【正文】 Part1: 市場環(huán)境洞察 Part2: 相關(guān)案例參考 Part3: 日輝品牌思考與表現(xiàn) Part4: 項目主題思考與表現(xiàn) Part5: 備選方案 Part6: 園林景觀示范區(qū)建議 Part7: 圈層營銷活動建議 提報總綱： Part1: 市場環(huán)境洞察 A：宏觀市場觀察 1，“新國八條”（國辦發(fā) 1號文）出臺 “新國八條”內(nèi)容摘要： （一）進一步落實地方政府責(zé)任。 各城市政府一季度要公布新建住房價格控制目標(biāo)。 （二）加大保障性安居工程建設(shè)力度。 逐漸擴大住房保障制度覆蓋面，增加公租房供應(yīng)。 （三）調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強稅收征管。 個人購房不足 5 年轉(zhuǎn)手，按銷售收入全額征收營業(yè)稅。 （四）強化差別化住房信貸政策。 購買第二套住房首付款比例不低于 60%。 （五）嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。 今年商品房供地原則上不低于前兩年年均供應(yīng)量。 （六）合理引導(dǎo)住房需求。 主要城市擁有兩套及以上住房家庭不得在當(dāng)?shù)卦儋彿俊? （七）落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機制。 （八）堅持和強化輿論引導(dǎo)。 引導(dǎo)居民從國情出發(fā)理性消費。 2023 年 1月 26 日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作，隨后國務(wù)院辦公廳發(fā)布“關(guān)于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知” (簡稱“國辦發(fā) 1號文”“新國八條” )，提出“明確房價控制目標(biāo)、更大范圍更加嚴(yán)厲的限購政策”等一系列政策。 首次明確提出“房價控制目標(biāo)”，表明調(diào)控從經(jīng)濟手段調(diào)控轉(zhuǎn)為直接行政首都調(diào)控房價。 各地政府需制定“房價控制目標(biāo)”并在一季度公布，標(biāo)志著中央政府繼續(xù)調(diào)控、遏制房價上漲的強大決心。此外，調(diào)控目標(biāo)從國發(fā) 10號文的“遏制部分城市房價過快上漲”明確為“房價控制在合理水平 (所有城市 )”，這表明全國主要城市房價趨穩(wěn)甚至結(jié)構(gòu)性下行的可能性正在加大。 “新國八條” 公布了更加嚴(yán)厲的行政手段，特別是限購政策更加嚴(yán)厲 (已有 2 套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ?1 套住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，不得購?)，涉及城市更廣。 經(jīng)濟、金融、稅收等手段全面升級，加之行政可謂四管齊下。 “新國八條” 繼續(xù)強化差別化信貸政策，二套房首付從 50%提高到 60%(各地還可結(jié)合“房價控制目標(biāo)”進一步提高 )；個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅從差額轉(zhuǎn)為全額征收； 2023 年商品住房用地供應(yīng)不得低于前兩年均值，大力推廣“限房價、競地價”方式出讓土地等。 再提并落實約談問責(zé)機制，確保相關(guān)政策落實到位。 “新國八條” 再次提出落實約談問責(zé)機制，并將“執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位”等情形納入問責(zé)范圍，有利于保證了相關(guān)政策的嚴(yán)格執(zhí)行。 政策要點： 史上最嚴(yán)厲調(diào)控政策意味著樓市“漲聲不斷”時代過去 2023 年 1月、 4月、 9月，中央政府先后多次出臺調(diào)控措施，調(diào)控逐步升級。此次調(diào)控政策力度更嚴(yán)、范圍更廣，且出臺時間早于各界預(yù)期，標(biāo)志著房地產(chǎn)政策環(huán)境的進一步升級和深化，將對 2023年的房地產(chǎn)產(chǎn)生顯著影響。 市場短期需求和走量將受到顯著影響 此次調(diào)控政策密度、嚴(yán)厲程度、出臺時間均超出市場預(yù)期，特別是限購等行政措施的采用，將對市場短期需求產(chǎn)生顯著影響，加之?dāng)U大供給等政策的配合，將大大改變普遍存在的房價上漲預(yù)期，短期內(nèi)需求顯著下降不可避免。 