【正文】 止于至善 | 1 169。 Copyright Centaline Group, 2023 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 [淡盡浮華，回歸本源 ] [城投 〃 雙鳳村項目策劃投標報告 ] [昆明中原地產(chǎn) 〃 事業(yè)三部 ] [昆明， 2023年 01月 25日 ] 止于至善 | 2 169。 Copyright Centaline Group, 2023 以愛建城，投心筑家 止于至善 | 3 169。 Copyright Centaline Group, 2023 我們?nèi)绾卫斫獬峭兜钠放破谕? ?屬于自己的品牌主張 ?屬于自己的產(chǎn)品序列 ?屬于自己的客戶體系 ?在雙鳳村項目上，暗自隱藏著太多的期望，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)？ ?向大眾傳播品牌主張 ?打造大眾精神核心的產(chǎn)品 ?讓大眾認同城投的價值主張 ?通過營銷手法實現(xiàn)城投的夢想 一個企業(yè)的決心和夢想 止于至善 | 4 169。 Copyright Centaline Group, 2023 匯報說明 1：關(guān)于合作態(tài)度 非常榮幸昆明中原能參與到本次的投標，感謝云南城投給予昆明中原的機會！ 雙鳳村項目作為云南城投轉(zhuǎn)型地產(chǎn)為主力的第一個大型開發(fā)項目，中原地產(chǎn)深知其意義重大，因此在本項目中投入了較大的資源，形成了 昆明中原為核心的操作團隊和深圳中原建筑中心、品控中心等為核心的專家顧問團隊 ；全力為城投雙鳳村的提供前所未有的專業(yè)化服務(wù)。 止于至善 | 5 169。 Copyright Centaline Group, 2023 匯報說明 2：關(guān)于對合作的理解 在本次投標的過程，城投給與到各投標方、中原的都是一個開放性命題；對一個地塊策劃；但除了“造城”的目標外，其他項目開發(fā)目標、開發(fā)難點等均不是太明確；“讓策劃公司天馬行空的想”，還希望策劃公司能解決規(guī)劃的問題：因為即使城投實力再強大，也面臨著昆明城中村改造最大的麻煩 —— 報規(guī)的問題；但對于策劃公司的服務(wù)范圍而言，協(xié)助報規(guī)僅僅是一方面的問題。更多的在于：項目具有什么樣的價值以及價值如何實現(xiàn)的問題。 在本項目的策劃報告中，中原將解決項目策劃的全案問題：項目地塊的市場價值占位、客戶群的選擇、針對客戶群價值觀的策劃理念、價值主張在規(guī)劃(建筑、園林景觀 )中及在營銷中的實現(xiàn)方式。 本報告僅是投標報告，僅對初步思路進行表達；而對項目更多的執(zhí)行層面需要解決的問題，我司期望能有更多的溝通和交流的機會。 止于至善 | 6 169。 Copyright Centaline Group, 2023 序言 Part 0 止于至善 | 7 169。 Copyright Centaline Group, 2023 云南城投是誰？ ?代碼為 600239的 A股上市公司，總資產(chǎn) 93億（源自公開信息） ?“融資匯智、眾志成城” /“以愛建城、投心筑家”的企業(yè)文化 ?昆明市乃至云南省的特大型集團企業(yè)，經(jīng)濟實力及政府背景無人出其右；但同時又沒有云南其他國企的“低效率和條條框框” ?業(yè)務(wù)涉及城市基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施的投資與建設(shè)、土地一級開發(fā)、產(chǎn)業(yè)園開發(fā)、房產(chǎn)開發(fā)、酒店開發(fā)與運營、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、高校建設(shè)等綜合性業(yè)務(wù) ?未來業(yè)務(wù)將強化地產(chǎn)開發(fā)，已與眾多品牌開發(fā)商合作 ?在昆明的城中村改造項目已多達 80余個，成片的就有 6個片區(qū) ?合作公司包括：洲際酒店、華僑城集團、未來城、萬科、中海、招商等實力派企業(yè) 止于至善 | 8 169。 Copyright Centaline Group, 2023 云南城投是誰？ 止于至善 | 9 169。 Copyright Centaline Group, 2023 中原地產(chǎn)是誰？ ?連續(xù) 8年，中國地產(chǎn)代理行業(yè)的第一名，無人出其右； ?合作伙伴遍布全國地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，包括：新鴻基、恒基、萬科、中海、招商、華僑城、保利等港澳、大陸著名一線開發(fā)企業(yè)； ?2023年 11月，中原集團最優(yōu)秀的分行之一 —— 深圳中原地產(chǎn)單月完成代理傭金收入 ；打破了由自己開創(chuàng)并保持了 2年的中國大陸地產(chǎn)代理行業(yè)新紀錄 ?同月，因為良好的年度業(yè)績和對未來昆明地產(chǎn)趨勢把握的信心，昆明中原獨立注冊完成；預(yù)示著對合作伙伴的服務(wù)力，將再度獲得大幅提升； ?