【正文】 公司戰(zhàn)略 企業(yè)的資源與范圍 第一章 公司戰(zhàn)略緒論 ?教學內容 分四個方面的內容： ?什么是公司戰(zhàn)略 ?為什么需要公司戰(zhàn)略 ?公司戰(zhàn)略的一種框架 ?公司戰(zhàn)略的歷史演變 ?學習要求 ?掌握公司戰(zhàn)略的涵義及其框架 ?了解為什么需要公司戰(zhàn)略及其公司戰(zhàn)略的歷史演變 課堂案例討論 ?閱讀 p233案例 11《沃特 迪斯尼公司（ A）：公司戰(zhàn)略》。思考并討論下述問題： 從沃特 迪斯尼公司案例中，我們可以學習哪些戰(zhàn)略管理的意識與做法？ 1. 什么是公司戰(zhàn)略 講五個問題： ?從軍事戰(zhàn)略到公司戰(zhàn)略 ?公司戰(zhàn)略的幾種傳統(tǒng)定義 ?公司戰(zhàn)略的特點 ?公司戰(zhàn)略的層次 ?本教材對公司戰(zhàn)略的定義 從軍事戰(zhàn)略到公司戰(zhàn)略 ?戰(zhàn)略（ Strategy） 一詞來源于軍事，意為“當將軍的藝術”。 ?克勞塞維茨說過：“戰(zhàn)略是為了達到戰(zhàn)爭目標而對戰(zhàn)斗的運用?！? ?孫子兵法云：“用兵之道，以計為首，計先定于內，而后兵動?！? ?毛澤東也說過：“戰(zhàn)略是研究戰(zhàn)爭全局規(guī)律性的東西?！? ?1938年由巴納德第一次引入到企業(yè)管理領域。 ?公司戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略的異同 相同點 ?爭取有利地位 ?對抗 ?組織與管理 ?戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 ?領導力 ?人員素質 ?信息 ?資源 不同點 ?目標不同： ?市場／地盤 ?經濟／政治 ?結果不同： ?你死我活（消滅） ?多種可能的結果（共存） ?支持條件不同： ?法則：競爭／無 ?資源：有限／無限 公司戰(zhàn)略的幾種傳統(tǒng)定義 ?戰(zhàn)略是一種決策模式，這種模式決定和揭示企業(yè)的目的與目標，以及達到這些目標的重大方針和計劃。從而界定著企業(yè)正在從事的或者應該從事的經營業(yè)務，以及界定著企業(yè)所屬的或應該屬于的經營類型。（ ） ?戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結合成一個緊密整體。有效的正式戰(zhàn)略包括三個基本因素 ： ?可以達到的最主要的目的與目標； ?指導或約束經營活動的重要政策； ?可以在一定條件下實現(xiàn)預定目標的重要活動程序或項目。 （ ） ?戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經營與產品和市場之間的一條共同經營主線，其決定著企業(yè)目前所從事的或者計劃要從事的經營業(yè)務的基本性質。這條共同經營主線由四個要素構成：產品與市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用。（ ） ?戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實現(xiàn)自己的目標。 ( ) ?戰(zhàn)略是制定、實施和評價使組織能夠達到其目標的，跨功能決策的藝術與科學。（ ) ?戰(zhàn)略是一種計劃，一種計謀，一種模式，一種定位和一種觀念。（ ） 公司戰(zhàn)略的特點 戰(zhàn)略事關企業(yè)的 長遠方向性 問題 。 戰(zhàn)略試圖使企業(yè)獲得某種 競爭優(yōu)勢 。 戰(zhàn)略與企業(yè)的 活動范圍 有關 。 