【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 13 頁 導購營銷三十六計 第一篇 勝戰(zhàn)計 第 1計 瞞天過海 【案例】 導購員：“您好，歡迎光臨 XX品牌” 顧客：“請問你們有沒有 2000元左右采用進口管的 29＂彩電 ?” 導購員：“您來的真巧，本周我們 XX型號的彩電做特價銷售活動，現(xiàn)價是 2199元，采用東芝管，質(zhì)量一流，是目前全市性價比最高的一款機器?！? 【分析】 奧秘在于“東芝管”，“東芝管”可以說是“原裝進口東芝管”和“東芝技術(shù)管”的籠統(tǒng)說法，“原裝進口東芝管”的產(chǎn)地指的是在日本，“東芝技術(shù)管”一般指的是采用東芝技術(shù)的國產(chǎn)管，二者的技術(shù)含量和成本差極大，該導購員 就是充分利用信息不對稱的優(yōu)勢，對顧客進行模糊誘導，使顧客產(chǎn)生錯覺，認為導購向他介紹的是他心目中的東芝管，從而促成成交。 當顧客認為自己已經(jīng)對所購物品有一定的認識，認為自己的判斷有不會有誤的時候，往往容易松懈大意，平時聽慣了，往往不再懷疑了，這時導購員則可采用信息不對稱的試對消費者進行“模糊誘導”，滿足顧客潛在的需求，促成銷售。 第 2計 圍魏救趙 【案例】 顧客：“請問為什么你們采用三星管等離子電視要比松下的貴？據(jù)說松下等離子屏要比三星屏好，你們的報價不誠實?！? 導購員：“看得出您對平板電視常識有一定的了解 ，您仔細看它們的參數(shù)介紹了沒有，松下的采用的是第二代等離屏技術(shù)，而我們用的是三星第五代的等離子屏，故而我們的對比度、亮度、可視角度要比松下高的多，而松下同樣的采用第五代等離子屏的機器，比我們還要貴 8000 多呢，同等價位比價格，同等價格比質(zhì)量，花錢要賣物超所值的東西，您說是嗎？” （接著導購員拿出單頁引導顧客對比兩個品牌在參數(shù)的細微差異） 顧客：“對，我沒有留意到這些細節(jié)，你們這款機器的性價比確實要高于松下 XX機型?！? 【分析】 顧客在購物的過程中最喜歡拿進口品牌來和國產(chǎn)對比，在他們心目中，進口品牌是他們購物 的標桿，針對顧客的這一消費慣性，我們做充分的準備如收集各品牌的產(chǎn)品單頁，挖掘參數(shù)、功能的細微差別，旁敲側(cè)擊，旁引博證，巧妙造勢，最終構(gòu)建性價比優(yōu)勢。 第 3計 借刀殺人 【案例】 顧客甲：“這款機器看起來畫面滿清晰的，要不我們就買它吧？” 顧客乙：“我們還是在看看吧，聽說 W 品牌的數(shù)字電視不錯，還采用 720P 技術(shù)呢，廣告做得蠻厲害的，要不我們?nèi)タ纯矗俊? 導購員：“這位大哥，廣告做的響，可不一定意味著質(zhì)量過硬呀，您看這是 C 品牌的宣傳單，您看這一行‘采用 720P 技術(shù)是第二代數(shù)字電視’，這是 K品牌的宣傳單，您再看這 一行‘ 1080P 全面淘汰720P’” （導購員把 C品牌、 K品牌的宣傳單頁遞了過去，讓顧客仔細閱讀） 導購員：“我想兩位大哥在同等價位上，也不想賣技術(shù)落后的產(chǎn)品吧，我向您推薦的這款機器，不但支持 1080P格式，還向下兼容 1080i 和 720P格式呢，這是它的說明書，您看一下，做個比較?！? 【分析】 競爭對手的失誤就是我們的機會，當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時候，有的品牌為了打擊對手，進行惡意攻擊， 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 13 頁 甚至會通過各種宣傳物料體現(xiàn)出來，導購員對這些“惡意”素材進行收集整理，在介紹的過程中可以借助所謂的虛擬第三方對該品牌施展“硬殺 傷”策略，后發(fā)制人。 第 4計 以逸待勞 【案例】 導購員甲：“小王，你看 WH的臨時促銷員叫賣多賣力呀，要不我們也讓咱的臨促也放開嗓門叫買？” 導購員乙：“急啥，現(xiàn)在十點不到，還不是銷售高峰期，這時候造勢太急了，讓他們耗耗體力，看他們這么喊下去，一個小時就能喊倒嗓了，讓咱的臨促們養(yǎng)精蓄銳，到了 10： 40 銷售高峰期到了，他們也該疲了，我們后發(fā)制人，看看到關(guān)鍵時刻誰的嗓門好，嘿，嘿??” 【分析】家電行業(yè)的雙休日促銷活動，廠家盲目跟風造勢，比臨促陣容、比嗓門，結(jié)果經(jīng)常造成商場的臨促比顧客多，臨促做秀終端。