【正文】 0 ***科技股份有限公司 營銷體系發(fā)展研究項目－－研究報告（最終稿） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2 關于本報告 關于本報告－－本報告為演示報告，綜括了從問題細節(jié)、內在邏輯、解決問題的方向等內容，但報告只闡述主要問題和結論。 調查報告 診斷報告 研究報告 包括問卷調查數(shù)據(jù)分析結果和訪談結果兩大部分。報告主要是記錄事實，并對一些現(xiàn)象進行評論。 針對調查階段發(fā)現(xiàn)的所有問題，系統(tǒng)梳理后尋找到問題的癥結，并從戰(zhàn)略出發(fā)，確定尋找策略的研究思路。 從營銷組織及流程改善、財務策略改進兩個大的方面入手，對 ***的問題提出現(xiàn)實的、系統(tǒng)的解決辦法。 本報告 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 3 目錄 1. 營銷戰(zhàn)略構想 2. 營銷組織改善 3. 營銷管理流程 4. 業(yè)務流程 5. 考核激勵 6. 財務改善 7. 行動計劃 頁數(shù) 311 1233 3440 4149 5060 6180 8186 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 1. 營銷戰(zhàn)略構想 業(yè)務領域 價值鏈分析 營銷戰(zhàn)略描述 關鍵成功要素 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 5 業(yè)務領域 業(yè)務領域定位－－目前的業(yè)務定位是視頻制作設備提供商，以產品主導，在未來應該轉變?yōu)椋阂曨l制作系統(tǒng)集成商，以服務主導，甚至提供視頻節(jié)目采編播綜合解決方案。 視頻制作設備提供商 視頻制作系統(tǒng)集成商 采編播綜合系統(tǒng)集成商 成功要點： ? 敏銳的技術判斷和應用 ? 迅速推出新產品 ? 產品質量與操作性能 ? 完善的產品線 ? 客戶關系 ? 售后保障 成功要點： ? 單機技術成熟與穩(wěn)定性 ? 對客戶需求的理解能力 ? 特殊方案設計能力 ? 系統(tǒng)集成與增值服務能力 ? 項目資金支持 ? 新系統(tǒng)推廣的資金投入 ? 分模塊的業(yè)務體系 成功要點： ? 產業(yè)價值鏈整合能力 ? 項目資金資本化運作能力 ? 系統(tǒng)集成和增值服務能力 ? …… 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 6 領先采用技術造就了 ***的成功 但單純依靠率先采用技術不可能長期領先 價值鏈分析 價值鏈分析（單機）－－雖然在業(yè)務領域上我們強調系統(tǒng)集成，但單機仍然是未來 ***的根本，單機也是網(wǎng)絡系統(tǒng)的基礎。單機的價值鏈可分析如下： 板卡 研發(fā) 產品化 生產 銷售 安裝調試 售后 降價 試用 賒銷 客戶關系 ★ 回扣 產品化粗糙使優(yōu)勢盡失 ***未來戰(zhàn)略：整體領先的技術研發(fā)和應用能力 產品化不完善導致售后服務量加大 任何企業(yè)都不可能在上述競爭手段中長期占優(yōu) ***未來營銷戰(zhàn)略：為客戶創(chuàng)造技術價值領先 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 7 對客戶的需求缺少研究，通常僅提供通用方案，無法在競爭中突出 價值鏈分析 價值鏈分析（系統(tǒng)）－－系統(tǒng)集成是 ***未來的主要業(yè)務，必須發(fā)展綜合集成能力，通過給客戶提供技術增值服務來創(chuàng)造差異化，這種集成能力貫穿于網(wǎng)絡項目價值鏈的各環(huán)節(jié)。 板卡 系統(tǒng)研發(fā) 工程設計 技術推廣 工程競標 項目實施 系統(tǒng)維護 以客戶公關為主來爭取項目，技術推廣缺乏組織 難以達到項目設計要求 系統(tǒng)穩(wěn)定性差，需專人長期定點維護 研發(fā)工作沒做細，系統(tǒng)軟件的穩(wěn)定性不夠，導致網(wǎng)絡項目實施困難，維護工作量大 客戶需求 客戶驗收 ***未來戰(zhàn)略：培育系統(tǒng)集成能力，給客戶提供技術增值服務 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 8 營銷戰(zhàn)略描述 ***營銷戰(zhàn)略－－營銷戰(zhàn)略描述要回答的是： ***在營銷上要達成什么目標？關鍵的要素是什么？要確保組織目標實現(xiàn)在這些要素上要達成哪些目標？