顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測(已修改)
2025-09-04 20:51 本頁面
【正文】 顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測：；:；：摘 要：企業(yè)要實(shí)現(xiàn)對顧客需求的有效管理，首先要對其目標(biāo)市場的顧客期望價(jià)值的構(gòu)成要素進(jìn)行探測。文章提出了顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測的模型，建立了一套探測顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的方法和步驟，并應(yīng)用一具體實(shí)例說明了本方法的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：顧客期望價(jià)值；探查研究；描述研究1．問題的提出 顧客價(jià)值（Customer Value）就是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)給他帶來的價(jià)值的判斷。Woodruff 在其一段時間內(nèi)價(jià)值認(rèn)知的變化模型（圖1）中，認(rèn)為顧客在購買前有一個對產(chǎn)品預(yù)評價(jià)的過程，在預(yù)評價(jià)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買，購買后對產(chǎn)品做出評價(jià)，同時形成下一次購買前的預(yù)評價(jià)。值得注意的是，在購買與消費(fèi)的不同階段，顧客對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知可能并不相同，例如當(dāng)預(yù)評價(jià)階段的價(jià)值認(rèn)知為正向價(jià)值時，顧客才會購買；而由于在購買過程中要支付費(fèi)用或成本，因此顧客價(jià)值認(rèn)知可能為負(fù)向價(jià)值。筆者認(rèn)為，Woodruff所說的預(yù)評價(jià)過程就是顧客期望價(jià)值的形成過程，而購買后的評價(jià)則形成了顧客感知價(jià)值。因此可以提出如下兩個概念：顧客期望價(jià)值（Customer Expected Value）就是顧客在購買產(chǎn)品之前對某產(chǎn)品可能為其帶來的價(jià)值的期望；而顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value）則指顧客在購買和使用某具體產(chǎn)品之后對其價(jià)值的實(shí)際感受。 提出顧客期望價(jià)值概念的重要意義在于：（1）顧客期望價(jià)值揭示了顧客需求的現(xiàn)狀和趨勢；（2）顧客期望價(jià)值是顧客做出購買決策的依據(jù)；（3）顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，總要將其感知價(jià)值與其期望價(jià)值對比，對比的結(jié)果直接影響了顧客對企業(yè)的滿意感。只有當(dāng)顧客感知價(jià)值大于或等于顧客期望價(jià)值時，顧客才會滿意甚至忠誠?！ ☆櫩蛯ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的期望依賴于他對諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱為顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素。不同性別、年齡、收入、愛好的顧客對同一產(chǎn)品的價(jià)值期望會有所不同，其價(jià)值構(gòu)成要素也會有所差異，顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測的目的就是揭示這些差異，從而為市場細(xì)分和其它營銷決策提供依據(jù)。2. 顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測的理論模型 90年代中期以來，Gale、Woodruff等人都先后進(jìn)行了顧客價(jià)值探測的研究。 Gale將顧客價(jià)值看作是質(zhì)量與成本之差，并在質(zhì)量與成本下衍生出若干變量，
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