【正文】 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃 （ MM） 劉勁 松 簡(jiǎn)要介紹－劉勁松 ? 華為、 華晨 ? 10年企業(yè) ? 研發(fā) ? 市場(chǎng) ? 管理 ? 8年培訓(xùn) /咨詢 ? 復(fù)旦大學(xué)碩士 ? 開發(fā)工程師 ? 項(xiàng)目 /產(chǎn)品經(jīng)理 ? 市場(chǎng) /產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理 ? 研究所管理辦主任 ? 公司副 /總經(jīng)理 ? 培訓(xùn)工程師 趨勢(shì)！ 企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)從目前生存到未來發(fā)展的轉(zhuǎn)移規(guī)律 公司戰(zhàn)略 需求管理和產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品提供 “ 明天的生存 ” 創(chuàng)造價(jià)值 “ 今天的生存 ” 溝通和交付價(jià)值 “ 后天的生存 ” 選擇價(jià)值 重要 概念 使命 ? 存在的 理由 ，這些理由是獨(dú)立于組織本身的 愿景 目標(biāo) 戓略 MM ? 未來希望達(dá)到的狀態(tài) 的一種描述和刻畫 ? 在時(shí)間和衡量指標(biāo)上具體化的愿景 ? 實(shí)現(xiàn)公司使命、愿景、目標(biāo)的（宏觀上的）總體路徑和方法，不競(jìng)爭(zhēng)和定位強(qiáng)相關(guān) ? Market Management，直譯為“市場(chǎng)管理”， MM是規(guī)劃方法，為公司戓略、業(yè)務(wù)戓略、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃、單個(gè)產(chǎn) 品的業(yè)務(wù)計(jì)劃甚至職能部門的規(guī)劃提供統(tǒng) 一的方法 縮略語 含義 MM Market Management，市場(chǎng)管理 IPD Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā) IPMT Integrated Portfolio Management Team，集成組合管理團(tuán)隊(duì) PMT Portfolio Management Team，組合管理團(tuán)隊(duì) PDT Product Development Team，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì) SPAN Strategic Positioning Analysis，戰(zhàn)略定位分析 PDC Portfolio Decision Criteria，組合決策標(biāo)準(zhǔn) 本課程用 到的主要縮略語（逐步理解和強(qiáng)化） 目錄 一． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述 二． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障 三． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程 ? 理解市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 組合分析 ? 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ? 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 四． 如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn) 略 （產(chǎn)品線戰(zhàn)略） 部門 /功能戰(zhàn)略 (RD、 制造、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力資源等 ) 相互影響 相互影響 領(lǐng)導(dǎo)層職責(zé) 經(jīng)營單位職責(zé) 部門主管職責(zé) 戰(zhàn)略的層次 —— 戰(zhàn)略金字塔 備注： 對(duì)單產(chǎn)品線 (非多元化 )公司， MM部分輸出就是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。 概念：什么是 MM? MM： Market Management（市場(chǎng)管理） 理解市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合 分析 開發(fā)業(yè)務(wù)戓 略和規(guī)劃 整合優(yōu)化 業(yè)務(wù)戓略 不規(guī)劃 管理業(yè)務(wù) 規(guī)劃幵評(píng) 估績(jī)效 市場(chǎng)與需求 業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 戓略不計(jì)劃 ? 定丿：市場(chǎng)管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對(duì)廣泛的 機(jī)會(huì) 迚行 選擇收縮 ，制定出一套 以市場(chǎng)為中心 的、 能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果 的 戓略與計(jì)劃 ； ? 核心：細(xì)分市場(chǎng)組合；產(chǎn)品組合；能力支撐。 需求管理流程是 MM流程的前導(dǎo)流程 目標(biāo)：消滅緊急需求！ “需求預(yù)測(cè)” 市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品線和產(chǎn)品 (包 )的關(guān)系 細(xì)分市場(chǎng)A 細(xì)分市場(chǎng)B 細(xì)分市場(chǎng) C 產(chǎn)品族甲 產(chǎn)品族乙 產(chǎn)品族丙 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 業(yè)務(wù)計(jì)劃（ BUSINESS PLAN）用于驅(qū)動(dòng)具體活動(dòng)和戰(zhàn)略的執(zhí)行 ，包括細(xì)分 市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品線 （大的細(xì)分）市場(chǎng) MM和公司其它部門和流程的關(guān)系 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單元 財(cái)務(wù) 銷售 產(chǎn)品開發(fā)流程 鏈接組織的各個(gè)部分： 市場(chǎng)管理流程將公司各個(gè)部門有機(jī)連接在一起，包括各個(gè)業(yè)務(wù)單元，戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)，財(cái)務(wù)，銷售等 流程鏈接： IPD、 ISC、 CRM和其它下游流程 戰(zhàn)略流程 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃 集成產(chǎn)品開發(fā) 集成供應(yīng)鏈 服務(wù) 客戶關(guān)系管理 …… ………… 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟 Marketplace and Customer Wants and Needs 制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場(chǎng)及客戶需求與需要 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 理解市場(chǎng) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 進(jìn)行組合分析 STEP6： 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 ? 