【正文】 發(fā)展商： 北京匯超房地產開發(fā)有限公司 代理商：偉業(yè)顧問 提 案：朗力傳播 日 期： 2023年 3月 北京灣 整合推廣溝通策略案 Strategy Ad. Planning 目錄 Contents 二 五 平 面 表 現(xiàn) 四 市 場 分 析 執(zhí) 行 建 議 三 傳 播 策 略 一 別 墅 觀 點 PART ONE 別墅觀點 現(xiàn)在的別墅市場比任何時候都要多元。 縱觀中國別墅市場的發(fā)展 ， 從最初的全盤復制的西式別墅 ， 再到中式別墅的復興 ， 當別墅在中國發(fā)展了十幾年后 ， 一個尖銳的問題擺在了我們面前： “ 你在別人的傳統(tǒng)中根本找不到自己的位置和方向 ， 在消失的傳統(tǒng)中也不能 。 ” 當居住要求開始向人性化過渡的時候 ， 作為居住建筑的最高形式的別墅 ， 對人文精神和人文關懷的追求是不言而喻的 。 思想的多元化 ， 需求的多元化 ， 必然導致別墅建筑形態(tài)的多元化 ， 于是市場上出現(xiàn)了湖景別墅 /城市別墅 /情境別墅等各種別墅形態(tài) ， 中國的別墅市場 ， 比以往任何時候更加表現(xiàn)出其獨特的思想性和個性化 。 別墅消費已經必然地進入人群細分時代 。 別墅的消費 ， 是一種奢侈消費 。 有錢不等于奢侈 ， 重要的不是很有錢 ，而是很懂得使用金錢 。 相對于過去 ， 中國當代的社會結構已經發(fā)生了變化 。 新興的財富階層對于居所 ， 已經超出了占有和炫耀財富的層面 ，而上升為對自身內在氣質的契合和生活形態(tài)的表達 。 由此而伴隨的變化是 ， 我們現(xiàn)在已經不能象以往那樣 ， 以簡單的建筑符號來對別墅消費傾向進行籠統(tǒng)的劃分 ， 別墅消費已經必然地進入了人群細分的時代 ， 而 細分的標準 ， 則是別墅人文特質與消費群體人文精神的清晰對位 ， 是所謂特定消費階層的圈子文化 。 從買家到大眾 ， 從建筑到文化 。 房地產廣告的意義 ， 早就超出了房地產市場 。 超越市場的角度看市場 ， 更能夠跳出市場推廣的慣性 ， 達到市場的影響力 。 不論是西式 、 中式還是亞洲別墅 ， 都是產品主義基礎上的精神深化 。 跳出這個層面 ， 以文化 、 精神層面的溝通來提領產品 ， 樹立與眾不同的別墅觀 。 超越市場，反而能影響市場。 別墅不是房子。 一個人的 16平方米 20世紀的建筑巨匠勒 柯布西耶 (Lc Corbusier)一生有大量的作品，然而有兩件小品最讓人動情，一個是柯布為雙親在日內瓦湖畔建造的極限住宅，另一件就是陪柯布終結人生的南法尼斯地中海馬丁岬的 16平米“休閑小屋” (cabanon)。 休閑小屋是建筑學上的物理極限空間，更是探討一個人一生到底需要多大的空間才夠。 如果純粹滿足居住，一個人 16平米足夠，我們說別墅不是房子，是說別墅最主要的功能不是滿足房子最基本的居住需求，而是滿足更高層次的娛樂、享受、溝通、展示 ?? 別墅不是房子，別墅更象是一種物質化的精神。 從歷史上看 回溯中國居住形態(tài)的演化就會明白 :實際上 ， 古人的居住和當時的生活方式 、 文化傳統(tǒng)已經達到完全甚至是完美的結合 ， 居所不僅是物質生活的載體 ， 還是精神審美的載體 ， 甚至成了古人自我心理自我理療的空間 。 他們通過自己營造的景色表達感情 。 中國古人說情景交融 ， 一定的景有一定的典故 ， 而每個典故都有要表達的情緒 ， 可以這么說 ， 居所從那個時候開始就是這個主人寫的最大文章 。 以當代眼光看 建筑住宅 ， 實際上是對過去的歷史和文化 ， 生活方式和傳統(tǒng)的挖掘和重釋 。 清華大學建筑學院院長助理周榕覺得 ， 中國的傳統(tǒng)住宅是對世界 、 人際關系 、 人的生存狀況的一整套系統(tǒng) 。 中國的住宅根據(jù)人的精神世界 、 古老的禮儀傳統(tǒng)安排空間 。 中國式住宅是后退的 ， 是慢慢在環(huán)境中顯現(xiàn)的 ， 所以 ， “ 不要那種突兀的感覺 ” ?? 