【正文】 1 Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon – London Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Warsaw – Zurich 河南移動通信有限責(zé)任公司 企業(yè)診斷 (討論稿 ) – 高層研討會 – BJS4305052260204a 2 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁碼 項目目標(biāo) 3 A. 移動 通信 行業(yè) 發(fā) 展 現(xiàn)狀及趨勢 5 A1. 世界移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 6 A2. 河南移動通信行業(yè)現(xiàn)狀 19 B. 世界 一 流 的 通信 企業(yè) 的管理方式 24 C. 河南移動現(xiàn)存主要問題 51 C1. 戰(zhàn)略 52 C2. 組織機(jī)構(gòu)及管理模式 58 C3. 市場營銷 83 C4. 網(wǎng)絡(luò) 134 C5. 財務(wù) 136 C6. 人力資源 144 BJS4305052260204a 3 項目目標(biāo) BJS4305052260204a 4 根據(jù)河南移動的要求和羅蘭 ?貝格公司相關(guān)項目的經(jīng)驗，項目的總體目標(biāo)定義如下 對河南移動現(xiàn)狀進(jìn)行評估，確定現(xiàn)有主要問題以及產(chǎn)生問題的原因 與國際和國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對比，明確河南移動與國際國內(nèi)先進(jìn)水平的差距 提出解決問題的“突破口”和實現(xiàn)目標(biāo)的“路徑”，提出下一步的行動建議 1 2 3 項目目標(biāo) BJS4305052260204a 5 A. 移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 BJS4305052260204a 6 A1. 世界移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 BJS4305052260204a 7 移動通信行業(yè)在經(jīng)歷過一段爆發(fā)性增長之后，市場的擴(kuò)張速度在多數(shù)國家都將進(jìn)入下降階段 資料來源：亞太通信，德意志銀行，中國統(tǒng)計年鑒，中國咨訊行，羅蘭 ?貝格分析 各國移動用戶數(shù)增長率情況 *： 預(yù)測 % BJS4305052260204a 8 移動電話的擁有率與人均 GDP水平有密切關(guān)系，這意味著中國手機(jī)用戶的增長將在一定程度上受到用戶收入水平的限制 各國移動電話擁有率 (2023年 3月 ) 資料來源：德意志銀行，中國咨訊行，中國統(tǒng)計摘要 *： 為 1999年數(shù)據(jù) **：為 2023年 6月數(shù)據(jù) 0%40%80%0 20230 40000US$ US$ 人均 GDP水平 移動電話擁有率 中國 土耳其 西班牙 意大利 芬蘭 挪威 香港 奧地利 英國 日本 德國 荷蘭 BJS4305052260204a 9 隨著中高端用戶市場開拓逐漸走入尾聲，各國都開始進(jìn)入利用預(yù)付費(fèi)卡針對低端用戶群實現(xiàn)市場快速擴(kuò)張的階段 資料來源：德意志銀行，中國咨訊行 ? 預(yù)付費(fèi)卡將幫助移動運(yùn)營商把低端用戶納入自己的客戶群，從而基本實現(xiàn)對高、中、低端整個市場的覆蓋 ? 英國移動市場 1999年下半年的爆發(fā)性增長源自預(yù)付費(fèi)卡的降價推廣 ? 德國電信 TMobil今年首季用戶數(shù)激增，其中 77%為預(yù)付卡用戶 ? 據(jù)保守估計，神州行用戶年底將達(dá)1000萬 各公司及國家和地區(qū)的預(yù)付費(fèi)卡比例 (2023年 3月 ) 各國不可避免地都將走入 發(fā)展預(yù)付卡的階段 *： 2023年 6月初 簽約用戶 預(yù)付卡 100% 100% 100% 100% 100% BJS4305052260204a 10 隨著市場的開放，各國的電信市場中都會有越來越多的競爭者加入 德國電信市場的開放過程 資料來源：羅蘭 ?