確保業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行 ? 評(píng)估業(yè)務(wù)和流程的績(jī)效 ? 需要時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行修改 STEP5： 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ? 產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 制定整個(gè)公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)規(guī)劃 STEP1： 理解市場(chǎng) ? 設(shè)定愿景、使命和目標(biāo) ? 驅(qū)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的分析 ? 確定潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo) ? 初步確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) STEP3： 進(jìn)行組合分析 ? 市場(chǎng)吸引力分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)地位和差距分析 ? 財(cái)務(wù)分析 ? 排序并選擇投資機(jī)會(huì) ? 選定細(xì)分市場(chǎng)的 SWOT分析 ? 確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) STEP2： 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 確定市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu) ? 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ? 確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) STEP4： 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 確定細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo) ? 細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位和競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 確定細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)計(jì)劃 ? 功能部門協(xié)同，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃 產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具 子流程： 1. 項(xiàng)目管理流程 2. 市場(chǎng)調(diào)研流程 3. 需求管理流程 4. 預(yù)測(cè)流程 5. 產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書開發(fā)流程 工具： 3. PESTEL 4. 波特 5力 5. BCG 6. SWOT分析 7. $Appeals 8. 自身分析 9. 市場(chǎng)地圖 10. 發(fā)現(xiàn)利潤區(qū) 11. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方法（ Business Design） 12. 產(chǎn)品和技術(shù)技術(shù)生命周期分析 工具（續(xù)）： 13. 市場(chǎng)細(xì)分方法 14. 細(xì)分市場(chǎng)驗(yàn)證方法 15. SPAN細(xì)分市場(chǎng)組合分析 16. Ansoff分析 17. 波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 18. 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和價(jià)值定位 19. 4P＋技術(shù)支持＋訂單履行 20. SPAN/PDC項(xiàng)目組合分析 21. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃制定 22. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 23. 職能部門規(guī)劃接口 ?? MM流程將子流程 /工具有機(jī)地結(jié)合起來形成規(guī)范的管理體系。 MM流程的主要交付件（示例） 市場(chǎng)評(píng)估和市場(chǎng)細(xì)分 了解市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 確定有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)選擇和制定業(yè)務(wù)計(jì)劃 組合分析 細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃 制定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和計(jì)劃 優(yōu)先級(jí)排序和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效 執(zhí)行計(jì)劃，評(píng)估成果 主要交付件： ?產(chǎn)品線愿景、使命和目標(biāo) ?市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告 ?市場(chǎng)地圖和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) ?市場(chǎng)細(xì)分架構(gòu)和相關(guān)信息 主要交付件： ?細(xì)分市場(chǎng)組合分析 ?產(chǎn)品包分析 ?產(chǎn)品包與細(xì)分市場(chǎng)的映射 ?細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃 主要交付件： ?決策框架 ?按優(yōu)先級(jí)排序的項(xiàng)目組合 ?產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?產(chǎn)品和技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃 關(guān)于邏輯：往往是先有直覺，然后再用邏輯來證實(shí)或者證偽！ MM的核心思想 ? 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心 ? 通過基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程 /分析工具體系，打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ? 