【正文】 市場細分與壽險五大需求 金鼎工程項目組 2 主要內(nèi)容 ? 壽險市場的細分 ? 各細分市場的客戶需求特征 ? 各細分市場的優(yōu)先保險需求 ? 保險五大需求理念運用 3 以客戶需求為導(dǎo)向的銷售方式是中國壽險市場發(fā)展的必然要求 推銷 產(chǎn)品 /服務(wù) 客戶 ? 市場日漸飽和 ? 客戶需求多樣化 ? 渠道多樣化 ? 專業(yè)營銷人才的涌現(xiàn) 銷售側(cè)重 ? 需求不斷擴大 ? 公司的迅速擴張 ? 專業(yè)推銷人員的崛起 ? 市場競爭的加劇 ? 產(chǎn)品多樣化 ? 服務(wù)要求的多樣化 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)專門人員的出現(xiàn) 4 對消費者的深入了解是成功實施以 客戶需求為導(dǎo)向的銷售方式的關(guān)鍵 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口背景 ?絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期 (需求的識別和開發(fā)期 )決定的，要想提高效能，就必須使銷售過程和客戶的購買過程保持一致 ?僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點和客戶需求，也就是客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，力求為客戶帶來的真正價值，才能從根本上促成銷售 5 市場細分方法的運用能為了解消費者奠定基礎(chǔ) 實施難 易程度 ? 這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？ –客戶需要 /想要什么服務(wù)？ –他們愿意為之支付多少錢？ –目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細分？ –產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ? 有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ –外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ ? 客戶的物理地點在哪里？ –客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 需求 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用 人口學(xué) 地理 收入 /價值 ? 誰是最有價值的客戶？ –如何區(qū)分他們？ –他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 6 市場考驗 ?細分是獨特的 –在細分內(nèi)部成員間強烈、普遍的需求、障礙、行為、態(tài)度等 –不同細分成員之間不同的需求、障礙、行為、態(tài)度等 –我們對不同細分可能提供不同的服務(wù) ?細分是可以實施的 –細分容易理解，細分用戶容易辨認(rèn) –可以通過溝通和銷售隊伍來找到這些細分用戶 –對細分用戶有益的行動明確可行 業(yè)務(wù)檢驗 ?細分提供潛在的盈利機會 –空間已經(jīng)很大 –可提供巨大的增長機會 ?細分提供潛在的競爭優(yōu)勢 –提高細分的價值適合當(dāng)前和潛在的技能 /好處 –如果提高了價值則細分是有防御性的（例如：領(lǐng)先的好處、競爭對手難以模仿、對競爭者不透明、一致實施難以取得等） 好的市場細分能夠通過市場和營銷的雙重考驗 7 一般來說，國內(nèi)外壽險公司按照生命周期的方法進行市場細分 單身期 20歲 30歲 40歲 50歲 兩人世界期 三口之家期 空巢期 退休期 ? 經(jīng)濟獨立 ? 未結(jié)婚 ? 結(jié)婚 ? 尚無子女 ? 有子女 ? 子女經(jīng)濟未獨立 ? 有子女 ? 子女經(jīng)濟獨立 ? 失去穩(wěn)定經(jīng)濟來源 60歲 ? 基于生命周期的市場細分方式是被國內(nèi)外壽險公司廣泛采用的市場細分方式，對代理人的銷售起到了有效的指導(dǎo)作用 ? 