貝格公司 1990 1992 1994 1997 2023 1999 1998 1991 1993 1995 1996 郵政改革 98年 D1/D2兩公司成立 EPlus公司成立 壟斷完全結(jié)束 接入限制取消 E2公司得到執(zhí)照 發(fā)放衛(wèi)星通信執(zhí)照 發(fā)放公司網(wǎng)絡(luò)執(zhí)照 使用其他網(wǎng)絡(luò) (鐵路等 ) 發(fā)放公共移動通信接入執(zhí)照 德國電信私有化 正在進(jìn)行事宜 ? UMTS 執(zhí)照 ? 有線電視網(wǎng) 準(zhǔn)備互聯(lián)互通 WLL 執(zhí)照發(fā)放 BJS4305052260204a 11 隨著市場的開放，移動通信行業(yè)多家競爭局面的產(chǎn)生，早期市場進(jìn)入者的市場份額必然出現(xiàn)下降 資料來源：摩根斯坦利 ? 芬蘭共三家移動運(yùn)營商，第一家 1982年開始運(yùn)營，第二家 10年后進(jìn)入 ? 意大利共三家移動運(yùn)營商，第一家1985年開始運(yùn)營，第二家 10年后進(jìn)入 ? 挪威共兩家移動運(yùn)營商，第一家 1981年開始運(yùn)營，第二家 1993年進(jìn)入 ? 葡萄牙共三家移動運(yùn)營商， TMN1989年開始運(yùn)營，第二家 1992年進(jìn)入，現(xiàn)TMN份額比第二位高約 8個百分點(diǎn) 各國第一家移動運(yùn)營商市場份額現(xiàn)狀 說明 BJS4305052260204a 12 競爭的日益激烈，迫使各國移動運(yùn)營商不斷降低資費(fèi)價格，以吸引新用戶并提高電話使用率 資料來源：德意志銀行，亞太通信，北京青年報 各國運(yùn)營商的移動話費(fèi)價格變化 (1998~2023年 ) 各國 MOU情況 1) 1997年初到 1999年初 2) 1999年到 2023年的變化，不包括贈送的免費(fèi)通話時間 *：美國移動電話資費(fèi) ~ / 分鐘 **：德國移動電話資費(fèi) 4元人民幣 / 分鐘 100% 分鐘 BJS4305052260204a 13 在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期之前，各國公司的 ARPU值都將呈下降趨勢 資料來源：德意志銀行 各國公司的 ARPU值 *： 預(yù)測 美元 BJS4305052260204a 14 特別是預(yù)付費(fèi)卡用戶的 ARPU值只有簽約用戶 ARPU值的三分之一左右 Backup 資料來源：德意志銀行 英國運(yùn)營商的 APRU值情況 (單位：美元 ) ? 預(yù)付費(fèi)卡使入網(wǎng)用戶數(shù)量再一次是爆發(fā)性增長，給運(yùn)營商帶來龐大的客戶群及豐厚的收入 ? 英國甚至已取消預(yù)付費(fèi)卡的有限期，使預(yù)付卡可無限期使用 但是： ? 預(yù)付卡用戶的離網(wǎng)率將比簽約用戶高 ? 由于市場的拓展進(jìn)入低使用率用戶群體， ARPU值不可避免地進(jìn)一步下降 趨勢 預(yù)付卡 簽約卡 BJS4305052260204a 15 各國移動通信企業(yè)的利潤率也將隨之逐漸下降，向社會平均利潤水平回歸 資料來源：中國移動香港公司年報，德意志銀行，摩根斯坦利，亞太通信 *：日本的數(shù)據(jù)為稅后利潤率，時間為 1996年及 1998年， 1998年 2月 DoCoMo開始 Imode運(yùn)營 **：數(shù)據(jù)為 2023年中期 各國運(yùn)營企業(yè)的 EBITDA率 (%) 大多數(shù)國家主要運(yùn)營商的利潤水平都有所下降，意味著中國移動近兩年內(nèi)在推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之前，同樣會面臨利潤率下降的壓力 BJS4305052260204a 16 整個移動通信行業(yè)已走過行業(yè)導(dǎo)入階段，正處在行業(yè)增長期，部分國家開始走向行業(yè)成熟階段 行動通信行業(yè)所處的行業(yè)生命周期 ? 移動通信行業(yè)在導(dǎo)入期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及覆蓋范圍直接決定了運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢 ? 隨著行業(yè)進(jìn)入增長階段，新的運(yùn)營商不斷進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)不再構(gòu)成行業(yè)壁壘 ? 在增長階段，市場會迅速擴(kuò)張，同時競爭的加劇將導(dǎo)致價格不斷下降，但利潤額得到增長 ? 在這個階段，企業(yè)面臨在高市場份額和高額目前利潤之間作出選擇 ? 