【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 13 頁(yè) 導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷三十六計(jì) 第一篇 勝戰(zhàn)計(jì) 第 1計(jì) 瞞天過(guò)海 【案例】 導(dǎo)購(gòu)員：“您好，歡迎光臨 XX品牌” 顧客：“請(qǐng)問(wèn)你們有沒(méi)有 2000元左右采用進(jìn)口管的 29＂彩電 ?” 導(dǎo)購(gòu)員：“您來(lái)的真巧，本周我們 XX型號(hào)的彩電做特價(jià)銷售活動(dòng)，現(xiàn)價(jià)是 2199元，采用東芝管，質(zhì)量一流，是目前全市性價(jià)比最高的一款機(jī)器?！? 【分析】 奧秘在于“東芝管”，“東芝管”可以說(shuō)是“原裝進(jìn)口東芝管”和“東芝技術(shù)管”的籠統(tǒng)說(shuō)法，“原裝進(jìn)口東芝管”的產(chǎn)地指的是在日本，“東芝技術(shù)管”一般指的是采用東芝技術(shù)的國(guó)產(chǎn)管，二者的技術(shù)含量和成本差極大，該導(dǎo)購(gòu)員 就是充分利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客進(jìn)行模糊誘導(dǎo)，使顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)向他介紹的是他心目中的東芝管，從而促成成交。 當(dāng)顧客認(rèn)為自己已經(jīng)對(duì)所購(gòu)物品有一定的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為自己的判斷有不會(huì)有誤的時(shí)候，往往容易松懈大意，平時(shí)聽?wèi)T了，往往不再懷疑了，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員則可采用信息不對(duì)稱的試對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“模糊誘導(dǎo)”，滿足顧客潛在的需求，促成銷售。 第 2計(jì) 圍魏救趙 【案例】 顧客：“請(qǐng)問(wèn)為什么你們采用三星管等離子電視要比松下的貴？據(jù)說(shuō)松下等離子屏要比三星屏好，你們的報(bào)價(jià)不誠(chéng)實(shí)。” 導(dǎo)購(gòu)員：“看得出您對(duì)平板電視常識(shí)有一定的了解 ，您仔細(xì)看它們的參數(shù)介紹了沒(méi)有，松下的采用的是第二代等離屏技術(shù)，而我們用的是三星第五代的等離子屏，故而我們的對(duì)比度、亮度、可視角度要比松下高的多，而松下同樣的采用第五代等離子屏的機(jī)器，比我們還要貴 8000 多呢，同等價(jià)位比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量，花錢要賣物超所值的東西，您說(shuō)是嗎？” （接著導(dǎo)購(gòu)員拿出單頁(yè)引導(dǎo)顧客對(duì)比兩個(gè)品牌在參數(shù)的細(xì)微差異） 顧客：“對(duì)，我沒(méi)有留意到這些細(xì)節(jié)，你們這款機(jī)器的性價(jià)比確實(shí)要高于松下 XX機(jī)型?！? 【分析】 顧客在購(gòu)物的過(guò)程中最喜歡拿進(jìn)口品牌來(lái)和國(guó)產(chǎn)對(duì)比，在他們心目中，進(jìn)口品牌是他們購(gòu)物 的標(biāo)桿，針對(duì)顧客的這一消費(fèi)慣性，我們做充分的準(zhǔn)備如收集各品牌的產(chǎn)品單頁(yè)，挖掘參數(shù)、功能的細(xì)微差別，旁敲側(cè)擊，旁引博證，巧妙造勢(shì)，最終構(gòu)建性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 第 3計(jì) 借刀殺人 【案例】 顧客甲：“這款機(jī)器看起來(lái)畫面滿清晰的，要不我們就買它吧？” 顧客乙：“我們還是在看看吧，聽說(shuō) W 品牌的數(shù)字電視不錯(cuò)，還采用 720P 技術(shù)呢，廣告做得蠻厲害的，要不我們?nèi)タ纯?？? 