戰(zhàn)略使企業(yè)活動與環(huán)境相適應 （ 戰(zhàn)略適應 ） 。 戰(zhàn)略要建立或擴展企業(yè)的資源和能力來創(chuàng)造機會或利用它們創(chuàng)造新的價值 （ 戰(zhàn)略擴展 ） 。 戰(zhàn)略可能要求企業(yè)的 主要資源發(fā)生變化 。 戰(zhàn)略決策會 影響經營決策 。 戰(zhàn)略會受到與其利害相關者的 價值觀和期望 的強有力的影響 。 戰(zhàn)略決策是 天然復雜的 ；具有高度的 不確定性 ；要求綜合的方法 去管理組織；涉及組織的 重大轉變 。 公司戰(zhàn)略的層次 子／分公司營銷部 人力資源部 財務部 R D事業(yè)部 SBU總公司公司層 職能層 SBU層 ?公司層戰(zhàn)略一般稱為狹義的公司戰(zhàn)略。它的主要職責包括： ?組織的目標 ?整個組織的經營范圍 （涉及購并、多元化經營和國際化經營的考慮） ?組織的結構形式 ?組織的財務控制 ?組織的資源分配 ?組織的發(fā)展規(guī)劃 公司層戰(zhàn)略 ?SBU層戰(zhàn)略稱為業(yè)務層面戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務單位（ SBU）是總公司中的一個單位，它的外部市場有別于公司內其它 SBU， 有自己的特定產品、服務和顧客，也有自己的競爭對手。這一層級的戰(zhàn)略是如何在一個特殊的市場上成功地競爭，它的主要職責包括： ? 如何在市場中競爭 ? 開發(fā)哪些產品和服務 ? 提供給哪些市場 ? 顧客的滿意程度如何 ? 遠期盈利能力 ? 市場增長速度、占有率 SBU層戰(zhàn)略 ?職能層戰(zhàn)略又稱為部門戰(zhàn)略。主要考慮如何將組織的資源、作業(yè)、人員和他們的技能有效地去實現(xiàn)總的戰(zhàn)略方向。企業(yè)各職能部門的協(xié)同作用和資源配置是職能層戰(zhàn)略的關鍵。職能層戰(zhàn)略職責主要包括： ?企 業(yè)的不同職能部門如何為其他級別戰(zhàn)略服務 ?營銷戰(zhàn)略 ?財務戰(zhàn)略 ?技術戰(zhàn)略 ?生產戰(zhàn)略 ?人才戰(zhàn)略 ?…… 職能層戰(zhàn)略 本教材對公司戰(zhàn)略的定義 ?是一個更加廣泛的定義：公司戰(zhàn)略就是公司通過協(xié)調和配置或構造其在多個市場上的活動來創(chuàng)造價值的方式。（教材 P6） ?這個定義包括三方面重要內容： ?特別強調把創(chuàng)造價值作為公司戰(zhàn)略的最終目的 ?對公司的多市場范圍（即配置或構造）給予關注 ?強調公司如何管理發(fā)生于公司層階制度之中的活動與業(yè)務（即協(xié)調） 2. 為什么需要公司戰(zhàn)略 三個方面： ?著名公司的失敗 ?變革的壓力 ?嚴峻的現(xiàn)實：一無所知 著名公司的失敗 ?公司壽命研究 —— 荷蘭殼牌公司研究結果 ? 跨國公司的平均壽命是 40—— 50年。 ? 1970年《財富》全球 500強的公司，到 1982年有 1/3銷聲匿跡。 ? 在許多國家， 40%的公司活不到 10年。一般公司的平均壽命只有 。 ? 多數(shù)公司難以活過最初的 10年，這 10年是死亡率最高的階段。 ? 美國中小企業(yè)的平均壽命只有 7年，美國大型企業(yè)的平均壽命不到 40年。在美國，這樣一個已經比較成熟而且規(guī)范的競爭市場上，有 62%的企業(yè)壽命不超過 5年，只有 2%的企業(yè)能生存50年以上。 ?美國著名公司都遭受著財運逆轉的打擊，公司市場價值有所下降（見教材 P3表 1－ 1），而公司首席執(zhí)行管偶然替換。 ?造成失敗的原因不一定是管理技能較差，而是公司戰(zhàn)略的失敗。 