然而，處在同一生命周期的人群仍然可能因其職業(yè)類型、性格、收入、教育程度的不同而具有截然不同的壽險需求 ? 這一情況在中國由于壽險的低滲透度而表現(xiàn)得尤為突出 8 經(jīng)過多次測試與評估，中國的個人壽險市場可以劃分為五個獨特的細分市場 3 3 . 83 3 . 11 2 . 76 . 51 3 . 9100% = 7,161 低收入高齡客戶群 富?？蛻羧? 高素質(zhì)中青年客戶群 年輕工薪 客戶群 傳統(tǒng)中年客戶群 資料來源： DRC壽險市場調(diào)查（ 2023年，中國 10大城市） 9 這 5個細分客戶群收入水平，平均年齡和教育程度差異都很大 細分客戶群 富裕客戶群 年輕高素質(zhì)中青年客戶群 年輕工薪客戶群 傳統(tǒng)中年客戶群 高齡低收入客戶群 收入 ? 所有家庭的月收入都在5000人民幣以上 ? 67％的家庭月收入在20235000人民幣之間 ? 41％的家庭月收入在20235000人民幣之間 ? 43％的家庭月收入在20235000人民幣之間 ? 90％的家庭月收入在2023人民幣以下 年齡 ? 63％的人在 40歲以上 ? 27％的人在 40歲以上 ? 49％的人在 30歲以上 ? 79％的人在 40歲以上 ? 所有人都在 40歲以上 教育程度 ? 64％的人有高中以上文化程度 ? 所有人都有大專以上文化程度 ? 所有人都有高中或中專學(xué)歷 ? 84％的人教育水平低于中專 ? 無人受過高中以上教育 10 這 5個細分客戶群收入水平，平均年齡和教育程度差異都很大 細分客戶群 富裕客戶群 年輕高素質(zhì)中青年客戶群 年輕工薪客戶群 傳統(tǒng)中年客戶群 高齡低收入客戶群 收入 ? 所有家庭的月收入都在5000人民幣以上 ? 67％的家庭月收入在20235000人民幣之間 ? 41％的家庭月收入在20235000人民幣之間 ? 43％的家庭月收入在20235000人民幣之間 ? 90％的家庭月收入在2023人民幣以下 年齡 ? 63％的人在 40歲以上 ? 27％的人在 40歲以上 ? 49％的人在 30歲以上 ? 79％的人在 40歲以上 ? 所有人都在 40歲以上 教育程度 ? 64％的人有高中以上文化程度 ? 所有人都有大專以上文化程度 ? 所有人都有高中或中專學(xué)歷 ? 84％的人教育水平低于中專 ? 無人受過高中以上教育 11 主要內(nèi)容 ? 壽險市場的細分 ? 各細分市場的客戶需求特征 ? 各細分市場的優(yōu)先保險需求 ? 保險五大需求理念運用 12 富?？蛻羧焊攀? 事業(yè)有成，成熟自信，承擔(dān)主要的家庭責(zé)任，工作繁忙；成熟的思考與分析能力，對商業(yè)行為、國際先進經(jīng)驗和新興事物的了解與接受能力很強；消費水平高，經(jīng)常出入高消費場所，看重消費的品牌和實力，對價錢不看重 ? 產(chǎn)品購買 – 商業(yè)壽險支出為所有細分市場中最高的 – 主要擁有健康險、養(yǎng)老保險和意外險，也有投資類產(chǎn)品 – 在購買過程中花更多的時間進行產(chǎn)品比較 – 仍以代理和保險公司柜臺為主要渠道，但有興趣嘗試新渠道 ? 服務(wù)需求 – 對及時通知和代理人的可接觸性要求較高 – 對代理人服務(wù)及時性的要求高于平均水平 – 希望通過方便快捷的方式進行續(xù)保和溝通，不希望花太多時間接受面對面的服務(wù) – 對網(wǎng)上保險有更多的經(jīng)驗和信任感 ? 社會背景和一般需求 – 高收入人群 – 更在意風(fēng)險轉(zhuǎn)移和投資功能，而非儲蓄功能 – 最想擁有的保險產(chǎn)品主要是一般壽險和養(yǎng)老險，對醫(yī)療保險關(guān)注較小 – 如果服務(wù)質(zhì)量高、代理人素質(zhì)高、保險公司背景好、有信譽，價格不是太大問題 ? 對外資壽險公司的認(rèn)知 – 對外資壽險公司的了解和接觸遠遠高于平均水平 – 與國內(nèi)保險公司相比，相信它們的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 – 比較愿意從外資公司購買產(chǎn)品 – 理想中的保險公司形象是財力雄厚、國際化和專業(yè)化 ? 溝通和品牌 – 更多通過新聞、電視和宣傳材