【正文】 1 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解 調(diào)查問(wèn)卷的含義及類型 掌握 調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般程序 掌握 調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題及答案的類型、設(shè)計(jì)的技巧及應(yīng)注意的問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 2 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本章內(nèi)容 問(wèn)卷的基本概念 1 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程 2 調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì) 3 答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì) 4 調(diào)查問(wèn)卷的試訪及修改 5 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 3 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第一節(jié) 問(wèn)卷的基本概念 問(wèn)卷的基本概念 作用 結(jié)構(gòu) 類型 含義 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 4 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、問(wèn)卷的含義 ?問(wèn)卷又叫調(diào)查表或詢問(wèn)表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的，它由一系列 “ 問(wèn)題 ” 和備選“ 答案 ” 以及其他輔助內(nèi)容所組成。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 5 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 二、問(wèn)卷的類型 結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷 (1)封閉式問(wèn)卷 (2)開放式問(wèn)卷 (3)半封閉式問(wèn)卷 根據(jù)調(diào)查者 對(duì)問(wèn)卷的控制程度 非結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷 非結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷，是指事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問(wèn)方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向和詢問(wèn)內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談的問(wèn)卷。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 6 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 二、 問(wèn)卷的類型（ 1） 自填式問(wèn)卷 代填式問(wèn)卷 ? 自填式問(wèn)卷 是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由 被調(diào)查者自己填寫答案的問(wèn)卷。 ? 適用于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 及媒體發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查。 7 Company Logo 8 Company Logo 9 Company Logo 二、 問(wèn)卷的類型（ 1） 自填式問(wèn)卷 代填式問(wèn)卷 ? 代填式問(wèn)卷 是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn)，由 調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答 代為填寫 答 案的問(wèn)卷。 ? 適用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查、電話調(diào)查。 10 Company Logo 二、 問(wèn)卷的類型（ 2） 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷 開放式問(wèn)卷 ? 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷 也稱 封閉式問(wèn)卷 ，是指問(wèn)卷 中不僅設(shè)計(jì)了 各種問(wèn)題 ，還事先設(shè)計(jì)出 一系列 各種可能的答案 ，讓被調(diào)查者按 要求從中進(jìn)行選擇。 ? 適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查 11 Company Logo 二、 問(wèn)卷的類型（ 2） 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷 開放式問(wèn)卷 ? 開放式問(wèn)卷 也稱 無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷， 是指問(wèn)卷 中只設(shè)計(jì)了 詢問(wèn)的問(wèn)題 ，不設(shè)置 固定的答 案 ，被調(diào)查者可以自由地用自己的語(yǔ)言來(lái) 回答和解釋有關(guān)想法。 ? 適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗(yàn)性調(diào)查 12 Company Logo 二、 問(wèn)卷的類型（ 3） 傳統(tǒng)問(wèn)卷 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷 ? 傳統(tǒng)問(wèn)卷 是指在一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行的調(diào) 查中仍在大量使用的 紙質(zhì)問(wèn)卷 。 13 Company Logo 二、 問(wèn)卷的類型（ 3） 傳統(tǒng)問(wèn)卷 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷 ? 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷 是隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 的發(fā)展而出現(xiàn)的、 網(wǎng)上調(diào)查 所用的 無(wú)紙化 問(wèn)卷 。 14 Company Logo 三、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) ?一份完整的問(wèn)卷一般是由封面、甄別問(wèn)卷、主體問(wèn)卷、背景問(wèn)卷等幾個(gè)部分組成。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 15 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷封面（ P54） （ 1）項(xiàng)目名稱 （ 2）介紹語(yǔ) （ 3）訪問(wèn)情況記錄 （ 4）指導(dǎo)語(yǔ) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 16 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （ 1）項(xiàng)目名稱（問(wèn)卷標(biāo)題） ?“ 大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查 ” ?“ 我與廣告 —— 公眾廣告意識(shí)調(diào)查 ” ?“ 住房消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查 ” 認(rèn)識(shí)標(biāo)題的幾種形式 問(wèn)卷標(biāo)題 —— 概括說(shuō)明調(diào)查研究的主題 （ 1）問(wèn)卷標(biāo)題（續(xù)） ? 問(wèn)卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的三個(gè)要求 a. 簡(jiǎn)明扼要 b. 引起消費(fèi)者的興趣 c. 不要簡(jiǎn)單采用 “ 問(wèn)卷調(diào)查 ” 這樣的標(biāo)題 （ 2）介紹語(yǔ)（問(wèn)卷說(shuō)明） ?說(shuō)明調(diào)查的目的和意義 ?說(shuō)明填答問(wèn)卷（表）須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其它說(shuō)明事項(xiàng)。 ?問(wèn)卷說(shuō)明的形式可采取比較簡(jiǎn)潔、開門見(jiàn)山的方式，也可進(jìn)行一定的宣傳，引起重視。 ?提出謝意。 返回 舉例：?jiǎn)柧碚f(shuō)明形式 同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況， 并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問(wèn) 卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合。 謝謝你的合作。 下一頁(yè) 舉例：?jiǎn)柧碚f(shuō)明 ? 女士 (先生 ) ： 廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查 ， 其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作 。 本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn) ， 只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答 ， 不必進(jìn)行討論 。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定 ，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密 。 請(qǐng)您在七 一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計(jì)局 ， 謝謝您的合作 ！ （ 3）訪問(wèn)情況記錄 訪問(wèn)日期、時(shí)間和地點(diǎn) 內(nèi)容 表明任務(wù)完成便于審核和 繼續(xù)跟蹤 調(diào)查員的姓名 被調(diào)查者的姓名、 單位或家庭住址、電話 返回 （ 4）指導(dǎo)語(yǔ) 指導(dǎo)語(yǔ)又稱填表說(shuō)明，主要說(shuō)明問(wèn)卷如何填寫，注意什么問(wèn)題，一般用于自填問(wèn)卷。 甄別問(wèn)卷（ P57） ?甄別問(wèn)卷主要用來(lái)將不符合項(xiàng)目訪問(wèn)要求的被訪者剔掉，找出真正符合項(xiàng)目要求的合格的被訪者。 ?可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括： （ 1）被訪者所在 行業(yè) 的要求； （ 2）被訪者 年齡 的要求； （ 3）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有特定的 經(jīng)驗(yàn) 要求； （ 4）被訪者 收入 的要求； （ 5）被訪者 職務(wù) 的要求； （ 6）被