同月，簽約昆明面積最大和影響力最大的舊改項目 —— 螺螄灣 CBD項目的全程策劃及銷售代理，并結(jié)合深圳中原的力量，成立項目專案組。 地產(chǎn)代理界的實力型企業(yè)，能準確的把握行業(yè)規(guī)律和行業(yè)趨勢 止于至善 | 10 169。 Copyright Centaline Group, 2023 中原地產(chǎn)是誰？ —— 以 發(fā)展商目標為導(dǎo)線，通過專業(yè)能力全方位為發(fā)展商解決房地產(chǎn)全程問題；各大品牌開發(fā)商均有合作 新鴻基地產(chǎn) 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 華僑城地產(chǎn) 華潤地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 保利地產(chǎn) 瑞安集團 招商地產(chǎn) 嘉里建設(shè) 新世界地產(chǎn) SOHO中國 北辰實業(yè) 雅居樂地產(chǎn) 佰仕達控股 海爾地產(chǎn) 豐田房屋 佳兆業(yè) 松下家居 索尼家居 止于至善 | 11 169。 Copyright Centaline Group, 2023 中原地產(chǎn)能為城投達成什么目標？ ?09年，昆明中原完成“不可能完成”的任務(wù) —— 保利 〃 寧湖峰境，營銷力溢價 3040%和年度任務(wù)完成率 210%；樹立縣級市影響全昆明的營銷標桿。 ?09年，昆明中原完成“不可能完成”的任務(wù) —— 水岸公館，滇池路滯銷 2年的項目；昆明中原接手后 1年清盤。 ?中原集團在全國與幾百家地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有良好的合作，對類似企業(yè)與類似項目有豐富的經(jīng)驗，能在一個維度上解決云南城投在項目價值實現(xiàn)上可能的難題，達成乃至超越云南城投的目標。 與城投的強強聯(lián)合，為發(fā)展商完成“不可能完成”的任務(wù) 止于至善 | 12 169。 Copyright Centaline Group, 2023 中原地產(chǎn)如何思考城投的雙鳳村項目？ 螃蟹好吃，吃過了才知道；未吃之前，誰都會考慮被夾的風險 ?作為城投轉(zhuǎn)型地塊開發(fā)的第一個大型項目，城投的目標已經(jīng)不僅僅炒作一個區(qū)域再進行賣地的目的；而是進行一個項目開發(fā)，最終以吸引人居住為基本、核心目的； ?作為轉(zhuǎn)型的第一個項目和城投名下最大的項目，兼顧著成功開發(fā)和品牌建設(shè)的雙重壓力； ?同時，作為國有企業(yè)的“鳳頭”，還必須兼顧政府的政績目標； ?但是市場的風險顯而易見，內(nèi)部的競爭，外部的競爭，不一而舉 真實的需求，較大的期望，未知的風險、無限的壓力 止于至善 | 13 169。 Copyright Centaline Group, 2023 我們將以什么樣的方式來解決問題？ 淡盡浮華，回歸本源 發(fā)現(xiàn)客戶面臨的客觀問題 以消費者為導(dǎo)向的解決實際問題的方式 以目標實現(xiàn)為最終執(zhí)行方案 止于至善 | 14 169。 Copyright Centaline Group, 2023 一個大膽的假設(shè)和一個可實現(xiàn)的目標 ——用萬科 +中原的思考維度和成熟經(jīng)驗為城投實現(xiàn)潛伏的夢想 品牌： 一流房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)行列； 具有高度社會責任感； 銷售速度 以指標任務(wù)為起點，周期內(nèi)實現(xiàn)銷售目標 銷售價格 合理銷售價格對應(yīng)合理銷售速度，實現(xiàn)合理溢價 止于至善 | 15 169。 Copyright Centaline Group, 2023 我們期望能為城投達成什么目標？ ——期望城投通過雙鳳村的開發(fā)成為地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的“萬科” ?期望以雙鳳村項目為契機，使城投在地塊開發(fā)領(lǐng)域成為云南地產(chǎn)界“萬科”；我們構(gòu)想通過以下方式來實現(xiàn)： ?在第一個大型地產(chǎn)項目上選擇一個最具增長性的客戶群 ?項目倡導(dǎo)的價值能契合客戶群的價值觀，形成、積累城投自身的客戶體系 ?項目的產(chǎn)品力具有充分的市場競爭力，能吸引到客戶群 ?做好客戶營銷和客戶維護，形成城投的忠實客戶群，為后續(xù)項目開發(fā)打下基礎(chǔ) 止于至善 | 16 169。 Copyright Centaline Group, 2023 如果為城投服務(wù)，昆明中原哪些優(yōu)勢？ ?品牌保證： 中原地產(chǎn)是全國性代理公司，在全國各大一線城市均為當?shù)氐膶嵙π凸? ?服務(wù)保證： 中原集團在全國服務(wù)百余家品牌開發(fā)企業(yè)，掌握地產(chǎn)發(fā)展的最新趨勢；2023年銷售額接近 8000億，收入傭金 78億； ?