包裝印刷品牌與包裝策略課件(已修改)
2025-01-09 03:46 本頁面
【正文】 第九章 品牌與包裝策略 第九章 品牌與包裝策略 ? 第一節(jié) 品牌與商標的基本概念 ? 第二節(jié) 品牌決策 ? 第三節(jié) 包裝策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標 ? 品牌的內(nèi)涵。 ? 品牌策略。 ? 包裝在現(xiàn)代營銷中的作用。 第一節(jié) 品牌與商標的基本概念 ? 一、品牌的含義 ? 二、品牌的作用 ? 三、品牌與商標 ? 四、品牌資產(chǎn) 一、品牌的含義［ 1］ ? 品牌 （ Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由 文字 、標記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 中國移動品牌構(gòu)成 牌名 標識 顏色 廣告標語 二、品牌的作用 ? 品牌對營銷者的作用 ? 品牌對消費者的作用 品牌對營銷者的作用 1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 2. 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為 4. 有利于擴大產(chǎn)品組合 5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略 品牌對消費者的作用 1. 有利于消費者辨認、識別及選購商品 2. 有利于維護消費者利益 3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求 三、品牌與商標［ 1］ ●品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 ● 品牌是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ● 商標是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 三、品牌與商標［ 2］ ●商標 專用權(quán) ，是指商標注冊人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊商標的權(quán)利。 ●國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。 ●商標侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 品牌與注冊商標的區(qū)別 在品牌中未注冊 的部分沒有專用權(quán)， 不受法律保護：而商 標具有專用權(quán)。 商標可以為企業(yè) 獨占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨占。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計、創(chuàng)意； 商標則要受國家商標 登記注冊機關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 四、品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無形性。 2. 使用中增值。 3. 難以準確計量。 4. 波動性。 5. 是衡量營銷績效的主要指標。 品牌資產(chǎn)的全面認識
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