通過在產(chǎn)品服務(wù)和營銷方面的大量投資，企業(yè)可以獲得長期的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但這意味著放棄目前的利潤最大化目標(biāo) 說明 市場規(guī)模 開發(fā)期 導(dǎo)入期 增長期 成熟期 衰退期 時間 移動通信行業(yè)現(xiàn)在所處的位置 BJS4305052260204a 17 未來的趨勢 — 基于 SMS的增值服務(wù)及無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍處于初級階段，但增長迅速 Backup 資料來源： Goldman Sachs, 中國咨訊行，德意志銀行，羅蘭 ?貝格公司分析 各地區(qū) SMS業(yè)務(wù)狀況 德國企業(yè)用戶的語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析 (百萬 ) *：數(shù)據(jù)為占網(wǎng)絡(luò)使用流量的比重 占 ARPU的比重 年增長率 400%900% 500% 1000% 500% 1 . 2 52 . 34 . 87 . 49 . 61 1 . 26 . 1764 . 12 . 41 . 21999 2023 2023 2023 2023 2023單純語音企業(yè)用戶 數(shù)據(jù)企業(yè)用戶 年均增長 % BJS4305052260204a 18 企業(yè)成功的關(guān)鍵已從導(dǎo)入期的用戶數(shù)量盡快增長，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卫眯碌姆?wù)和營銷手段吸引新客戶并保持老客戶，最終提高網(wǎng)絡(luò)使用流量 強(qiáng)大的品牌 明確的數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)推廣步驟 速度，第 一個推出新增值服務(wù) 便捷優(yōu)異的客 戶服務(wù) 國際、國內(nèi)合作伙伴 未來成功的移動通信運(yùn)營商 對公司品牌、人力資源及新業(yè)務(wù)開發(fā)和軟件的大量資源投入 BJS4305052260204a 19 A2. 河南移動通信行業(yè)現(xiàn)狀 BJS4305052260204a 20 河南省的人均 GDP水平不高，相應(yīng)的全省手機(jī)擁有率與全國其他省相比也處于較低水平 各省移動電話擁有率 (2023年 6月 ) 資料來源：中國咨訊行，河南移動通信公司 0%10%20%0 35000人均 GDP水平 (人民幣 元 ) 移動電話擁有率 廣西 江蘇 浙江 廣東 北京 上海 河南 四川 山東 % 6546 全國平均水平 全國平均水平 BJS4305052260204a 21 經(jīng)過初期的爆發(fā)性增長，河南市場規(guī)模的擴(kuò)張速度已有所減緩 ? 1998年手機(jī)普遍大幅降價，如摩托羅拉 328C降幅達(dá) 70%，極大帶動了移動電話的消費(fèi) ? 預(yù)付卡業(yè)務(wù)將會使市場規(guī)模擴(kuò)張再次加速 ? 未來單向收費(fèi)的實施，有可能再次推動市場成倍增長 河南市場用戶數(shù)增長速度 河南用戶價格敏感度較高 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，河南移動通信公司 % BJS4305052260204a 22 隨著低端品牌的引入，河南移動高端產(chǎn)品的比例已呈現(xiàn)不斷下降的趨勢 資料來源：河南移動通信公司 低端產(chǎn)品份額的不斷上升，特別是神州行預(yù)付卡份額的擴(kuò)張，與國際移動行業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合，同時也適應(yīng)了河南實際經(jīng)濟(jì)水平的要求 河南移動品牌結(jié)構(gòu)的變化 100% 100% 100% 模擬網(wǎng) 豫通卡 本地通 +其他 全球通 神州行 BJS4305052260204a 23 由于河南低資費(fèi)市場尚在發(fā)展之中，未來河南市場的總規(guī)模仍能保持一定的發(fā)展速度 河南移動通信市場總量變化狀況 資料來源：河南移動通信公司，中國統(tǒng)計摘要，羅蘭 ?貝格公司分析 ? 河南市場 1992年以來的年均增長速度一直高于全國平均速度 ? 樂觀估計，河南省仍將以高于全國平均水平的速度增長，到 2023年達(dá)到 10%的手機(jī)擁有率 ? 按中等水平的增長速度，河南省到2023年手機(jī)擁有率將達(dá)到 8% ? 悲觀估計，河南的手機(jī)擁有率將由1999年的 %達(dá)到