家具行業(yè)渠道管理的內容與績效評估(已修改)
2025-01-08 23:04 本頁面
【正文】 渠道管理 教師簡介： 李飛，清華大學經濟管理學院副教授，經濟學博士，法國巴黎第八大學訪問學者，中國市場學會常務理事、副秘書長、流通委員會副主任，中國商經學會常務理事、副秘書長、咨詢委員會副主任，《市場營銷導刊》副主編。近期主要著作有：《分銷通路設計》、《分銷渠道設計與管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。 渠道管理 第一講 渠道設計 = Customer = Manufacturer A. 無中間商參與 B. 聯(lián)系的次數(shù) M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 渠道概述（一）：渠道的作用 無中間商的情景 = Distributor = Customer = Manufacturer B. 有中間商參與 的聯(lián)系次數(shù) M x C = 3 + 3 = 6 商店 Store 1 2 3 4 5 6 渠道概述（一）：渠道的作用 有中間商的情景 訂貨 Ordering 付款 Payments 溝通 Communication 所有權轉移 Transfer 談判 Negotiation 融資 Financing 承擔風險 Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 渠道概述（二）： 渠道的功能 渠道概述（三）：渠道的流程 1 ）實體流程（物流）： 1) 2 ）所有權流程： 3. 付款流程 ： 4. 信息流程 ： 5. 促銷流程： 2 供應商 運輸者 / 倉庫 制造商 分銷商 顧客 運輸者 / 倉庫 運輸者 供應商 制造商 分銷商 顧客 銀行 銀行 銀行 供應商 運輸者 / 倉庫 制造商 運輸者 / 倉庫 分銷商 運輸者 顧客 供應商 廣告代理商 制造商 廣告代理商 分銷商 顧客 供應商 制造商 分銷商 顧客 批發(fā)商 Wholesaler 代理商 Jobber 零售商 Retailer 消費者 ? ? ? ? 消費者 零售商 Retailer 消費者 ? 制造商 0level channel 批發(fā)商 Wholesaler 零售商 Retailer 消費者 ? ? 制造商 2level channel 制造商 3level channel 1level channel 制造商 渠道概述（四）：渠道的層數(shù) 消費品營銷渠道 工業(yè)分銷商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工業(yè)顧客Consumer 制造商銷售代表 Manufacturer’s representative 制造商銷售 分支機構 Manufacturer’s sales branch 渠道概述（四）：渠道層數(shù) 工業(yè)品營銷渠道 Industrial Marketing Channels 渠道的設計 ? 一 、 渠道設計的過程 ? 二 、 渠道的長度設計 ? 三 、 渠道的寬度設計 ? 四 、 渠道的廣度設計 ? 五 、 渠道的組織設計 渠道設計的過程 第五步 最終確定 通路方案 第四步 評估備選 方案 第三步 列出通路 備選方案 第二步 確定渠道 目標 第一步 分析消費者 的服務需求 渠道設計第一步： 分析顧客的服務需求 ? 批量大小 Lot size ? 等候時間 Waiting time ? 空間便利 Spatial convenience ? 產品選擇 Product variety ? 服務支持 Service backup 渠道設計第二步：確定渠道的目標 ? 1． 分析通路影響因素 ? （ 1） 產品：易腐 、 過重 、 非標準化 、 技術性強 —— 短通路 。 ? （ 2） 企業(yè)：財務狀況好 ， 通路管理能力強的 —— 短通路。 ? （ 3） 競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者 ? （ 4） 中間商：分銷的能力和態(tài)度 。 ? （ 5） 環(huán)境 ? 市場不景氣時 ， 以最經濟方法推入市場 ， 使售價降低 ，利用短通路 。 ? 建立通路的目標 ? （ 1） 購買便利：確定顧客走多遠的距離 ， 等待多長時間能買到商品 ， 從而決定整個市場的鋪貨率 。 ? （ 2） 銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持 。 ? （ 3） 售后服務：確定對最終顧客售后服務水平 。 ? （ 4） 成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標 ， 而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標 。 渠道設計第三步：列出備選方案 分銷 設計的內容 ? 通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) ? 零層通路 獨家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) ? 一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng) ? 二層通路 密集分銷 水平系統(tǒng) ? 三層通路 渠道設計第四步：評價備選方案 ? 經濟性標準 ： 找到最大效益點 。 ? 控制性標準：廠商對分銷商能否進行有效控制 。 ? 適應性標準：通路選擇適應變化和環(huán)境 。 銷售成本 Selling costs (dollars) 銷售水平 Level of sales (dollars) 公司銷售隊伍 Company sales force 制造商的銷售代理商 Manufacturer’s sales agency SB 渠道評估的經濟標準 兩種渠道的損益成本臨界點 渠道的長度設計 直接銷售 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷 直效營銷 目錄營銷、直達信函
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