2023 年全國商品房銷售面積下降和價格結(jié)構(gòu)性調(diào)整的可能性加大 限購范圍將至少包括 35 個大中城市 (2023年銷售面積和銷售額占全國比重分別為 %和 %)，預(yù)計此類城市銷售面積將受到顯著影響 (2023 年北京、上海等城市下降 30%以上 )，帶動全國銷售面積下降。房價方面，限購城市的房價出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的可能性加大，新興城區(qū)、高檔物業(yè)等將受到更大影響。 影響解讀： 中國人民銀行 2月 8日晚再次選擇春節(jié)假期的意外時機宣布加息 25個基點 ， 其中 ， 調(diào)整后的1年期存款基準(zhǔn)利率自 2023年底以來再度恢復(fù)到 3%， 開始接近國際金融危機前的利率水平 ，1年期貸款利率達到 %。 至此 ， 在不到 5個月里 ， 央行已連續(xù) 3次加息 。 雖然貨幣政策進入加息通道意在抑制物價上漲 ， 但同時也會給中國經(jīng)濟 ， 特別是樓市帶來一定影響 。 房地產(chǎn)行業(yè)對銀行信貸依賴度非常高 ， 連續(xù)加息將直接提高開發(fā)貸款和個人購房的成本 ， 市場需求會因此而短暫減少 ， 對于房地產(chǎn)市場屬于利空影響 。 這次存款準(zhǔn)備金率調(diào)整是繼 1月 14日之后 ， 央行年內(nèi)第二次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 ， 也是自去年以來 ， 第八次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 。 預(yù)計未來還會繼續(xù)調(diào)整 ， 幅度也會繼續(xù)擴大 。 如此緊縮貨幣政策對房地產(chǎn)造成的影響很大 ， 未來無論是開發(fā)商還是購房者獲得貸款的難度增加 ，開發(fā)商尤其面臨資金鏈考驗 。 2， 央行再次加息并再度上調(diào)存款準(zhǔn)備金 1）中國人民銀行自 2023年 2月 9日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) ，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整。 2）從 2023年 2月 24日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 。上調(diào)后大型金融機構(gòu)的存款準(zhǔn)備金率已達 %，再創(chuàng)歷史新高。 1，持有成本累次增加對需求全面抑制，首套房需求成本增加最甚 由于當(dāng)前多數(shù)銀行對于首套房優(yōu)惠利率取消，因此此次加息后，首套房貸款成本增加更多。在春節(jié)假期前剛剛頒布新國八條之后，假期還未結(jié)束又立刻加息，這對于房地產(chǎn)市場來說，將會產(chǎn)生疊加作用，年后樓市新增的需求減少已是必然趨勢 。 2，開發(fā)商可貸用資金更難，將更多依靠自籌資金 “控房價、競地價”的怪圈，控制銀行開發(fā)房貸的行為，使得地方政府的算盤暴露無疑。開發(fā)商的資金籌措能力和整合運營能力將更為重要，小型開發(fā)商可能將因“貧血”而岌岌可危，大中型實力開發(fā)商亦將不會再像之前一樣如魚得水。 3，長期心理影響 更大，調(diào)控影響面進一步擴大 其實每次加息從根本上來講是一個通過增加購房成本與持有成本來抑制不合理需求的手段，但是對于這個舉措感受最深的卻是那些邊緣化，資金十分有限的首次置業(yè)者，而對于資金較多的“有錢人”直接影響恐怕并不大，但是此次新年假期最后一天第三次加息落地，加息通道開啟后接下來第四次，甚至第五次加息也為時不遠，因此心理影響作用更加重大，可能使得這部分人群重回觀望，重視加息風(fēng)險。加息舉措的影響面在逐漸擴大。 影響解讀： 3，上海、重慶房產(chǎn)稅開征 2023年 1月 27日，上海、重慶相繼宣布從 28日起開始征收個人住房房產(chǎn)稅，其中上海稅率為 %，重慶征收稅率為 %，至此有關(guān)房產(chǎn)稅的各種傳聞不復(fù)存在。 重慶的房產(chǎn)稅政策主要是對獨棟商品住宅、新購高檔住房 (交易單價為上兩年平均交易單價兩倍以上 )和“三無人員” (無戶籍、無企業(yè)、無工作 )新購的第二套普通住房進行征稅，并設(shè)計了不同的免稅面積。前兩類住房稅率從 %~%不等，后一類為 %。應(yīng)納房產(chǎn)稅稅額 =應(yīng)稅建筑面積 單價 稅率。 在上海，本市居民購買第二套和外地居民購買的第一套住房，都屬于房產(chǎn)稅的征收范圍 (本市居民人均 60平方米以內(nèi)免征，非本市居民第二套住房無免征 )。稅基為交易價格的 70%。