變革的壓力 ?高層管理者從來就沒有對公司戰(zhàn)略給予過很多關注。管理者常常把公司戰(zhàn)略放在他們應該關注的主要問題清單的下部，排在了諸如管理創(chuàng)新和組織變革等主題之后。 ?杠桿收購 ?員工所有權（ P4埃維斯公司的例子） ?虛擬公司 ?特許經營 ?面對環(huán)境的變化，只單純地采用組織重組、轉換公司戰(zhàn)略和公司文化、再造工程等革新活動不能完全解決公司所面臨的變革壓力。 嚴峻的現(xiàn)實：一無所知 ?一項現(xiàn)場研究項目表明，在與來自 40多個公司的經理人員現(xiàn)場訪談后發(fā)現(xiàn)：管理階層不能夠清楚地闡述公司是怎樣為其業(yè)務增值的竟然超過了一半。當我們來調查公司戰(zhàn)略的時候，我們常常會發(fā)現(xiàn)，人們對此一無所知。 ?公司領導通常不能夠提供可以把公司粘合在一起或創(chuàng)造長期價值的戰(zhàn)略導向。 3. 公司戰(zhàn)略的一種框架 ?實證研究表明，根本就不存在唯一正確的公司戰(zhàn)略，一項有效的公司戰(zhàn)略通常是 五個基本要素 組合而成的協(xié)調一致的系統(tǒng)。 公司遠景 目標與目的 結構 公司總部的角色體制 過程 公司優(yōu)勢 公司遠景 ? 公司遠景是公司前進的一幅藍圖，是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學。 ? 作用 ? 指出企業(yè)未來連貫一致的發(fā)展方向。 ? 促使企業(yè)員工產生一體感和歸屬感，并對未來的前景達成共識，從而增強凝聚力。 ? 設定公司活動領域的界限。 ? 確定公司應該堅持的倫理價值觀念。 ? 管理大師彼得 ?德魯克的經典命題： 實現(xiàn)組織的特殊目的和使命 使工作富有活力并使職工有成就 處理組織對社會的影響和對社會的責任 ? 三個基本問題： 我們的企業(yè)是個什么企業(yè)？ 我們的企業(yè)將是個什么企業(yè)？ 我們的企業(yè)應該是個什么企業(yè)？ ? P ? 圣吉《第五項修煉》： 共同愿景（ Shared vision） ,是組織成員共同愿望的一種狀態(tài)或一種景象。 目標與目的 ?是企業(yè)在一定時期內，根據(jù)其外部環(huán)境變化和內部條件的可能，為實現(xiàn)遠景所預期達到的成果。（定性的目標稱為目的） ? 戰(zhàn)略目標主要包括八個方面 : ? ?表明本公司希望達到的市場份額或在競爭中占據(jù)的市場地位 ? ?應對改進和發(fā)展新產品和新服務、削減成本、提高效率等設立目標 ? ?有效的衡量原材料利用情況的指標，最大限度的提高產品的數(shù)量和質量方面的指標 ? ?企業(yè)如何取得這些資源，并占用多少 ? ?明確企業(yè)給業(yè)主的回報率和經營效益的大小 ? ?人力資源的獲得、培訓和發(fā)展，管理人員的培養(yǎng)及其個人才能的發(fā)揮 ? ?對員工的激勵和報酬指標 ? ?注意公司對社會產生的影響及回報 ?對目標的要求 ?： 使股東、員工、管理人員、顧客、政府等各方接受。 ?： 應該是具體的，可以給予準確衡量的。目標的定量化是使其具有可檢驗性的最有效的辦法。 ?： 目標應該能夠分階段分層次，這樣不僅在實現(xiàn)目標過程中能有階段性成果，而且也是實施檢驗、控制等手段的依據(jù)。 ?： 目標必須適中、可行。 ?： 目標本身是一種激勵力量，要處于經過一定努力可以實現(xiàn)的水平，這樣才能具有強大的激勵作用。 4. 公司戰(zhàn)略的歷史演變 ?公司戰(zhàn)略的各種觀點（ p19， 七種觀點） 其中主要的三種觀點 ?基于價值的戰(zhàn)略 ?以股東價值最大化為目標確定戰(zhàn)略 ?通用的公司戰(zhàn)略 ? 