【正文】 構(gòu)和專業(yè)化管理團隊 符合市場需求的 產(chǎn)品 /服務(wù)組合 清晰的 核心管理流程 世界一流的通信企業(yè)，在戰(zhàn)略、組織機構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)組合，以及核心業(yè)務(wù)流程方面都要適應市場發(fā)展和客戶要求 SMS WAP GPRS BJS4305052260204a 26 同時還具備清晰的核心業(yè)務(wù)流程 世界 一 流通 信 企業(yè)核心 業(yè) 務(wù)流 程 1. 營銷和品牌管理 2. 產(chǎn)品管理和定價 3. 銷售及訂單處理 4. 計費及客戶服務(wù) 5. 客戶關(guān)系管理 6. 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護 7. 財務(wù) 8. 人力資源 BJS4305052260204a 27 企業(yè)戰(zhàn)略的作用在于通過分析了解市場發(fā)展狀況，有目的的提升企業(yè)的能力使企業(yè)在未來市場中處于最有利的定位 外部分析 ? 市場評估 ? 客戶分析 ? 競爭對手分析 內(nèi)部分析 ? 銷售分析 ? 產(chǎn)品 / 服務(wù)組合 ? 資源分析 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 戰(zhàn)略規(guī)劃 各項職能戰(zhàn)略 企業(yè) SWOT現(xiàn)狀 ? 銷售 ? 營銷 ? 技術(shù)應用 ? 等 戰(zhàn)略路徑 評估 企業(yè) BJS4305052260204a 28 世界一流電信企業(yè)都具有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和定位 世界一流電信企業(yè)戰(zhàn)略 成為世界領(lǐng)先的無線通信和信息供應商 包含語音、數(shù)據(jù)和其他服務(wù)，以消費者為中心的全球在戰(zhàn)略 ? 在技術(shù)許可的條件下提供更多更豐富的服務(wù) BJS4305052260204a 29 在企業(yè)發(fā)展過程中還要不斷進行組織機構(gòu)調(diào)整，目標是建立反應靈活，客戶導向的組織機構(gòu) 建立初期的組織 成熟的組織 特點： ? 確定了初步的結(jié)構(gòu) ? 建立了主要部門 ? 業(yè)務(wù)收入不斷高速增長 ? 業(yè)務(wù)的發(fā)展使組織結(jié)構(gòu)和管理復雜度增高 特點： ? 確定關(guān)鍵任務(wù) ? 明確部門間界面 ? 界定職責 ? 分配相應的人力資源和管理范圍 ? 明確組織機構(gòu) 保留原有組織 轉(zhuǎn)變成為流程為 基礎(chǔ)的組織 t 時間 BJS4305052260204a 30 成熟的、具有前瞻性的組織機構(gòu)應是以流程為基礎(chǔ)的 組織機構(gòu)比較 ? 高度專業(yè)化各司其責 ? 高的協(xié)作成本 ? 不同部門間非常多的關(guān)鍵管理界面 ? 完備的工作流程 ? 迅速的反應時間 / 低的協(xié)作成本 ? 關(guān)鍵管理界面減少 確定組織機構(gòu) 確定流程 確定組織機構(gòu) 確定流程 傳統(tǒng) (組織為基礎(chǔ) ) 流程為基礎(chǔ) 1 2 復雜的轉(zhuǎn)型過程 ? 靈活的客戶導向的公司組織 BJS4305052260204a 31 流程導向的組織機構(gòu)可以保證完備的工作流程，迅速的反應時間以及客戶導向的要求 世界一流通信企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 資料來源： NTT DoCoMo 總裁 研究開發(fā)總部 網(wǎng)絡(luò)總部 移動多媒體總部 全球業(yè)務(wù)部 企業(yè)營銷總部 營銷總部 網(wǎng)絡(luò)實驗室 無線實驗室 研發(fā)計劃部 2000網(wǎng)絡(luò)辦公室 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部 服務(wù)運營維護部 網(wǎng)絡(luò)工程部 移動多媒體規(guī)劃部 移動多媒業(yè)務(wù)部 解決業(yè)務(wù)部 平臺業(yè)務(wù)部 企業(yè)營銷規(guī)劃部 企業(yè)營銷一部 系統(tǒng)服務(wù)部 企業(yè)營銷二部 2000營銷辦公室 營銷規(guī)劃部 代理管理部 