導(dǎo)購(gòu)員：“這位大哥，廣告做的響，可不一定意味著質(zhì)量過(guò)硬呀，您看這是 C 品牌的宣傳單，您看這一行‘采用 720P 技術(shù)是第二代數(shù)字電視’，這是 K品牌的宣傳單，您再看這 一行‘ 1080P 全面淘汰720P’” （導(dǎo)購(gòu)員把 C品牌、 K品牌的宣傳單頁(yè)遞了過(guò)去，讓顧客仔細(xì)閱讀） 導(dǎo)購(gòu)員：“我想兩位大哥在同等價(jià)位上，也不想賣技術(shù)落后的產(chǎn)品吧，我向您推薦的這款機(jī)器，不但支持 1080P格式，還向下兼容 1080i 和 720P格式呢，這是它的說(shuō)明書，您看一下，做個(gè)比較?！? 【分析】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤就是我們的機(jī)會(huì)，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，有的品牌為了打擊對(duì)手，進(jìn)行惡意攻擊， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 13 頁(yè) 甚至?xí)ㄟ^(guò)各種宣傳物料體現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)這些“惡意”素材進(jìn)行收集整理，在介紹的過(guò)程中可以借助所謂的虛擬第三方對(duì)該品牌施展“硬殺 傷”策略，后發(fā)制人。 第 4計(jì) 以逸待勞 【案例】 導(dǎo)購(gòu)員甲：“小王，你看 WH的臨時(shí)促銷員叫賣多賣力呀，要不我們也讓咱的臨促也放開嗓門叫買？” 導(dǎo)購(gòu)員乙：“急啥，現(xiàn)在十點(diǎn)不到，還不是銷售高峰期，這時(shí)候造勢(shì)太急了，讓他們耗耗體力，看他們這么喊下去，一個(gè)小時(shí)就能喊倒嗓了，讓咱的臨促們養(yǎng)精蓄銳，到了 10： 40 銷售高峰期到了，他們也該疲了，我們后發(fā)制人，看看到關(guān)鍵時(shí)刻誰(shuí)的嗓門好，嘿，嘿??” 【分析】家電行業(yè)的雙休日促銷活動(dòng)，廠家盲目跟風(fēng)造勢(shì)，比臨促陣容、比嗓門，結(jié)果經(jīng)常造成商場(chǎng)的臨促比顧客多，臨促做秀終端。一般而 言，商場(chǎng)的銷售高峰期是在上午 10： 30— 12： 00，下午 15：00— 17： 30 這兩個(gè)時(shí)段上，好的終端造勢(shì)應(yīng)該是根據(jù)終端客流和成交的時(shí)間規(guī)律，避虛就實(shí)，而不是跟風(fēng)做秀。 善于終端造勢(shì)的導(dǎo)購(gòu)人員，在終端臨促資源無(wú)法壓到對(duì)方的時(shí)候，會(huì)有意識(shí)地避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手士氣最旺的時(shí)段，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人馬疲憊的時(shí)候，選擇最有利的時(shí)段，后發(fā)制人。 第 5計(jì) 趁火打劫 【案例】 顧客：“聽說(shuō) XX品牌的質(zhì)量不錯(cuò)” 導(dǎo)購(gòu)：“最近不知您聽說(shuō)了沒(méi)有， XX品牌的老總被抓起來(lái)了，象他們這種私營(yíng)企業(yè)老板被抓，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，我聽商場(chǎng)經(jīng)理說(shuō) XX 品牌已經(jīng)二個(gè) 月沒(méi)有給導(dǎo)購(gòu)員發(fā)工資了，您想過(guò)沒(méi)有電視可是耐用品，XX 品牌萬(wàn)一倒閉了，以后您找誰(shuí)修電視？所以我還是建議您選用大國(guó)企生產(chǎn)的機(jī)器，不但質(zhì)量有保證，售后也有保證?！? 導(dǎo)購(gòu)員接著拿出大量各大媒體對(duì)有關(guān) XX 品牌老總被抓事件的負(fù)面報(bào)道，強(qiáng)化該事件對(duì) XX 品牌的負(fù)面影響，提高介紹的可信度和真實(shí)性。 