而是要照顧周圍環(huán)境 ， 在山水畫的意境中慢慢地顯現(xiàn)出來 。 沒有風格就沒有別墅。 別墅風格 ， 相對于建筑產品和地段 ， 對于別墅越來越重要 。 建筑風格從其披在別墅身體的那一天起就成了別墅炫耀浮華和展示異域風情的外衣 ， 這種最初只是一種純粹技術性居住的包裝 ， 到了今天 ，這種包裹對別墅來說已經到了登峰造極的地步 。 風格的旗幟插滿了別墅的每一寸肌膚 ， 如果說別墅與風格曾經是對立統(tǒng)一的兩個方面的話 ， 那么今天的風格對別墅包裝的宣言是： 沒有風格就沒有別墅 ， 風格與別墅已經融合為一 。 PART TWO 市場分析 市場概況 北京別墅市場格局： 北京的別墅經過十年的發(fā)展，依托自然景觀和交通的支撐，基本形成了“一山、二河、三線、四高”的格局。 據(jù)偉業(yè)顧問市場研究中心監(jiān)測， 2023年 110月北京市新開別墅項目 46個，總規(guī)模 ；作為對比， 2023年全年上市別墅 34個，總規(guī)模 ?？梢哉f， 2023年是別墅大放量的一年。 2023年別墅新盤供應量將持續(xù)放大。在售舊盤亦將迎合市場需求推出后續(xù)改良的產品；大量的潛在別墅項目相繼推出 ，并均力求產品所創(chuàng)新營銷有所突破。 20232023年 別墅大放量 ,競爭激烈。 新增供應“扎堆兒”東、北部 數(shù)據(jù)來自北京市房地產信息網 2023年新上市別墅項目 46個，其中 31個位于北、東北、東三個方位， 占新盤供應總數(shù)的 74％，供應面積占總面積的 82％。 ?北部別墅主要集中在京昌路沿線（回龍觀以北）和立湯路沿線（主要是小湯山鎮(zhèn)和北七家鎮(zhèn)）； ?東北部別墅集中在溫榆河別墅區(qū)和機場路北皋出口兩處； ?東部別墅則作為 CBD的高檔居住配套，位于 CBD核心區(qū)以及東部四、五環(huán)之間的近郊區(qū)。 高、低價位別墅成交面積市場份額%%%%%%%%%%%%%%%低價位 高價位2023年2023年數(shù)據(jù)來自北京市房地產信息網 2023年成交均價在低于 8000元 /平方米低價位產品和高于 12023元 /平方米高價位產品的市場份額都明顯擴大，而中檔產品供應較少。 中檔產品供應量較少 2 0 0 5 年別墅銷售套數(shù)分布示意圖（1 1 0 月）871622816115616158184050100150200250朝陽 海淀 順義 昌平2023年2023年資料來源：華高萊斯（安家） 北部的昌平區(qū)域別墅消費潛力巨大。 2023年別墅項目網絡訪問量分布 27167253115046288471013046762276405000100001500020230250003000035000朝陽 海淀 豐臺 昌平 大興 通州 順義資料來源：天朗房網 2023年北京地產將是別墅競爭異常激烈和殘酷的一年。 新增項目主要集中在北京的東和北部。 結論： 中產階級的不斷壯大，對低密度產品的需求將越來越大。 1. 位 置： 北京昌平區(qū)京昌高速 13C出口 2. 物業(yè)類型： 獨棟別墅 3. 占地面積： 30萬平方米 4. 總 建 面： 10萬平米 5. 綠 化 率： 60% 容 積 率： 戶型面積： 202381㎡ 北京灣 項目分析 本案 天龍源浴池 十三陵水庫 高爾夫球俱樂部 蟒山森林公園 北京九龍游樂園 中國北方國際射擊場 虎峪自然風景區(qū) 居庸關 北京雪世界滑雪場 軍都山滑雪場 優(yōu)勢分析 一、建筑創(chuàng)新性、差異化 本案產品的建筑形式具有很好的創(chuàng)新性與差異度，尤其在空間感受 和大屋頂設計上充分體現(xiàn)了東方建筑價值的意境。努力在結構形式、 建筑冠冕和崇厚階基等方面，形成北京西區(qū)人文居住境界的自然美、 社會價值與建筑審美，使得本案在宣傳推廣、包裝等營銷層面上具 有 可塑性 。 二、環(huán)境資源和文化資源豐富 “遠山景，近田園”，本項目所處的區(qū)域內，具有豐富的旅游景觀資源 和歷史文化底蘊，這些資源將是本項目逍遙游的大舞臺