【正文】 第五章第五章 保險經(jīng)營與保險投資保險經(jīng)營與保險投資 保險經(jīng)營的原則v保險經(jīng)營的原則是指保險企業(yè)從事保險經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則 1. 風(fēng)險大量原則（基本原則）2. 風(fēng)險選擇原則v事先風(fēng)險選擇v事后風(fēng)險選擇3/4/2023 2 保險經(jīng)營的原則v保險人對風(fēng)險的分散一般采用核保時的分散和承保后的分散兩種手段 ① 核保時的風(fēng)險分散1. 控制保險金額2. 規(guī)定免賠額（率）3. 實行比例承保② 承保后的風(fēng)險分散 3/4/2023 3 1. 保險經(jīng)營資產(chǎn)具有負(fù)債性2. 風(fēng)險業(yè)務(wù)具有分散性和影響的廣泛性3. 保險經(jīng)營成本和利潤計算具有特殊性4. 保險經(jīng)營的特殊風(fēng)險5. 保險基金的返還性3/4/2023 4 保險營銷概述3/4/2023 5 保險營銷的概念其特點 1 保險營銷的概念v 保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動。2 保險營銷的特點 1. 保險營銷并非等于保險推銷2. 保險營銷特別注重推銷3. 保險營銷更適應(yīng)于非價格競爭的原則3/4/2023 6 保險營銷的概念其特點3 保險營銷觀念的發(fā)展1. 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念2. 以銷售為導(dǎo)向的營銷觀念3. 以消費者為導(dǎo)向的營銷的觀念4. 以市場為導(dǎo)向的營銷觀念 3/4/2023 7 保險營銷的概念其特點v以市場為導(dǎo)向的保險營銷流程圖保險險種保險公司 環(huán) 境 調(diào)查市 場人力財務(wù)計劃發(fā)展定價配銷促銷溝通賠款支付 保費繳付 3/4/2023 8 保險營銷管理程序分析營銷機(jī)會實施營銷計劃保險市場調(diào)查與預(yù)測制定保險營銷策略 保險市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 保險營銷環(huán)境分析v 保險營銷環(huán)境是指與保險企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和1 外部環(huán)境分析v 人口環(huán)境v 經(jīng)濟(jì)環(huán)境v 政治法律環(huán)境v 社會文化環(huán)境v 科學(xué)技術(shù)環(huán)境3/4/2023 10 保險營銷環(huán)境分析2 內(nèi)部環(huán)境分析v 保險營銷的內(nèi)部環(huán)境是指與保險企業(yè)直接有關(guān)的市場經(jīng)營環(huán)境保險企業(yè)內(nèi)部各部門的影響力保險中介人的影響力保險購買者的影響力競爭對手的影響力社會公眾的影響力3/4/2023 11 保險營銷策略3/4/2023 12v 目標(biāo)市場策略是指選擇適當(dāng)?shù)谋ｋU消費者作為保險企業(yè)的目標(biāo)市場。v 所謂目標(biāo)市場，是指保險企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后所要服務(wù)的一群保險消費者。1 選擇目標(biāo)市場的步驟v 第一，細(xì)分市場v 第二，選擇目標(biāo)市場v 第三，確定營銷險種及營銷組合策略。3/4/2023 132 選擇目標(biāo)市場的依據(jù)I. 目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力v 目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受下列五種力量的影響1. 同行業(yè)競爭者的影響2. 潛在的新競爭者的影響3. 替代產(chǎn)品的影響4. 購買者議價能力的影響5. 供應(yīng)商議價能力的影響3/4/2023 14三、目標(biāo)市場策略的選擇 無差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略1 險種策略 1. 險種開發(fā)策略 v 完全創(chuàng)新的險種v 模仿的新險種v 改進(jìn)的新險種v 換代新險種3/4/2023 16v 險種組合是指保險公依照市場需求、保險資料、公司的經(jīng)營能力和市場競爭等因素，確定商品保障機(jī)制的組合方式v 險種組合包括廣度、深度、密度（關(guān)聯(lián)性）三個因素 v 擴(kuò)大險種組合策略v 縮減險種組合策略v 關(guān)聯(lián)性小的組合策略3/4/2023 17v 險種生命周期是指一種新的保險商品從進(jìn)入保險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程 。1).投入期的營銷策略v 根據(jù)新險種的特點，在這一時期可以從服務(wù)和促銷兩方面做出選擇：v 雙高策略v 雙低策略v 高促銷低服務(wù)策略v 低促銷高服務(wù)策略3/4/2023 182).成長期的營銷策略– 不斷完善保險商品– 按消費的需求展開廣告宣傳– 在適當(dāng)時候調(diào)整保險價格– 開拓新的保險營銷渠道3).成熟期的營銷策略v開發(fā)新的保險市場v改進(jìn)險種v爭奪客戶3/4/2023 194).衰退期的營銷策略v收縮策略v盡可能減少一切銷售費用，如廣告費用、人員推銷費用等，以最大限度的賺取利潤。v放棄策略v為了合理的安排資源，取得較好的綜合效益，對于那些明顯沒有前途，且又不盈利的險種進(jìn)行有步驟、有計劃的放棄。3/4/2023 20 1. 低價策略2. 高價策略3. 優(yōu)惠價策略統(tǒng)保優(yōu)惠續(xù)保優(yōu)惠防災(zāi)減損優(yōu)惠躉交保費優(yōu)惠3/4/2023 212023/3/4 星期四 22二、競爭地位 （差異價策略）1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略v 擴(kuò)大總市場，即擴(kuò)大整個保險市場的需求v 適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率v 在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場占有率2023/3/4 星期四 232. 市場挑戰(zhàn)者策略v 市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或第三名的保險公司以市場領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略v 正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)2023/3/4 星期四 24v 市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司v 市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶v 市場跟隨者必須保持低廉的成本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進(jìn)去v 緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略 3 促銷策略1. 廣告促銷策略2. 公共關(guān)系促銷策略v 新聞宣傳v 事件創(chuàng)造v 公益活動v 書刊資料與視聽資料v 電話公關(guān)3. 人員促銷策略 3/4/2023 25成功的保險營銷人員v一、知識的準(zhǔn)備v 保險專業(yè)知識的儲備v 經(jīng)濟(jì)學(xué)及法學(xué)知識的準(zhǔn)備v 其他社科知識的了解v二、心態(tài)準(zhǔn)備v 正確認(rèn)識保險推銷、積極調(diào)整心態(tài)v 樹立必勝的信心，保持良好的心態(tài)v 磨練自己和心理承受能力成功的保險營銷人員v三、熟悉社交禮儀與技巧v 拜會過程的基本禮節(jié)v 接待顧客的禮節(jié)與技巧v 握手的技巧v 介紹的常識v 接送名片的方法和禮節(jié)v 使用電話的禮節(jié)v四、儀態(tài)修飾v五、推銷語言表達(dá)藝術(shù) 保險營銷渠道3/4/2023 28 保險營銷渠道爭取保戶、推銷保單、擴(kuò)大承保面宣傳 展業(yè)渠道選擇意義形式直接展業(yè)保險代理人展業(yè)保險經(jīng)紀(jì)人展業(yè)v 保險營銷渠道是指保險商品從保險企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。v 按照有無中間商參與的標(biāo)準(zhǔn)，可將保險營銷渠道劃分為直接營銷渠道