描述可以從以下六個方面展開： ? 財務指標 盈利能力居業(yè)內前列 增長規(guī)模與財務資源平衡一致 ， 保持合適的現(xiàn)金周轉率 合理的應收款水平 ， 控制財務風險 ? 營銷目標 銷售額成為本行業(yè)第一 ， 并逐步拉開與跟隨者的差距 達成各大區(qū)域市場的相對均衡發(fā)展 強化 ***品牌推廣 ， 確立行業(yè)第一品牌的專業(yè)形象 ? 價值鏈 從視頻制作設備提供商向視頻制作系統(tǒng)集成商 ， 并最終向視頻節(jié)目采編播一體化集成商轉變 通過掌控 （ 或主導 ） 價值鏈關鍵環(huán)節(jié)來確立 ***的競爭地位 強化在產品化環(huán)節(jié)的能力 ， 使技術領先優(yōu)勢得以在價值鏈中傳遞 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 9 營銷戰(zhàn)略描述 ? 業(yè)務方式 從客戶關系主導的業(yè)務方式向技術價值主導的業(yè)務方式轉變 從單純提供產品向提供綜合的技術增值服務轉變 從單機銷售模式逐步向系統(tǒng)集成模式轉變 ? 產品 產品不再單純依靠技術主導 ， 通過技術 、 客戶 、 競爭三者并重 ， 完善形成高 、 中 、 低端產品線 在迅速推出新產品之外 ， 培養(yǎng)迅速完善產品質量的能力 ， 重點加強穩(wěn)定性和可操作性 為客戶提供定制化產品和服務 ， 尤其在系統(tǒng)集成項目中提高產品服務對客戶個別需求的滿足程度 ? 人力資源 吸引并留住優(yōu)秀業(yè)務骨干和高素質技術人才 確立價值評價和價值分配的公理 ， 將個人目標與組織目標協(xié)調起來 通過培訓提高市場人員業(yè)務和技術素質 ， 以及團隊協(xié)作能力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 10 成功要素關鍵 成功關鍵要素－－綜合考慮 ***所處的行業(yè)、競爭現(xiàn)狀、客戶需求，以及 ***自身的狀況，我們認為以下八個方面是 ***戰(zhàn)略實現(xiàn)的關鍵成功要素。 ? 選擇有成長空間的市場 ***目前的業(yè)務領域接近過度競爭狀態(tài)，而市場的成長性難以支撐競爭各方的市場要求， ***有必要考慮未來的業(yè)務范圍，這對遠期規(guī)劃是最關鍵的。 ? 領導對技術的敏銳洞察力 與所有 IT行業(yè)一樣， 技術多變并在快速升級， ***必須保持目前的技術應用上的領導能力，否則將很難立足，但同時應加強產品化（軟件生產）的能力。 ? 形成系統(tǒng)有序的產品結構 ***的盈利空間、市場份額、客戶忠誠度以及市場領導地位完全依賴有序、及時地推出市場能夠接受的產品，并通過有力的技術推廣把產品轉化為收入。 ? 售后服務的增值能力 由于本行業(yè)客戶特點，售后服務非常重要， ***不僅要控制好服務的質量和持久性，更重要的是必須讓售后服務成為企業(yè)的利潤來源，否則對巨大的成本將不堪重負。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 11 成功要素關鍵 ? 形成規(guī)范、學習的組織 ***必須從崇拜英雄轉移到重視團隊，必須把豐富的個人經驗轉變?yōu)榻M織經驗，建立起相互學習的信息平臺（共享的經驗、知識和資料檔案等），提高組織運營效率。 ? 吸引并留住要員型人才 ***以后的人員流動性會越來越高，這是 IT行業(yè)乃至社會發(fā)展的趨勢， ***要做的是留住創(chuàng)造了 80%價值的 20%人才， 試圖留住所有人不僅很難，而且得不償失 。 ? 強有力的品牌推廣 有必要系統(tǒng)研究 ***在客戶中的形象，通過強有力的品牌推廣措施，改變客戶的不良認識，提升 ***專業(yè)的、正規(guī)的、開放的、與時俱進的品牌形象。 ? 接入資本市場 系統(tǒng)集成的特點是資金需求量巨大，資金支持在未來的業(yè)務轉型中是最關鍵的要素之一， ***如果上市成功，必將在業(yè)務轉型和經營體制轉型的競爭中迅速領先。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 12 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃－－為實現(xiàn) ***營銷戰(zhàn)略，近期的重點在組織功能完善與財務改善，中期的重點在品牌推廣與組織流程再造，遠期的重點在資本通道與價值鏈整合。 長期戰(zhàn)略 中期策略 短期策略 在價值鏈的源頭營造出自己的競爭優(yōu)勢 ， 不斷增強掌控和支配整條價值鏈的能力 。同時完成從單機銷售向采編播一體化集成的轉型 。 5年左右 。 