【正文】 壽險營銷中的心理技巧 —— 基于行為經(jīng)濟學的視角 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學保險學院 王 穩(wěn) 在不遠的將來，壽險營銷領域的革命性事件表現(xiàn)為： 理財規(guī)劃師將成為壽險營銷員的轉(zhuǎn)型目標。 ——2023年第六屆亞太壽險大會 一、保險營銷的心理學基礎 二、什么是心理學 三、認識你自己 ——營銷員的心理分析 四、保險營銷的心理技巧 ——消費者的心理分析 一、保險營銷的心理學基礎 保險營銷學的新范式 一門學科，就其根本意義上說，是提供一個適用的分析范式，以幫助和指導人們描述、解釋和預測外部世界、市場和個人的行為。 傳統(tǒng)經(jīng)濟學和管理理論的基石是經(jīng)濟人假說，其遵從新古典主義的分析范式。 新的風險管理分析范式不同于新古典主義的分析范式： ●強調(diào)經(jīng)濟變量的不確定性或非線性變化； ●把經(jīng)濟活動主體看作“行為人”，認為人的心理因素在人們的金融決策過程中扮演著重要角色。 ? 范式（）一詞，來自希臘語的“”，意義為“模型或模式”（ ）。 ? 亞當 斯密 ( )將范式定義為，一組共同認定的假設，他認為范式是人們感知世界的方法，可以解釋和預測各種客觀現(xiàn)象和行為。 ? 托馬斯 庫恩（ ）說，范式是“觀察世界和實踐科學的方法”，科學研究一般在特定的范式環(huán)境中進行，但不直接驗證范式；相反，科學在于竭盡全力把自然納入概念的范式中。 ? 威廉姆（ ， 1999）說，范式是人們觀察世界的“一片濾鏡”，是關于“實在” ()的觀念，人們無法直接觀察世界，永遠是透過范式的濾鏡來觀察世界，并且人們無法觀察世界的整體，僅能夠看見其中的片段。 ? 因此，范式?jīng)Q定人們的行為與價值觀，正如斯密所說，“我們身處某種范式中時，很難想象任何其他的范式”。 新風險管理范式揭示了風險和不確定性的特征，而經(jīng)濟的不確定性特征可以分為兩類： 一是外生不確定性，一個明顯的例子就是氣候，保險可能有助于減輕它對個人的影響。 二是內(nèi)在不確定性，它與金融市場本身的運行有關，來源于經(jīng)濟行為者的決策，如在保險市場上，保險人不能確定他是否會遇到出價合適的買主。 人們在不確定性和風險條件下的決策，稱為風險性決策。 許多的個人決策（購買保險）具有不確定性特征，例如，婚姻包含著求愛期不斷增加的成本，以及未來幸?；蛲纯嗟牟淮_定性。 ? 婚姻可以通過離婚來取消，但只能以高昂的成本（貨幣的和情感的）為代價?；橐鰩淼男腋；蛲纯嘣诮Y(jié)婚前僅僅是不完全的預測，即使在結(jié)婚后也會持續(xù)地隨機波動。因此，等待更好的伴侶具有期權，而且可以預期（加一個主觀值）未來伴侶。 ? 為證明結(jié)婚是合理的，必然會設定充分高的“門當戶對”的初始臨界值（行為的非線性本質(zhì)）。因此，當其它條件相同時，個人將更仔細地搜尋伴侶，而且堅持伴侶的質(zhì)量更高的臨界值。相反，當離婚容易（再婚市場發(fā)達）時，伴侶們會更輕易地結(jié)婚。 ? 不確定性決策的一個最極端的例子是自殺，哈默馬什和索斯（ ， 1974）依據(jù)貝克爾的自殺理論，認為當一個人剩余生命效用的預期現(xiàn)值下降到低于某一標準或減去該標準后為零時，他將結(jié)束自己的生命，即所謂的本質(zhì)上是非理性行動的過度理性行為。 過度理性行為也是一種非理性。大多數(shù)自殺者是非理性的，為什么他們在變得理性時失?。科湓蚩赡苁?，自殺將現(xiàn)在的沮喪擴散到未來，而忽略了不確定性，因而也忽略了生命（保單）的期權價值。 １）經(jīng)濟變量的不確定性和非線性變化：混沌和復雜性 —— 風險的普遍性 ? 混沌和混沌行為的研究產(chǎn)生于數(shù)學和混沌科學領域 ， 一個混沌過程是一個確定性過程 ， 但它看起來是無序的 、 隨機的 。 例如行星運動是有規(guī)律的 ， 但像天氣之類則是反復無常的 。 ? 在經(jīng)濟學中 ， 它是一種介于隨機性與周期性之間的序 ， 其內(nèi)隨機性的特性使其具有雜亂無章的表象 。 混沌具有兩個明顯的特征： 敏感地依賴于初始條件，即所謂的“蝴蝶效應” 。 