稅率暫定 %，交易價格低于上年平均銷售價格 2倍，稅率為 %。應(yīng)納房產(chǎn)稅稅額 =新購住房應(yīng)征稅的面積 單價 70% 稅率。 相比之下，上海針對新購住房有較多減免，稅率相對較低。 4，北京出臺調(diào)控 15條細則 2月 16日，北京市關(guān)于宏觀調(diào)控座談會召開。會上，北京出臺樓市調(diào)控 15條細則（又稱“京15條”），細則規(guī)定： 對已擁有 1套住房的北京戶籍居民家庭、持有北京有效暫住證在北京沒有住房且連續(xù) 5年（含）以上在北京繳納社會保險或個人所得稅的非北京戶籍居民家庭，限購 1套住房（含新建商品住房和二手住房）。 對已擁有 2套及以上住房的北京戶籍居民家庭、擁有 1套及以上住房的非北京戶籍居民家庭、無法提供北京有效暫住證和連續(xù) 5年（含）以上在北京繳納社會保險或個人所得稅繳納證明的非北京戶籍居民家庭，暫停向其售房。 “京 15條”限購方案更嚴(yán)格，一是對多次購房、不符合條件的非本地戶籍居民購房，由限貸升級為限售；二是由不考慮家庭住房存量，到存量、增量全面限制。雖然北京市政府到目前為止還沒有對外公布調(diào)控目標(biāo)，但從政策細則來看， “京 15條”與其他城市相比是最嚴(yán)厲的。而北京市作為調(diào)控的重點城市，調(diào)控目標(biāo)也會處于相對更高的層次。 5， “魯八條”出臺，加強樓市調(diào)控，從嚴(yán)限購令 2023年 2月 21日，魯版樓市調(diào)控以 《 山東省人民政府辦公廳關(guān)于貫徹國辦發(fā) 〔 2023〕 1號文件進一步改進和加強房地產(chǎn)市場調(diào)控的通知 》 形式正式下發(fā)。我省將通過加大保障住房建設(shè)、差別化稅收信貸、限購等多種手段，遏制房價過高、過快增長，是對國務(wù)院此前出臺的“國八條”進行細化落實。 在限購方面，濟南、青島和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。 對已擁有 1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，限?1套住房 (含新建商品住房和二手住房 )；對已擁有 2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁?1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァo法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，要暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。 與國家樓市調(diào)控的“國八條”相比，山東調(diào)控政策出臺后，不僅僅進一步明確濟南、青島要推行限購，而且限購政策內(nèi)容要與國家政策內(nèi)容相吻合。 影響解讀： 1，商品房、二手房成交量應(yīng)聲下調(diào) 從中長期影響來看：在第三輪調(diào)控的作用下：北京房價將再次停漲，部分郊區(qū)房價將立刻下調(diào)，購房者出現(xiàn)明顯的觀望。但是因為目前貨幣供應(yīng)量依然比較高，另外保障房及商品房的供應(yīng)效果只能在下半年才能明顯出現(xiàn)，所以實際對價格的抑制作用依然需要看政策的持續(xù)力度。但是市場下降趨勢已經(jīng)明顯。 2，高端地產(chǎn)雖受到較大壓力但將保持相對穩(wěn)定 “新國八條”以及北京“限購令”的出臺雖然讓開發(fā)商和購房者的資金面臨一定的壓力，但因為高端市場對貸款依賴性并不強，故受到金融調(diào)控的影響也相對較小。而限購政策，對于北京這樣大都市，因其稀缺性，我們預(yù)計高端住宅市場將保持相對穩(wěn)定。 3，觀望情緒蔓延 連續(xù)三輪調(diào)控影響下，雖然政策公信力受到部分購房者懷疑，但是前兩輪調(diào)控的確已經(jīng)抑制了價格過快上漲，在這一基礎(chǔ)上再次出臺的第三輪調(diào)控可以說力度更大，而目前的高房價，低信貸杠桿，使得部分購房者也無力置業(yè)，只能期待政策見效。 4，商業(yè)地產(chǎn)升溫 住宅開發(fā)暴利正在逐漸過去，目前中國地產(chǎn)業(yè)已進入商業(yè)開發(fā)階段。北京的商業(yè)地產(chǎn)價格在 09年來的資產(chǎn)暴漲潮中受到的影響比較小，商業(yè)地產(chǎn)價格相對低估，成為了最近部分投資者的首選。 政府是想讓包百姓買不起米 ， 還是想讓老百姓買不起房子 ？ 出口為主的中國 ， 大量的外匯通過美元結(jié)算 。 每賺 1美元就要發(fā)行 ，這 ； 導(dǎo)致的結(jié)果就是熱錢 。 熱錢去哪里哪里就漲 ， 如果把樓市的錢全部都逼出來 ，去炒生活品中