貫穿始終的投資組合決策分析 ? 融合公司各職能規(guī)劃的市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)作 小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么 關(guān)注 “選擇價(jià)值 ”： 理解市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)與產(chǎn)品的匹配、產(chǎn)品規(guī)劃，以及相關(guān)的方法和流程。 涉及但不深入講解的領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā) 不關(guān)注 “溝通和交付價(jià)值 ”： 宣傳推廣、廣告、渠道管理、銷售、客戶管理 目錄 一． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述 二． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障 三． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程 ? 理解市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 組合分析 ? 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ? 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 四． 如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 國內(nèi)企業(yè) 市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃職責(zé)落實(shí) 的四個(gè)階段 老板 決定 決策迅速 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 公司創(chuàng)業(yè)時(shí)期 適用情況 隨意，混亂 集體 決定 成立 規(guī)劃部門 跨部門 團(tuán)隊(duì)運(yùn)行 體現(xiàn)集體意志，形成共識(shí) 公司規(guī)模不大，產(chǎn)品較少 方法不嚴(yán)謹(jǐn)，責(zé)任容易分散 保障資源，提升專業(yè)化能力 公司規(guī)模較大，產(chǎn)品較多 存在局限性，影響規(guī)劃執(zhí)行 提升規(guī)劃質(zhì)量和執(zhí)行效果 公司多產(chǎn)品線，眾多產(chǎn)品 對(duì)管理要求高，決策速度可能較慢 產(chǎn)品市場(chǎng)管理（ MM） 產(chǎn)品開發(fā)管理 產(chǎn)品生命周期管理（ LM） PDT經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理（負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理） 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 N 產(chǎn)品市場(chǎng)管理（ MM） 產(chǎn)品開發(fā)管理 產(chǎn)品生命周期管理（ LM） PDT經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理（負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理） 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 2 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān) /產(chǎn)品（線）經(jīng)理 隨著產(chǎn)品線 /產(chǎn)品種類的增加，為了解決市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的多變和橫向協(xié)調(diào)的問題，越來越多的企業(yè)傾向于設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理職位來負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理（產(chǎn)品全生命周期管理）工作。 產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)管理（ MM） 產(chǎn)品開發(fā)管理 產(chǎn)品生命周期管理（ LM） PMT經(jīng)理 產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 1 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 n …… PDT經(jīng)理 LMT經(jīng)理 以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式（ 示例 1） 總經(jīng)理 總經(jīng)理辦公室 經(jīng)營管理委員會(huì) 市場(chǎng)部 視頻會(huì)議 產(chǎn)品經(jīng)理 視頻監(jiān)控 VOIP 綜合復(fù)用 研發(fā)中心 硬件部 測(cè)試部 軟件部 預(yù)研部 項(xiàng)目管理部 研發(fā) 管理部 銷售中心 銷售中心各部門 ( 另附圖 ) 銷售 管理部 工程部 選型測(cè)試部 安裝開通部 工程 管理部 市場(chǎng) 支持部 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品及技術(shù)委員會(huì) …… …… …… …… …… 研究管理部 中間試驗(yàn)部 技術(shù)支援部 投資評(píng)審委員會(huì)（ IRB） 公司市場(chǎng)部 產(chǎn)品線管理辦公室 N產(chǎn)品線 計(jì)劃財(cái)經(jīng)部 知識(shí)產(chǎn)權(quán)部 技術(shù)干部部 A產(chǎn)品線 研發(fā)管理辦公室 供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等 營銷管理委員會(huì) 產(chǎn)品行銷部 國內(nèi)營銷部 國際營銷部 B產(chǎn)品線 PL市場(chǎng)部 預(yù)研部 PL市場(chǎng)部 PL市場(chǎng)部 以研發(fā)為導(dǎo) 向的產(chǎn)品管理組織模式（示例 2） 端到 端的產(chǎn)品管理組織模式（示例 3） 專業(yè)室6 儀表計(jì)量室 科技保障部 后勤服務(wù)公司 質(zhì)量管理部 人力資源部 財(cái)務(wù)部 試制工廠 所長、書記 黨群部 專業(yè)室2 總體室 2 總體室 3 專業(yè)室1 ? 專業(yè)室3 專業(yè)室5 專業(yè)室4 總工 總體室 1 總工辦 預(yù)研管理部 質(zhì)量 副所長 高科技產(chǎn)業(yè)化副所長 子公司1 子公司2 條件保障 副所長 所辦 監(jiān)察審計(jì)部 子公司3 產(chǎn)品線 3 副所長 營銷 副所長 市場(chǎng)部 銷售部 紀(jì)委書記、工會(huì)主席 運(yùn)營 副所長 產(chǎn)品線 1 副所長 產(chǎn)品線 2 副所長 產(chǎn)品 /項(xiàng)目管理部 通過豐富的跨部門團(tuán)隊(duì)整合職能資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是 IPD體系發(fā)展的一般規(guī)律