用特維德（）的話說，布魯塞爾一老婦人賣掉一些國債，都會引發(fā)日本國債市場的崩盤。 分形結(jié)構(gòu)（自相似性）。 分形是一種幾何形狀，其特點是可以分為若干部分，而每一部分都是最初那個整體在較小尺度上的翻版。 復雜性 一般地，一個經(jīng)濟金融系統(tǒng)有很多的層次，每一個層次都有其自身的結(jié)構(gòu)，例如金融體系包括不同的金融市場以及不同的金融企業(yè)和投資者等。每一個金融主體，都按其經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的性質(zhì)實現(xiàn)它自身的功能，它們之間相互聯(lián)系，相互作用，構(gòu)成了一幅復雜的非線性的圖像。 彼德斯（ 1994）認為，經(jīng)典集合論就像一般均衡論一樣，也是新古典主義的分析范式。 一個集合是一堆對象。在清晰集合中，一個單個的東西或者屬于一個集合，或者不屬于。也就是，一條獵用犬屬于全體狗的集合，而一只波斯貓不屬于。 比如說在什么是股票與什么是債券之間，可以作出明確的區(qū)分。 ? 然而，這種路徑依賴可能導致認知悖論。下面是一個被稱為沙堆悖論的例子： ? 從一堆沙子開始。拿走一粒沙子，它還是一個沙堆。拿走另一粒、另一粒。最后只剩下了一粒沙子。它還是一個沙堆嗎 ?如果不是，它是在什么時候不是一個沙堆的 ? ? 兩粒沙子是一個沙堆 ?一粒是 ?一張保單的價格定位是 500元合理， 501元合理，還是 505元合理？ ? 清晰集合不能處理這些概念，它們太復雜了。復雜性是這個世界的普遍屬性，并且無處不在，影響深遠，人類的理性相對于這個復雜的世界顯得有些無奈，使得人類的認識具有明顯的偏狹性、主觀性、模糊性和不完全性。 ? 在語言中，我們通過使用“模棱兩可的話”如幾乎、大約和接近來繞過這些問題。我們也使用“修飾詞”如綠的、大的或快的來描述復雜性事物（彼德斯， 1994）。 ２）人的行為的非理性特征 ——風險的驅(qū)動力 在新的風險管理分析范式中，非理性經(jīng)濟人是核心內(nèi)容。 首先，它不承認“理性”是絕對前提，不管是理性，還是非理性，都是有條件的。一般地，人是依據(jù)非理性直接行事，而按理性原則行事反而可能是派生的。 其次，它不承認“自利”這個前提，它認為人的本性中除了自利的一面外，還有利他的一面，可以從利他中直接得到快樂，不承認利他是從利己派生的。 ? 有一個廣為流傳的笑話，一個經(jīng)濟學家不會去撿一張?zhí)稍诮稚系?100元鈔票，因為他知道，在一個理性人參與的有效市場中，其他人應該已經(jīng)把它撿起來了。 非理性有時稱為“非邏輯”、“非理智”或“非認知”。非理性因素是影響和制約思維的重要因素，其基本含義是指理性或理智之外的因素，主要是指情緒、情感、意志、動機、態(tài)度、興趣、性格等。 因此，非理性，是指非經(jīng)濟人理性，不是否定理性，而是不同意傳統(tǒng)經(jīng)濟學把行為人預設為一個完全意義上的理性人，可以理性地根據(jù)成本和收益進行比較，從而做出對自己效用最大化的決策。 1961年，社會心理學家霍曼斯在《社會行為：它的基本形式》一書中說，人的全部社會行為可以作如下的描述： ①人并不追求最大利潤，但在與他人發(fā)生社會交易時總是試圖得到一定的利潤； ②人并非是完全理性的，但他們在社會交易中的確進行成本和利潤之間的核算； ③在所有社會中，人們在明確規(guī)定的市場中的確進行著經(jīng)濟交易，但它僅僅是發(fā)生于所有實際社會環(huán)境中個體之間更為普遍的交換關系的特例； ④人們的確在交換中追求物質(zhì)目標，但他們也同時流通和交換非物質(zhì)的資源，諸如感情、服務和符號。 非理性經(jīng)濟人假設的實踐基礎 ? 隨著經(jīng)濟的巨大發(fā)展，特別是新經(jīng)濟和所謂的體驗經(jīng)濟的興起，“網(wǎng)絡效應”和體驗價值日益突出化，經(jīng)濟主體的非理性行為成為現(xiàn)實經(jīng)濟運行中逐步居于主流的常態(tài)現(xiàn)象。 ? 比如，企業(yè)經(jīng)營理念中的“顧客是上帝”，就是典型的“非理性”經(jīng)營行為； ? 比如，消費者對 F貝克漢姆、星巴克、可口