【正文】 壽險(xiǎn)營銷中的心理技巧 —— 基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院 王 穩(wěn) 在不遠(yuǎn)的將來，壽險(xiǎn)營銷領(lǐng)域的革命性事件表現(xiàn)為： 理財(cái)規(guī)劃師將成為壽險(xiǎn)營銷員的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。 ——2023年第六屆亞太壽險(xiǎn)大會(huì) 一、保險(xiǎn)營銷的心理學(xué)基礎(chǔ) 二、什么是心理學(xué) 三、認(rèn)識(shí)你自己 ——營銷員的心理分析 四、保險(xiǎn)營銷的心理技巧 ——消費(fèi)者的心理分析 一、保險(xiǎn)營銷的心理學(xué)基礎(chǔ) 保險(xiǎn)營銷學(xué)的新范式 一門學(xué)科，就其根本意義上說，是提供一個(gè)適用的分析范式，以幫助和指導(dǎo)人們描述、解釋和預(yù)測外部世界、市場和個(gè)人的行為。 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理理論的基石是經(jīng)濟(jì)人假說，其遵從新古典主義的分析范式。 新的風(fēng)險(xiǎn)管理分析范式不同于新古典主義的分析范式： ●強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)變量的不確定性或非線性變化； ●把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體看作“行為人”，認(rèn)為人的心理因素在人們的金融決策過程中扮演著重要角色。 ? 范式（）一詞，來自希臘語的“”，意義為“模型或模式”（ ）。 ? 亞當(dāng) 斯密 ( )將范式定義為，一組共同認(rèn)定的假設(shè)，他認(rèn)為范式是人們感知世界的方法，可以解釋和預(yù)測各種客觀現(xiàn)象和行為。 ? 托馬斯 庫恩（ ）說，范式是“觀察世界和實(shí)踐科學(xué)的方法”，科學(xué)研究一般在特定的范式環(huán)境中進(jìn)行，但不直接驗(yàn)證范式；相反，科學(xué)在于竭盡全力把自然納入概念的范式中。 ? 威廉姆（ ， 1999）說，范式是人們觀察世界的“一片濾鏡”，是關(guān)于“實(shí)在” ()的觀念，人們無法直接觀察世界，永遠(yuǎn)是透過范式的濾鏡來觀察世界，并且人們無法觀察世界的整體，僅能夠看見其中的片段。 ? 因此，范式?jīng)Q定人們的行為與價(jià)值觀，正如斯密所說，“我們身處某種范式中時(shí)，很難想象任何其他的范式”。 新風(fēng)險(xiǎn)管理范式揭示了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的特征，而經(jīng)濟(jì)的不確定性特征可以分為兩類： 一是外生不確定性，一個(gè)明顯的例子就是氣候，保險(xiǎn)可能有助于減輕它對個(gè)人的影響。 二是內(nèi)在不確定性，它與金融市場本身的運(yùn)行有關(guān)，來源于經(jīng)濟(jì)行為者的決策，如在保險(xiǎn)市場上，保險(xiǎn)人不能確定他是否會(huì)遇到出價(jià)合適的買主。 人們在不確定性和風(fēng)險(xiǎn)條件下的決策，稱為風(fēng)險(xiǎn)性決策。 許多的個(gè)人決策（購買保險(xiǎn)）具有不確定性特征，例如，婚姻包含著求愛期不斷增加的成本，以及未來幸?；蛲纯嗟牟淮_定性。 ? 婚姻可以通過離婚來取消，但只能以高昂的成本（貨幣的和情感的）為代價(jià)?；橐鰩淼男腋；蛲纯嘣诮Y(jié)婚前僅僅是不完全的預(yù)測，即使在結(jié)婚后也會(huì)持續(xù)地隨機(jī)波動(dòng)。因此，等待更好的伴侶具有期權(quán)，而且可以預(yù)期（加一個(gè)主觀值）未來伴侶。 ? 為證明結(jié)婚是合理的，必然會(huì)設(shè)定充分高的“門當(dāng)戶對”的初始臨界值（行為的非線性本質(zhì)）。因此，當(dāng)其它條件相同時(shí)，個(gè)人將更仔細(xì)地搜尋伴侶，而且堅(jiān)持伴侶的質(zhì)量更高的臨界值。相反，當(dāng)離婚容易（再婚市場發(fā)達(dá)）時(shí)，伴侶們會(huì)更輕易地結(jié)婚。 ? 不確定性決策的一個(gè)最極端的例子是自殺，哈默馬什和索斯（ ， 1974）依據(jù)貝克爾的自殺理論，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人剩余生命效用的預(yù)期現(xiàn)值下降到低于某一標(biāo)準(zhǔn)或減去該標(biāo)準(zhǔn)后為零時(shí)，他將結(jié)束自己的生命，即所謂的本質(zhì)上是非理性行動(dòng)的過度理性行為。 過度理性行為也是一種非理性。大多數(shù)自殺者是非理性的，為什么他們在變得理性時(shí)失??？其原因可能是，自殺將現(xiàn)在的沮喪擴(kuò)散到未來，而忽略了不確定性，因而也忽略了生命（保單）的期權(quán)價(jià)值。 １）經(jīng)濟(jì)變量的不確定性和非線性變化：混沌和復(fù)雜性 —— 風(fēng)險(xiǎn)的普遍性 ? 混沌和混沌行為的研究產(chǎn)生于數(shù)學(xué)和混沌科學(xué)領(lǐng)域 ， 一個(gè)混沌過程是一個(gè)確定性過程 ， 但它看起來是無序的 、 隨機(jī)的 。 例如行星運(yùn)動(dòng)是有規(guī)律的 ， 但像天氣之類則是反復(fù)無常的 。 ? 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中 ， 它是一種介于隨機(jī)性與周期性之間的序 ， 其內(nèi)隨機(jī)性的特性使其具有雜亂無章的表象 。 