【分析】 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種困難和危機(jī)，導(dǎo)購(gòu)員平時(shí)應(yīng)留心收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種有關(guān)“負(fù)面信息”的媒介證據(jù)，在關(guān)鍵時(shí)刻“趁火打劫”，瓦解顧客對(duì) XX品牌的好感，形成有力于我方的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 第 6計(jì) 聲東擊西 【案例】 顧客： “很多媒體在報(bào)道說(shuō)，目前沒(méi)有真正的數(shù)字電視，加上現(xiàn)在的數(shù)字信號(hào)還沒(méi)開通，我怎么知道你們的機(jī)器以后能不能接數(shù)字信號(hào)？” 導(dǎo)購(gòu)員：“這位大哥，您放心，我們生產(chǎn)的絕對(duì)是真正的數(shù)字電視，不信您看我們有五部委認(rèn)證，還有承諾書，如果在數(shù)字電視開通后，無(wú)法播放數(shù)字電視，我們承諾雙倍賠償，這是由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保的，這些證書我們是隨機(jī)贈(zèng)送，您還有什么不放心的？” 【分析】 在許多時(shí)候企業(yè)生產(chǎn)的高端產(chǎn)品技術(shù)上難免超前，而與社會(huì)現(xiàn)有的配套設(shè)施脫節(jié)，導(dǎo)購(gòu)員在介紹這種技術(shù)超前的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意采取“聲東擊西”的策略，避開產(chǎn)品的固有 的先天弱項(xiàng)，突出企業(yè)為產(chǎn)品推廣所做的附加“承諾”，用產(chǎn)品媒介化的“權(quán)威性承諾或證書”消除顧客對(duì)超前產(chǎn)品固有的疑慮。 第二篇 敵戰(zhàn)計(jì) 第 7計(jì) 無(wú)中生有 【案例】 顧客：“如果你能再便宜 100 元我就買了，我也不想再轉(zhuǎn)了，你能不能找你的經(jīng)理申請(qǐng)一下價(jià)格，我在這里等你的消息。” 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 13 頁(yè) 導(dǎo)購(gòu)員：“好的，我試試看，您在這里稍等一會(huì)兒?！? （導(dǎo)購(gòu)員跑到安靜且遠(yuǎn)離顧客的地方，拿起手機(jī)往辦事處打電話） 導(dǎo)購(gòu)員：“領(lǐng)導(dǎo)，我們壓力好大呀， XX品牌把 XX型號(hào)的價(jià)格壓到了 2780，他們今天已經(jīng)出了三臺(tái)機(jī)器了，我們到現(xiàn)在還沒(méi)有開張，您看能 不能以 2780 元的價(jià)格成交，這顧客也相中咱們的外觀了，可就是價(jià)格上卡住了，如果沒(méi)法優(yōu)惠他就買 XX品牌的了?！? 領(lǐng)導(dǎo)：“是嗎？這樣吧，不能讓 XX品牌在出機(jī)器了，允許你們以 2780元出貨，但記住下不為例！” 導(dǎo)購(gòu)員：“謝謝領(lǐng)導(dǎo)支持！” 最后，顧客以 2780元成交！ 【分析】 在銷售過(guò)程中，辦事處經(jīng)理手上一般來(lái)說(shuō)是扣有一定的利潤(rùn)空間，導(dǎo)購(gòu)員可以利用“虛擬的威脅”找辦事處經(jīng)理申請(qǐng)到他們扣在手上的“資源”，用他們的資源來(lái)完成臨門一腳。 “無(wú)中生有”的目的是在于要調(diào)動(dòng)各種資源為我所用，好的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)充分利用各種“虛擬的威 脅”在不損害公司利益的前提下，用活資源，促成銷售。 第 8計(jì) 暗度陳倉(cāng) 【案例】 WH品牌導(dǎo)購(gòu)員甲：“唉，真羨慕你們，這周雙休日活動(dòng)你們公司的領(lǐng)導(dǎo)還為你們?cè)谏虉?chǎng)的入口處爭(zhēng)取到第二展臺(tái)。” XH品牌導(dǎo)購(gòu)員：“好個(gè)屁呀，這周要累死了，你想想看，成交的主戰(zhàn)場(chǎng)還不是在我這，忙開了誰(shuí)要時(shí)間去招呼那個(gè)第二展臺(tái)，我到時(shí)讓臨促去坐鎮(zhèn)，那地方又悶又熱，我才不去呢！” WH品牌導(dǎo)購(gòu)員甲（對(duì) WH導(dǎo)購(gòu)員乙）說(shuō)：“小李，你看 XH 品牌導(dǎo)購(gòu)員把所有的禮品堆頭全部擺放在展廳內(nèi)，聽他們的口氣他們這周活動(dòng)的重點(diǎn)還是在展廳，