本完成。航空交通技術(shù)的發(fā)展，特別是噴氣式飛機(jī)的誕生，刺激了廉價(jià)旅游度假的需求；同時(shí)，航空公司更愿意通過旅行代理商代售機(jī)票；包價(jià)旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)等。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 12頁和君創(chuàng)業(yè)HJ國外旅行社分工體系的形成批發(fā)商 零售商分 工 分工依據(jù) 成 因 分 工 成 因國內(nèi)入境出境按人流向分 旅行社能力有限，不能滿足所有的市場需求；旅游市場規(guī)模擴(kuò)大；旅游模式推陳出新等。20世紀(jì)初 :商務(wù)：車票、船票代理旅游需求少；企業(yè)數(shù)量少。細(xì)分市場大眾市場按目標(biāo)市場分 5060年代 :代理航空票務(wù)代理批發(fā)商產(chǎn)品航空公司利用零售代理商進(jìn)行票務(wù)銷售有利于降低成本；批發(fā)商通過其銷售產(chǎn)品。航空郵輪汽車按交通工具分 7080年代：休閑商務(wù)企業(yè)商務(wù)旅行和支出迅速增加，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行費(fèi)用管理和控制水平分工體系的形成和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 13頁和君創(chuàng)業(yè)HJ與產(chǎn)品公司互動發(fā)展，形成大型旅行社外行業(yè)網(wǎng)絡(luò)嫁接旅游，孕育形成大型旅行社，如美國 AAA協(xié)會、美國運(yùn)通、 TravelV等 旅行社整合旅游價(jià)值鏈，打通旅游擴(kuò)張形成大型旅行社，如日本 JTB等國際大型旅行社生成三種模式和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 14頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 中國旅行社發(fā)展軌跡談旅行社業(yè)的演進(jìn)，首先應(yīng)談我國旅游業(yè)的發(fā)展軌跡。中國的旅游業(yè)走的是一條非常規(guī)的發(fā)展道路。由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá) ,國家對旅游的不提倡、不支持、不鼓勵的三不政策，以及接待外國客人成為一種政治任務(wù)的特定歷史現(xiàn)象，使得我國旅游業(yè)首先發(fā)展的是入境旅游，而不象其他國家的一般規(guī)律，首先發(fā)展的是國內(nèi)旅游。我國旅游業(yè)的真正發(fā)展應(yīng)該是在改革開放之后。旅游業(yè)發(fā)展初期（ 20世紀(jì) 70年代末 90年代初），由于國民經(jīng)濟(jì)水平較低，旅游基礎(chǔ)薄弱，為滿足國家創(chuàng)匯的需要，入境旅游占主導(dǎo)地位。90年代后，中國公民旅游進(jìn)入一個前所未有的發(fā)展階段。 1998年末中央經(jīng)濟(jì)工作會議上明確把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)， 1999年，國務(wù)院發(fā)布新的休假規(guī)定，更是推動了國內(nèi)旅游的發(fā)展。 2023年，中國公民出境人數(shù)達(dá) ，經(jīng)旅行社組織出境旅游的總?cè)藬?shù)為 人次。中國旅行社業(yè)態(tài)分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 15頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 旅行社作為旅游行業(yè)最活躍的分子在這一階段經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：1） 19781987年壟斷經(jīng)營階段： 1987年以前，我國只有 17家旅行社，主要以外事服務(wù)為主。2） 19881996年逐步開放，競爭加劇階段：到 1996年， 3類旅行社共6222家，從事國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社不斷壯大。3） 1996年之后的不斷調(diào)整階段：取消原來三類旅行社的規(guī)定，將我國旅行社劃分為國際旅行社和國內(nèi)旅行社。到 2023年末，全國共有旅行社 8993家，其中國際旅行社 1268家，國內(nèi)旅行社 7725家。（旅行社數(shù)量變化圖見下頁）中國旅行社業(yè)態(tài)分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 16頁和君創(chuàng)業(yè)HJ旅行社數(shù)量增加趨勢圖單位：家中國旅行社業(yè)態(tài)分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 17頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中國旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要（ 1） ： 快速增長與利潤率低的矛盾一方面，旅行社業(yè)的接待人數(shù)和營業(yè)收入總額都在以一定的速度快速增長；旅行社的數(shù)量也以每年遞增上千家的速度擴(kuò)張，大大小小的旅行社陷入惡性削價(jià)競爭狀態(tài)之中。另一方面，業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)普遍面臨價(jià)值流失，業(yè)內(nèi)平均利潤率只有 2%左右，而國外成熟市場旅游業(yè)整體利潤率可達(dá) 6－ 7%左右。旅行社營業(yè)收入總額圖 單位：億元人民幣中國旅行社業(yè)態(tài)分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 18頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中國旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要（ 2）：產(chǎn)業(yè)集中度低? 中國多數(shù)產(chǎn)業(yè)集中度偏低，旅行社業(yè)也是如此。我國旅行社業(yè)的大企業(yè)、大集團(tuán)缺位，使得我國旅行社業(yè)分散的程度大大超過集中的程度。按貝恩分類法計(jì)算，目前中國旅行社業(yè)的 CR4值僅為 16，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于 30—— 競爭與壟斷的分界線。旅行社、酒店、景點(diǎn)、航空運(yùn)輸、商貿(mào)等各種機(jī)構(gòu)在大旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，共同瓜分 4500億的旅游行業(yè)大蛋糕。其中，又有近 9000家旅行社盤踞在旅行社業(yè)價(jià)值鏈的各個層面與片斷瓜分近 500億的大蛋糕。? 