混沌具有兩個(gè)明顯的特征： 敏感地依賴于初始條件，即所謂的“蝴蝶效應(yīng)” 。 用特維德（）的話說，布魯塞爾一老婦人賣掉一些國債，都會(huì)引發(fā)日本國債市場的崩盤。 分形結(jié)構(gòu)（自相似性）。 分形是一種幾何形狀，其特點(diǎn)是可以分為若干部分，而每一部分都是最初那個(gè)整體在較小尺度上的翻版。 復(fù)雜性 一般地，一個(gè)經(jīng)濟(jì)金融系統(tǒng)有很多的層次，每一個(gè)層次都有其自身的結(jié)構(gòu)，例如金融體系包括不同的金融市場以及不同的金融企業(yè)和投資者等。每一個(gè)金融主體，都按其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的性質(zhì)實(shí)現(xiàn)它自身的功能，它們之間相互聯(lián)系，相互作用，構(gòu)成了一幅復(fù)雜的非線性的圖像。 彼德斯（ 1994）認(rèn)為，經(jīng)典集合論就像一般均衡論一樣，也是新古典主義的分析范式。 一個(gè)集合是一堆對象。在清晰集合中，一個(gè)單個(gè)的東西或者屬于一個(gè)集合，或者不屬于。也就是，一條獵用犬屬于全體狗的集合，而一只波斯貓不屬于。 比如說在什么是股票與什么是債券之間，可以作出明確的區(qū)分。 ? 然而，這種路徑依賴可能導(dǎo)致認(rèn)知悖論。下面是一個(gè)被稱為沙堆悖論的例子： ? 從一堆沙子開始。拿走一粒沙子，它還是一個(gè)沙堆。拿走另一粒、另一粒。最后只剩下了一粒沙子。它還是一個(gè)沙堆嗎 ?如果不是，它是在什么時(shí)候不是一個(gè)沙堆的 ? ? 兩粒沙子是一個(gè)沙堆 ?一粒是 ?一張保單的價(jià)格定位是 500元合理， 501元合理，還是 505元合理？ ? 清晰集合不能處理這些概念，它們太復(fù)雜了。復(fù)雜性是這個(gè)世界的普遍屬性，并且無處不在，影響深遠(yuǎn)，人類的理性相對于這個(gè)復(fù)雜的世界顯得有些無奈，使得人類的認(rèn)識(shí)具有明顯的偏狹性、主觀性、模糊性和不完全性。 ? 在語言中，我們通過使用“模棱兩可的話”如幾乎、大約和接近來繞過這些問題。我們也使用“修飾詞”如綠的、大的或快的來描述復(fù)雜性事物（彼德斯， 1994）。 ２）人的行為的非理性特征 ——風(fēng)險(xiǎn)的驅(qū)動(dòng)力 在新的風(fēng)險(xiǎn)管理分析范式中，非理性經(jīng)濟(jì)人是核心內(nèi)容。 首先，它不承認(rèn)“理性”是絕對前提，不管是理性，還是非理性，都是有條件的。一般地，人是依據(jù)非理性直接行事，而按理性原則行事反而可能是派生的。 其次，它不承認(rèn)“自利”這個(gè)前提，它認(rèn)為人的本性中除了自利的一面外，還有利他的一面，可以從利他中直接得到快樂，不承認(rèn)利他是從利己派生的。 ? 有一個(gè)廣為流傳的笑話，一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家不會(huì)去撿一張?zhí)稍诮稚系?100元鈔票，因?yàn)樗?，在一個(gè)理性人參與的有效市場中，其他人應(yīng)該已經(jīng)把它撿起來了。 非理性有時(shí)稱為“非邏輯”、“非理智”或“非認(rèn)知”。非理性因素是影響和制約思維的重要因素，其基本含義是指理性或理智之外的因素，主要是指情緒、情感、意志、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、興趣、性格等。 因此，非理性，是指非經(jīng)濟(jì)人理性，不是否定理性，而是不同意傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)把行為人預(yù)設(shè)為一個(gè)完全意義上的理性人，可以理性地根據(jù)成本和收益進(jìn)行比較，從而做出對自己效用最大化的決策。 1961年，社會(huì)心理學(xué)家霍曼斯在《社會(huì)行為：它的基本形式》一書中說，人的全部社會(huì)行為可以作如下的描述： ①人并不追求最大利潤，但在與他人發(fā)生社會(huì)交易時(shí)總是試圖得到一定的利潤； ②人并非是完全理性的，但他們在社會(huì)交易中的確進(jìn)行成本和利潤之間的核算； ③在所有社會(huì)中，人們在明確規(guī)定的市場中的確進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)交易，但它僅僅是發(fā)生于所有實(shí)際社會(huì)環(huán)境中個(gè)體之間更為普遍的交換關(guān)系的特例； ④人們的確在交換中追求物質(zhì)目標(biāo)，但他們也同時(shí)流通和交換非物質(zhì)的資源，諸如感情、服務(wù)和符號(hào)。 非理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的實(shí)踐基礎(chǔ) ? 隨著經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，特別是新經(jīng)濟(jì)和所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和體驗(yàn)價(jià)值日益突出化，經(jīng)濟(jì)主體的非理性行為成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中逐步居于主流的常態(tài)現(xiàn)象。 ? 比如，企業(yè)經(jīng)營理念中的“顧客是上帝”，就是典型的“非理性”經(jīng)營行為； ? 比如，消費(fèi)者對 F貝克漢姆、星巴克、可口