手機業(yè)務(wù)營銷部 帳務(wù)服務(wù)部 公關(guān)部 人事發(fā)展部 戰(zhàn)略發(fā)展部 會計財務(wù)部 客戶滿意部 內(nèi)部審計部 ... BJS4305052260204a 32 分工明確具有相應專業(yè)經(jīng)驗的管理團隊是企業(yè)高效運行的保證 世界一流通信企業(yè)的高層管理團隊及分工 資料來源： Deutsche Tele CEO Mr. Rene Obermann 37歲， 19911998年在和記通訊公司任董事， 25歲時創(chuàng)立自己的貿(mào)易公司1998年加入 TMobil負責銷售 財務(wù) Mr. Gilica 54歲，商業(yè)管理專業(yè)，曾任家電公司銷售總裁 客戶服務(wù)和信息 戰(zhàn)略和營銷 Dr. Klaus 46歲，工商管理專業(yè)，曾任管理顧問和 TMobil捷克公司總經(jīng)理 銷售 Mr. Hummel 60歲，電信專業(yè)，曾在聯(lián)邦電信局和德意志電信公司工作 技術(shù) Mr. Hottges 管理專業(yè)，曾任管理咨詢公司顧問和大型集團負責并購的總裁 人力資源 法律事務(wù) Mr. Kronzusch 56歲，律師，曾在聯(lián)邦郵電局和德意志電信工作 Mr. Holekany 52歲，機械工程專業(yè)，曾任電信服務(wù)商的負責銷售和客戶服務(wù)的總裁 BJS4305052260204a 33 確定產(chǎn)品 / 服務(wù)組合有兩種不同的方式：用戶導向和產(chǎn)品服務(wù)導向 產(chǎn)品服務(wù)類型 用戶細分 用戶導向 例如： ? 個人用戶 ? 商業(yè)用戶 產(chǎn)品服務(wù)導向 例如： ? 全球通 ? 神州行 ? 短信息 ? WAP . . . . . . 分析： ? 現(xiàn)有需求 ? 市場趨勢 ? 競爭 ? 等 分析： ? 最優(yōu)產(chǎn)品服務(wù)組合 ? 技術(shù)進步 ? 等 SMS WAP GPRS BJS4305052260204a 34 世界一流電信企業(yè)通過用戶導向的方式來確定產(chǎn)品 / 服務(wù) ? 需求 ? 用戶需求 ? 市場趨勢 ? 競爭 ? 比較基準 ? 目前服務(wù) ? 目前市場狀況 ? 將分析結(jié)果與法規(guī)環(huán)境和營銷戰(zhàn)略相對應 ? 確定針對不同細分市場的產(chǎn)品 ? 評估各種條件下的效果 ? 確定最有利的服務(wù)組合 ? 具體描述針對不同細分市場的服務(wù) ? 現(xiàn)有技術(shù) ? 技術(shù)趨勢 ? 市場中已提供的服務(wù) ? 優(yōu)化產(chǎn)品 / 服務(wù)并進行分類 ? 考慮自身營銷戰(zhàn)略來確定服務(wù)組合結(jié)構(gòu) ? 基于以前的分析確定產(chǎn)品 / 服務(wù)組合 用戶導向 產(chǎn)品 / 服務(wù)導向 分析 評估 定義服務(wù)組合 分析 確定服務(wù)組合 實施 實施 SMS WAP GPRS BJS4305052260204a 35 清晰的核心業(yè)務(wù)流程是世界一流通信服務(wù)供應商得以高效運作的基礎(chǔ) 通信服務(wù)供應商核心流程 銷售及訂單處理 計費及客戶服務(wù) 客戶關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護 財務(wù)管理 人力資源管理 營銷及品牌管理 產(chǎn)品管理及定價 資料來源：羅蘭 ?貝格公司 營銷和品牌管理 BJS4305052260204a 36 有效的反應迅速的營銷是在市場上取得成功的關(guān)鍵 支持流程 (客戶服務(wù)等 ) 定價 促銷 渠道 產(chǎn)品 ? 有吸引力的產(chǎn)品組合 ? 具競爭力的價格 ? 市場知名度 ? 有效的營銷渠道 ? 反應迅速的完備的客戶服務(wù) ? 有效的渠道管理 ? 等 品牌管理 營銷 目標 營銷和品牌管理 BJS4305052260204a 37 通過營銷及相關(guān)活動來建立起強大的品牌資產(chǎn) 營銷和品牌管理 品牌資產(chǎn) 品牌形象自身賦予 品牌形象 相互依賴 消費者感受到的品牌形象 品牌的內(nèi)容 BJS4305052260204a 38 每一項產(chǎn)品和服務(wù)都應有詳細的策劃和實施內(nèi)容及流程 產(chǎn)品管理和定價 公司目標 目標顧客 目標銷售渠道 目標供應商 市場狀況和競爭 服務(wù)范圍 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和特殊結(jié)構(gòu) 技術(shù)數(shù)據(jù)和描述 終端 (支持 ) 機會與威脅 產(chǎn)品名稱 (注冊 / 保護 ) 收費方式 推出服務(wù)時間 終止服務(wù)時間 市場潛力 收入潛力 經(jīng)濟可行性 0. 