扎根昆明： 05年進駐， 2023年在昆明成立直屬華南區(qū)的分公司，扎根昆明，熟悉昆明市場；代理樓盤均有良好的業(yè)績；同時已經(jīng)為多家開發(fā)商提供規(guī)劃報建協(xié)助或相關(guān)服務(wù)； ?團隊強勁： 昆明公司的團隊均為深圳中原事業(yè)六部的原班成員 ?全程策劃： 以營銷的手法解決前期策劃的問題，能在銷售結(jié)果上檢驗、修正前期策劃 止于至善 | 17 169。 Copyright Centaline Group, 2023 本報告的邏輯架構(gòu) 項目屬性界定及難點解析 價值平臺占位 大昆明市場解析 客戶研究 價值主張 產(chǎn)品體系構(gòu)建 營銷精神的構(gòu)建 營銷策略建議 總規(guī)規(guī)劃建議 產(chǎn)品力建議 止于至善 | 18 169。 Copyright Centaline Group, 2023 項目屬性界定及壓力解析 Part 1 止于至善 | 19 169。 Copyright Centaline Group, 2023 項目用地屬性 ——南市區(qū) /官渡區(qū)眾多大型城中村改造中的一個 ?項目位于昆明南市區(qū)關(guān)上片區(qū)雙鳳板塊； ?由南北 2個地塊組成，總占地面積 ；拆遷總面積 本項目 止于至善 | 20 169。 Copyright Centaline Group, 2023 城投的開發(fā)目的： ——快速與品牌，壓力指標的消化 經(jīng)過初步的溝通，我們理解城投的目標如下： 快速開發(fā)完成，作為城投最大的項目，力爭在較短的時間完成項目的開發(fā)； 打造城投地產(chǎn)開發(fā)的品牌，對客戶形成持續(xù)的忠誠度； 成功消化項目的商業(yè)指標，并且建議商業(yè)可以為銷售形態(tài) 止于至善 | 21 169。 Copyright Centaline Group, 2023 項目壓力解析 Part 止于至善 | 22 169。 Copyright Centaline Group, 2023 壓力一：市場層面 ——昆明、國家宏觀層面對本項目開發(fā)的壓力： 336個 6/800萬 ?昆明 336個城中村改造，政府的目標是在 5年內(nèi)完成大多數(shù)開發(fā)，市場供應(yīng)面將在近 23年放大； ?昆明 2023 年規(guī)劃中明確提出“城中村”改造新開工建筑面積達 800 萬㎡以上（昆明全年商品房消化面積在 600700萬之間），同時確保新建保障性住房 2 萬套以上；可見 土地供應(yīng)量將大幅上升； ?國家明確發(fā)出“遏制”信號； 止于至善 | 23 169。 Copyright Centaline Group, 2023 壓力二：政策層面 ——昆明的地方性政策限制了項目開發(fā)的發(fā)揮 ?“二十不” 規(guī)定嚴格執(zhí)行，規(guī)劃設(shè)計限制多；對項目的規(guī)劃限制太多 ?城中村改造關(guān)乎民生大計，出臺補充限制條款多； ?城投市場影響力大，榜樣企業(yè)監(jiān)控力度高，審核標準高； ?城中村改造項目，拿地、報規(guī)、預(yù)售、銷售、回遷安排等各環(huán)節(jié)規(guī)定多； ?嚴格按照拆遷規(guī)定，指標內(nèi)配套配臵，整體可售面積成本高； 止于至善 | 24 169。 Copyright Centaline Group, 2023 壓力三：項目位臵的尷尬和周界環(huán)境的壓力 ——富人不愛，平民住不起 (1700元 /平米的樓面價 ) ？ 止于至善 | 25 169。 Copyright Centaline Group, 2023 壓力三：項目位臵的尷尬和周界環(huán)境的壓力 ——項目周邊較為成熟的區(qū)域均將被改造，上萬畝用地潛伏；經(jīng)濟格局將發(fā)生變化 。 1800畝 機場片區(qū)控規(guī) 止于至善 | 26 169。 Copyright Centaline Group, 2023 壓力四：項目指標里較大的商業(yè)面積比例，在昆明集中式商業(yè)供應(yīng)增大的市場環(huán)境下，存在較大的消化壓力 ?商業(yè)用地占地面積為 南地塊： ； 206畝； 北地塊： 134963平米， 202畝 ?總的商業(yè)占地面積為： 平米（ 408畝）；占整個用地面積的 % ?凈用地面積 ，商業(yè)面積占凈用地面積比例達 27%。 止于至善 | 27 169。 Copyright Centaline Group, 2023 壓力五：開發(fā)目標實現(xiàn)的“不可能” ——城投高起點和高目標的開發(fā)目標，在目前市場環(huán)境下的實現(xiàn)度難點 經(jīng)過初步的溝通，我們理解城投的目標如下： 快速開發(fā)完成，作為城投最大的項目，力爭在較短的時間完成項目的開發(fā)； 打造城投地產(chǎn)開發(fā)的品牌，對客戶形成持續(xù)的忠誠度； 成功消化項目的商業(yè)指標，并且建議商業(yè)可以為銷售形態(tài) 快速與品牌，壓力指標的消化 止于至善 | 28 169。 Copyright Ce