的公司戰(zhàn)略理論，四種公司層面的戰(zhàn)略：組合管理戰(zhàn)略、重組戰(zhàn)略、轉移技能戰(zhàn)略和共享活動戰(zhàn)略。 ?基于資源的戰(zhàn)略 ? ，認為公司優(yōu)勢來源于所擁有的資源，公司戰(zhàn)略就是如何識別、培育和運用公司的核心能力。 課堂案例討論參考答案要點 ?有一個雄心勃勃的公司理念（遠景）：創(chuàng)造全球性無時間限制的家庭娛樂方式。 ?有明確的公司總體經營目標： ?維持迪斯尼世界一流娛樂公司的地位 ?以每年 20％的增長率和 20％以上的股東權益回報率使股東財富最大化 ?維持 /建立迪斯尼品牌與特許經營的根本一致 ?完成上述目標的同時，保持迪斯尼的基本價值觀：質量、公平、創(chuàng)造、敬業(yè)和團隊 ?把握對核心資源的控制。通過第一部動畫片喪失版權的教訓，使迪斯尼公司在以后的經營中始終保留本公司設計的所有卡通現(xiàn)象和理念的控制權。 ?不斷開拓公司的經營領域。從開始的卡通片制作開始到 1988年公司經營領域發(fā)展到由電影制片、景點和消費品三大業(yè)務構成。 ?不斷創(chuàng)新的戰(zhàn)略思想。沃特曾說過：“ 我天生就是一個嘗試者。我不相信后果，也不趕時髦，我必須尋求一些新鮮事物 —— 還有很多新的領域等待我們去征服?！? ?良好的內部協(xié)調。例如強調員工關系、強調隊公司價值觀的培訓、鼓勵創(chuàng)造性和革新性、管理層共同協(xié)調未來重要活動安排，等等。 公司戰(zhàn)略 企業(yè)的資源與范圍 青島大學 韓延偉 副教授 第二章 資源與租金 ?教學內容 分四個方面的內容： ?資源 ?經濟租金 ?資源為基礎的戰(zhàn)略 ?業(yè)務單位戰(zhàn)略的產業(yè)分析 ?學習要求 ?掌握資源的涵義及其“價值創(chuàng)造區(qū)”的思想 ?掌握資源為基礎的戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略的產業(yè)分析 ?了解經濟租金的概念 課堂案例討論 ?閱讀 p280案例 21《馬克 斯賓塞有限公司（ A） 》。思考并討論下述問題： 馬克 斯賓塞有限公司具有哪些有價資源？并就某一項有價資源說明其為何有價。 資源 分三個問題： ?何為資源？ ?什么使資源有價？ ?資源的內在特性 何為資源？ ? 資源通常是指企業(yè)在向社會提供產品或服務的過程中所擁有的能夠實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的各種要素集合 ?大體上可以被分成三大類： 有形資產 、 無形資產 和 組織能力 ? 有形資產最易評估，它是可以在公司資產負債表上體現(xiàn)的唯一資源。有形資產包括房地產、生產設施、原材料等 ? 無形資產包括公司的聲望、品牌、文化、技術知識、專利和商標，以及日積月累的知識和經驗。這些資產通常在競爭優(yōu)勢（或劣勢）和公司價值中發(fā)揮著重要作用。 ? 組織能力不同于有形資產和無形資產，他們是資產、人員與組織投入產出過程的復雜結合。組織能力包括一組反映效率和效果的能力 —— 更快、更敏捷、質量更高等等 —— 這些能力可以體現(xiàn)在公司的任何活動中，從產品開發(fā)到營銷再到生產，無處不在。例如，在過去的幾十年中，一些日本汽車公司培養(yǎng)了許多卓越的組織能力。這些能力首先體現(xiàn)在低成本、精益制造，其次體現(xiàn)在高質量生產，最近體現(xiàn)在產品的快速開發(fā)中。特別是針對外國競爭對手，這些組織能力創(chuàng)造了突出的效率優(yōu)勢，在公司的競爭力上發(fā)揮著重要作用。 ?存量資源與流量資源 ? 基于資源的公司觀強調公司所擁有的資產和能力（資源）的