介紹 1. 目標 2. 產(chǎn)品 / 服務(wù)描述 3. 時間 4. 可行性分析 單價 補貼和折扣 提供謫情況 5. 定價 銷售方式 銷售支持方式 銷售支持的內(nèi)容 銷售渠道 6. 銷售 7. 溝通宣傳方式 8. 法律方面，數(shù)據(jù)安全，容錯性 服務(wù)內(nèi)容水平定義 流程 9. 客戶服務(wù) 10. 報告系統(tǒng) 11. 所需資源，相應的聯(lián)系人 產(chǎn)品描述內(nèi)容結(jié)構(gòu) BJS4305052260204a 39 世界一流電信企業(yè)的定價更多的考慮用戶可以接受的價格而不是自身的成本 產(chǎn)品管理和定價 市場基礎(chǔ)定價 成本基礎(chǔ) (傳統(tǒng) ) 定價 預計用戶可接受價格 目標成本 戰(zhàn)略性目標利潤率 – 成本 最低價格 戰(zhàn)略性目標利潤率 + 挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)電信運營面對用戶的可能花費及需求了解不足 Backup 市場與成本為基礎(chǔ)定價 BJS4305052260204a 40 時間 冒險者 晚期多數(shù)人 低端用戶 早期多數(shù)人 早期應用者 高價細分市場 中價細分市場 低價細分市場 撇脂戰(zhàn)略 差別定價 低價高數(shù)量戰(zhàn)略 市場滲透 注重價格的用戶 凈新增用戶 用戶累計數(shù) 注重品牌的用戶 在不同時間針對不同的目標客戶應采用不同的定價戰(zhàn)略 ARPU 及價格水平 產(chǎn)品管理和定價 Backup BJS4305052260204a 41 現(xiàn)有運營商應采用與新進入者不同的競爭戰(zhàn)略 高 低 中 服務(wù)程度 個人用戶 商務(wù)用戶 /個人用戶 商務(wù)用戶 單純 差異化戰(zhàn)略 新進入者可能采用 的市場定位 單純 價格 數(shù)量戰(zhàn)略 現(xiàn)有運營商 戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品管理和定價 Backup 價格 高 中 低 BJS4305052260204a 42 世界一流的電信運營商以獲得具有吸引力的用戶為目標，而不是盡可能多的爭取客戶 銷售與訂單處理 利潤最大化與收入最大化是不同的： ? 集中于可獲得的“正確”的客戶，而不是客戶越多越好 ? 通過不同方式細分銷售渠道 / 客戶 – 收入 – 付款情況 – 服務(wù)需求 – … ? 建立針對不同目標顧客的銷售和營銷戰(zhàn)略 ? 按照銷售渠道和客戶的重要性來分配資源 細分客戶 “不是所有的用戶都是上帝” BJS4305052260204a 43 計費和客戶服務(wù)系統(tǒng)是提高用戶滿意度的關(guān)鍵 計費與客戶服務(wù) 呼叫中心 聲音 識別 計算機 / 電話 界 面 互 動 語音 服務(wù) 預先通知 傳 真 Inter 界 面 EMail 界 面 提前 管理 報告 合同 追 蹤 信用 檢查 網(wǎng)絡(luò) 圖 銷售 營 銷組織 與用戶接觸 的 組織 網(wǎng)絡(luò) 打印 中心 帳 單 格式 鎖 定 箱 記 帳 信譽 度 業(yè)務(wù) 系統(tǒng) 財務(wù) 系統(tǒng) 存量管理 訂 單 輸入 總 帳 應 付 帳 款 網(wǎng)絡(luò) 界 面 網(wǎng)絡(luò) 界 面 應 付 帳 款 網(wǎng) 關(guān) 網(wǎng) 關(guān) 網(wǎng)絡(luò) 使用記錄 問題 跟蹤 交易 數(shù)據(jù)庫 交易 數(shù)據(jù)庫 計 費 中心 計 費 及 客 戶 服務(wù) 部分 BJS4305052260204a 44 專業(yè)化的客戶服務(wù)和計費服務(wù)是與競爭對手拉開距離和降低離網(wǎng)率的有力手段 計費與客戶服務(wù) ? 第一流的呼叫中心管理 – 迅速反應時間 – 包括業(yè)務(wù)流管理的計算機 / 電話一體系統(tǒng) – 互動聲訊回復 – 對消費者同一界面服務(wù) ? 可靠的，組織良好的后備人員 ? 此外： – 基于網(wǎng)絡(luò)的呼叫中心 – 網(wǎng)上“自助服