重點行動：打通資本通道 、 形成自主研發(fā)能力 、 戰(zhàn)略聯(lián)盟 、 整合供應鏈 。 整合資源提高響應市場的能力和速度 ， 通過流程再造確立產銷研的戰(zhàn)略協(xié)同關系 ，轉變目前以客戶關系主導的業(yè)務方式為技術主導型業(yè)務方式 。 3年左右 。 重點行動：完善財務體系 、 組織流程再造 、 品牌推廣 、 業(yè)務方式轉型 。 以系統(tǒng)解決現(xiàn)金流問題為核心 ， 提高營銷體系的整體效率 。 涉及兩個層面 ， 即營銷組織與流程改進 、 并讓責任具體落實；系統(tǒng)研究現(xiàn)金流 ， 提高財務管理效率 。 12年 。 重點行動：組織功能強化 、 責任落實 、 人員培訓 、 財務效率與風險控制 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 2 營銷組織改善 營銷體系總體模式 營銷組織框架 營銷 組織職責 營銷 組織關鍵崗位定義 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 14 營銷體系總體模式 按照渠道策略的要求， ***的總體渠道應采用區(qū)域直營模式： 渠道結構 單機項目采用區(qū)域自建基于辦事處的營銷平臺，直接終端營銷體制。系統(tǒng)集成項目以大項目管理部為主，通過分公司大項目代表，以項目管理方式提供系統(tǒng)集成解決方案 ***營銷本部 分公司 辦事處 系統(tǒng)集成項目 大項目管理部 單機項目 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 15 營銷組織框架 建議的 ***近期總體組織結構 :研發(fā) 、 產品化 、 營銷的明確分工將有助于公司資源的逐步整合和效率的提高 ， 從而提升 ***的競爭能力并最終實現(xiàn)股東價值的最大化 。 技術開發(fā)中心 產品化 營銷 研發(fā) 行政法務部 財務部 企業(yè)發(fā)展部 營銷本部 CEO 總裁 物料供應部 產品生產部 品質保證部 產品化本部 產品化部 董事長 人力資源部 總裁辦 系統(tǒng)工程部 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 16 建議的 ***營銷本部近期總體組織結構： 營銷組織框架 客戶服務部 大項目管理部 銷售管理部 市場推廣部 營銷本部 武漢分公司 深圳分公司 上海分公司 沈陽分公司 成都分公司 北京分公司 深圳辦事處 粵東辦事處 粵西辦事處 廣州辦事處 海南辦事處 湖南辦事處 江西辦事處 廣西辦事處 北京辦事處 濟南辦事處 河北辦事處 山西辦事處 內蒙古辦事處 青島辦事處 湖北辦事處 武漢辦事處 河南辦事處 成都辦事處 四川辦事處 新疆辦事處 貴州辦事處 蘭州辦事處 重慶辦事處 陜西辦事處 云南辦事處 沈陽辦事處 吉林辦事處 大連辦事處 上海辦事處 浙江辦事處 寧夏辦事處 天津辦事處 江蘇辦事處 安徽辦事處 南京分公司 福建辦事處 黑龍江辦事處 A類分公司 B類分公司 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 17 營銷組織框架 設立 的建議重點是： ? 以項目管理牽引 ***整體的市場響應速度和質量的提升，回歸和升華 ***的創(chuàng)業(yè)精神，成立大項目部，統(tǒng)籌領導和組織大項目。在各分公司以項目管理為主導，通過適時建立若干個直接面向大項目的項目組，強化 ***大項目的團隊營銷能力，集中 ***的優(yōu)勢資源，鎖定能夠為 ***帶來 80%效益的 20%客戶，凸現(xiàn) ***的高端技術引領特征； ? 項目組或根據(jù) ***的用戶特點劃分：成立中央臺、軍委系統(tǒng)、政府部委等大項目組；或根據(jù)技術發(fā)展趨勢劃分：網(wǎng)絡業(yè)務、媒體資產業(yè)務、寬帶業(yè)務； ? 大項目部必須成為 ***吸納高級營銷人才的窗口。 設立 的建議重點是： ? 以現(xiàn)在的廣告策劃部為基礎 ， 強化總部的市場推廣功能 ， 通過卓有成效的市場活動 ， 協(xié)助分公司營銷平臺完成銷售任務 ， 并致力于產品品牌的提升 。 ? 分公司增設市場推廣職能 ， 形成市場推廣 → 銷售 → 客戶服務的技術導向型立體營銷體系 ， 凸現(xiàn) ***營銷系統(tǒng)的專業(yè)化分工 、 多層次推進特點 。 大項目管理部 市場推廣部 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 18 營銷組織框架 設立 的建議重點是： ? 成立 并根據(jù) ***的產品分布 ， 重組分公司 （ 辦事處 ） 技術支持隊伍 ，對 ***的客