顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測(cè)(已修改)
2025-09-04 20:51 本頁(yè)面
【正文】 顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測(cè)：；:；：摘 要：企業(yè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的有效管理，首先要對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客期望價(jià)值的構(gòu)成要素進(jìn)行探測(cè)。文章提出了顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測(cè)的模型，建立了一套探測(cè)顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的方法和步驟，并應(yīng)用一具體實(shí)例說(shuō)明了本方法的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：顧客期望價(jià)值；探查研究；描述研究1．問(wèn)題的提出 顧客價(jià)值（Customer Value）就是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)給他帶來(lái)的價(jià)值的判斷。Woodruff 在其一段時(shí)間內(nèi)價(jià)值認(rèn)知的變化模型（圖1）中，認(rèn)為顧客在購(gòu)買(mǎi)前有一個(gè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)評(píng)價(jià)的過(guò)程，在預(yù)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，同時(shí)形成下一次購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)評(píng)價(jià)。值得注意的是，在購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的不同階段，顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知可能并不相同，例如當(dāng)預(yù)評(píng)價(jià)階段的價(jià)值認(rèn)知為正向價(jià)值時(shí)，顧客才會(huì)購(gòu)買(mǎi)；而由于在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中要支付費(fèi)用或成本，因此顧客價(jià)值認(rèn)知可能為負(fù)向價(jià)值。筆者認(rèn)為，Woodruff所說(shuō)的預(yù)評(píng)價(jià)過(guò)程就是顧客期望價(jià)值的形成過(guò)程，而購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)則形成了顧客感知價(jià)值。因此可以提出如下兩個(gè)概念：顧客期望價(jià)值（Customer Expected Value）就是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前對(duì)某產(chǎn)品可能為其帶來(lái)的價(jià)值的期望；而顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value）則指顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用某具體產(chǎn)品之后對(duì)其價(jià)值的實(shí)際感受?！ √岢鲱櫩推谕麅r(jià)值概念的重要意義在于：（1）顧客期望價(jià)值揭示了顧客需求的現(xiàn)狀和趨勢(shì)；（2）顧客期望價(jià)值是顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)；（3）顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，總要將其感知價(jià)值與其期望價(jià)值對(duì)比，對(duì)比的結(jié)果直接影響了顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意感。只有當(dāng)顧客感知價(jià)值大于或等于顧客期望價(jià)值時(shí)，顧客才會(huì)滿(mǎn)意甚至忠誠(chéng)。 顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的期望依賴(lài)于他對(duì)諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱(chēng)為顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素。不同性別、年齡、收入、愛(ài)好的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值期望會(huì)有所不同，其價(jià)值構(gòu)成要素也會(huì)有所差異，顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測(cè)的目的就是揭示這些差異，從而為市場(chǎng)細(xì)分和其它營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。2. 顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測(cè)的理論模型 90年代中期以來(lái)，Gale、Woodruff等人都先后進(jìn)行了顧客價(jià)值探測(cè)的研究?！ ale將顧客價(jià)值看作是質(zhì)量與成本之差，并在質(zhì)量與成本下衍生出若干變量，
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