而各國旅行社業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，旅行社業(yè)一般結(jié)構(gòu)是少數(shù)大企業(yè)、大集團(tuán)占有較大份額，同時(shí)在市場上又有為數(shù)眾多的中小旅行社從事專業(yè)化和特色化服務(wù)。如美國，其旅行社業(yè)主要由中小旅行社構(gòu)成，大規(guī)模的旅行社只占總數(shù)的 13%，但營業(yè)收入?yún)s占行業(yè)總額的 46%。而在英國，四大旅行社占了市場份額 76%。中國旅行社業(yè)態(tài)分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 19頁和君創(chuàng)業(yè)HJ國內(nèi)三大旅行社歷年市場總占有率圖中國旅行社業(yè)態(tài)分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 20頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中國旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要（ 3）： 業(yè)務(wù)雷同，分工體系尚沒有形成? 國際普遍流行的是垂直分工體系，市場促使旅行社內(nèi)部進(jìn)行了批發(fā)經(jīng)營商和零售代理商的垂直分工，而批發(fā)商和代理商又根據(jù)市場狀況和企業(yè)實(shí)力在各自的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了水平分工，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化經(jīng)營 。 中國旅行社采取的是水平分工體系，是一種人為而成的限制業(yè)務(wù)范圍的做法。再加上整個旅行社業(yè)對國際市場的變化和競爭壓力不夠敏感，旅游市場需求的多樣化使得傳統(tǒng)意義上的組織客源、接待團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營模式，受到了直接的挑戰(zhàn)。? 中國旅行社業(yè)遠(yuǎn)沒有形成有序的分工體系，眾多的旅行社業(yè)務(wù)雷同，甚至同一旅行社的不同部門的業(yè)務(wù)也是雷同的，用相同的產(chǎn)品爭奪相同的用戶，沒有特色，不能形成細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，人們的多樣化需求無法滿足，導(dǎo)致爭奪客源的惡性削價(jià)競爭。再加上行業(yè)內(nèi)分配體系缺乏合理性，造成行業(yè)利潤率逐漸下降，行業(yè)逐漸失去了吸引力。中國旅行社業(yè)態(tài)分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 21頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中國旅行社業(yè)態(tài)現(xiàn)狀概要（ 4）：缺乏具有國際競爭力的大型旅行社? 即便是較大型的旅行社，也并沒有在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部扎下深厚的根基，真正能左右市場的大旅行社還沒有出現(xiàn)。大多是憑藉著傳統(tǒng)優(yōu)勢，如歷史形成的資源優(yōu)勢、品牌和老客戶等。同時(shí)，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)地域化特性，旅行社難以在這方面有所建樹，對上下游資源的掌控能力和新產(chǎn)品開發(fā)能力都受到限制。老牌旅行社擴(kuò)張面臨的是觀念和機(jī)制更新問題，新興旅行社則在規(guī)模上還需時(shí)日，才能形成分庭抗禮的局面。中國旅行社業(yè)態(tài)分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 22頁和君創(chuàng)業(yè)HJ結(jié)論：中國旅行社業(yè)不可能永遠(yuǎn)處于這樣一個低層次的無序競爭狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信用體系的應(yīng)用，將使中國旅行社業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)，形成新型旅游服務(wù)業(yè)態(tài)，沒有完成變革的自然會被淘汰。因此，無論是為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本身發(fā)展，還是為滿足旅游市場需求結(jié)構(gòu)的變化，或是為了應(yīng)對國際競爭和 WTO的挑戰(zhàn)，中國旅行社業(yè)除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合和升級，別無選擇。產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在極其相似的規(guī)律，如同中國其他產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的變革一樣，在旅行社業(yè)走向成熟的過程中，也必然會經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)整合、管理變革、按照國際標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作等過程。因此，產(chǎn)業(yè)內(nèi)呼喚一場變革，如果不能主動推進(jìn)這場變革，整個傳統(tǒng)旅行社業(yè)都將失去存在的價(jià)值。實(shí)際上，變革的潮流正在涌動著 …中國旅行社業(yè)態(tài)分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 23頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 優(yōu)勢：? 豐富的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。? 資本壓力?。簢鈱Y本收益的要求較低，大約 35%的收益率即可滿足資本市場的要求。對旅游業(yè)的重組需大資本的投入。? 掌握 “高利潤區(qū) ”：國外主要旅游企業(yè)擁有大量的客戶資源，必將對國內(nèi)高利潤區(qū)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。? 劣勢：? 政策管制與進(jìn)入壁壘。? 本土化經(jīng)驗(yàn)不足。旅游是最具本土化的服務(wù)內(nèi)容之一，國外旅游服務(wù)商在人文理解方面的弱勢，成為其進(jìn)入國內(nèi)市場的最大障礙。? 國內(nèi)旅游業(yè)價(jià)值鏈切分過細(xì)，利潤分流嚴(yán)重。由于利潤率過低，國外企業(yè)進(jìn)入的積極性不大。? 旅行社業(yè)的這場變革將主要體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)整合和升級的不可避免性。但是誰有能力，同時(shí)又