一般而 言，商場的銷售高峰期是在上午 10： 30— 12： 00，下午 15：00— 17： 30 這兩個時段上，好的終端造勢應該是根據(jù)終端客流和成交的時間規(guī)律，避虛就實，而不是跟風做秀。 善于終端造勢的導購人員，在終端臨促資源無法壓到對方的時候，會有意識地避開競爭對手士氣最旺的時段，當競爭對手的人馬疲憊的時候，選擇最有利的時段，后發(fā)制人。 第 5計 趁火打劫 【案例】 顧客：“聽說 XX品牌的質(zhì)量不錯” 導購：“最近不知您聽說了沒有， XX品牌的老總被抓起來了，象他們這種私營企業(yè)老板被抓，經(jīng)營出現(xiàn)危機，我聽商場經(jīng)理說 XX 品牌已經(jīng)二個 月沒有給導購員發(fā)工資了，您想過沒有電視可是耐用品，XX 品牌萬一倒閉了，以后您找誰修電視？所以我還是建議您選用大國企生產(chǎn)的機器，不但質(zhì)量有保證，售后也有保證?！? 導購員接著拿出大量各大媒體對有關(guān) XX 品牌老總被抓事件的負面報道，強化該事件對 XX 品牌的負面影響，提高介紹的可信度和真實性。 【分析】 企業(yè)在經(jīng)營過程中，難免會遇到各種困難和危機，導購員平時應留心收集競爭對手各種有關(guān)“負面信息”的媒介證據(jù)，在關(guān)鍵時刻“趁火打劫”，瓦解顧客對 XX品牌的好感，形成有力于我方的競爭態(tài)勢。 第 6計 聲東擊西 【案例】 顧客： “很多媒體在報道說，目前沒有真正的數(shù)字電視，加上現(xiàn)在的數(shù)字信號還沒開通，我怎么知道你們的機器以后能不能接數(shù)字信號？” 導購員：“這位大哥，您放心，我們生產(chǎn)的絕對是真正的數(shù)字電視，不信您看我們有五部委認證，還有承諾書，如果在數(shù)字電視開通后，無法播放數(shù)字電視，我們承諾雙倍賠償，這是由中國人民保險公司承保的，這些證書我們是隨機贈送，您還有什么不放心的？” 【分析】 在許多時候企業(yè)生產(chǎn)的高端產(chǎn)品技術(shù)上難免超前，而與社會現(xiàn)有的配套設施脫節(jié)，導購員在介紹這種技術(shù)超前的產(chǎn)品時，應注意采取“聲東擊西”的策略，避開產(chǎn)品的固有 的先天弱項，突出企業(yè)為產(chǎn)品推廣所做的附加“承諾”，用產(chǎn)品媒介化的“權(quán)威性承諾或證書”消除顧客對超前產(chǎn)品固有的疑慮。 第二篇 敵戰(zhàn)計 第 7計 無中生有 【案例】 顧客：“如果你能再便宜 100 元我就買了，我也不想再轉(zhuǎn)了，你能不能找你的經(jīng)理申請一下價格，我在這里等你的消息。” 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 13 頁 導購員：“好的，我試試看，您在這里稍等一會兒。” （導購員跑到安靜且遠離顧客的地方，拿起手機往辦事處打電話） 導購員：“領導，我們壓力好大呀， XX品牌把 XX型號的價格壓到了 2780，他們今天已經(jīng)出了三臺機器了，我們到現(xiàn)在還沒有開張，您看能 不能以 2780 元的價格成交，這顧客也相中咱們的外觀了，可就是價格上卡住了，如果沒法優(yōu)惠他就買 XX品牌的了?！? 領導：“是嗎？這樣吧，不能讓 XX品牌在出機器了，允許你們以 2780元出貨，但記住下不為例！” 導購員：“謝謝領導支持！” 最后，顧客以 2780元成交！ 【分析】 在銷售過程中，辦事處經(jīng)理手上一般來說是扣有一定的利潤空間，導購員可以利用“虛擬的威脅”找辦事處經(jīng)理申請到他們扣在手上的“資源”，用他們的資源來完成臨門一腳。 “無中生有”的目的是在于要調(diào)動各種資源為我所用，好的導購員應充分利用各種“虛擬的威 脅”在不損害公司利益的前提下，用活資源，促成銷售。 第 8計 暗度陳倉 【案例】 WH品牌導購員甲：“唉，真羨慕你們，這周雙休日活動你們公司的領導還為你們在商場的入口處爭取到第二展臺。” XH品牌導購員：“好個屁呀，這周要累死了，你想想看，成交的主戰(zhàn)場還不是在我這，忙開了誰要時間去招呼那個第二展臺，我到時讓臨促去坐鎮(zhèn)，那地方又悶又熱，我才不去呢！” WH品牌導購員甲（對 WH導購員乙）說：“小李，你看 XH 品牌導購員把所有的禮品堆頭全部擺放在展廳內(nèi)，聽他們的口氣他們這周活動的重點還是在展廳，