【正文】 目目 錄錄前言前言 …………………………………………………………………………………………………………4項(xiàng)目簡介項(xiàng)目簡介 ……………………………………………………………………………………………………5項(xiàng)目項(xiàng)目 SWOT 分析分析 ……………………………………………………………………………………………7紫薇之家品牌形象及功能定位策略紫薇之家品牌形象及功能定位策略項(xiàng)目品牌及功能定位項(xiàng)目品牌及功能定位 ………………………………………………………………………………………9特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營造特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營造 ……………………………………………………………………32紫薇之家租售招商策略紫薇之家租售招商策略商鋪投資的關(guān)注因素商鋪投資的關(guān)注因素 ……………………………………………………………………………………48項(xiàng)目租售的前提條件項(xiàng)目租售的前提條件 ……………………………………………………………………………………51項(xiàng)目經(jīng)營開發(fā)模式項(xiàng)目經(jīng)營開發(fā)模式 ………………………………………………………………………………………52招商的選擇標(biāo)準(zhǔn)招商的選擇標(biāo)準(zhǔn) …………………………………………………………………………………………55招商策略招商策略 …………………………………………………………………………………………………56紫薇之家推盤期廣告及推廣活動(dòng)策略紫薇之家推盤期廣告及推廣活動(dòng)策略總體推廣思路建議總體推廣思路建議 ………………………………………………………………………………………75推盤期推廣目標(biāo)建議推盤期推廣目標(biāo)建議 ……………………………………………………………………………………76目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析 ……………………………………………………………………………………………77推廣主題訴求點(diǎn)推廣主題訴求點(diǎn) …………………………………………………………………………………………84推廣媒介組合推廣媒介組合 ……………………………………………………………………………………………85推廣計(jì)劃建議推廣計(jì)劃建議 ……………………………………………………………………………………………86推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用建議推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用建議 …………………………………………………………………………87廣告及推廣活動(dòng)建議廣告及推廣活動(dòng)建議 ……………………………………………………………………………………88廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議 ………………………………………………………………………105紫薇之家租售渠道組合紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議渠道組合建議 ……………………………………………………………………………………………113營銷中心建議營銷中心建議 ……………………………………………………………………………………………115營銷中心功能定位營銷中心功能定位 ………………………………………………………………………………………117七大設(shè)計(jì)原則七大設(shè)計(jì)原則 ……………………………………………………………………………………………119建筑外部設(shè)計(jì)思路建筑外部設(shè)計(jì)思路 ………………………………………………………………………………………120內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃布局思路內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃布局思路 …………………………………………………………………………123推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動(dòng)的建議推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動(dòng)的建議 ………………………………………………133———— 前前 言言 ————SHOPPING MALL（超級購物中心） ，作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點(diǎn)，引起市場和媒體的極大關(guān)注。就開發(fā)面積在 20 萬平方米以上的 SHOPPING MALL 而言，無論項(xiàng)目的投資決策、設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、招商以及管理等，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而艱苦的過程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個(gè)屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有科學(xué)、合理的營銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行的。本方案即對“紫薇 MALL”中的一部分，也是整個(gè)“紫薇 MALL”開發(fā)的前奏 —— “紫薇之家” ，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)?！? 項(xiàng)目簡介項(xiàng)目簡介 ————本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段?！白限敝摇苯M團(tuán)用地面積 83, 平方米，地上總建筑面積 124, 平方米，包括有“家居廣場”（41, 平方米） 、 “建材廣場” （18, 平方米） 、 “特色零售商店” （25, 平方米） 、 “美食廣場”（28, 平方米）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)” （ 10, 平方米）五個(gè)板塊區(qū)域；地下建筑面積 18, 平方米，包括有“家居廣場”(4, 平方米)、 “倉庫”(3, 平方米)、 “停車場” （9, 平方米） 。該地塊位于整個(gè)“紫薇 MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰 “紫薇 MALL”營銷中心，是“紫薇 MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項(xiàng)目?！白限敝摇苯M團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。家居廣場樓高 5 層（地下 1 層） ，建材廣場樓高 3 層，沿街零售商店樓高 2 層，整個(gè)建筑物呈南高北低的走勢。紫薇之家基地位置圖———— 項(xiàng)目項(xiàng)目 SWOT 分析分析 ————優(yōu) 勢 劣 勢1．品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度；2．經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”3．資金鏈：“紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展；4．客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響號召力；5．公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會(huì)關(guān)系，這對招商有較大的促進(jìn)作用；6．輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的；1．地理位置：項(xiàng)目位于相對偏僻的城郊位置；2．道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問題，從而會(huì)限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展；3．地塊布局：項(xiàng)目與整個(gè)“紫薇 MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè) MALL 組成一個(gè)整體；4．開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；5．商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機(jī) 遇 威 脅1．行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費(fèi)者所歡迎；2．區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大；3．競爭環(huán)境：西安建材市場大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家1．餐飲市場：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間；2．家具市場：西安的八個(gè)大型家具市場中，有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競爭；新競爭對手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等；3．建材市場：位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積居店外，缺乏成功的大賣場。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)；4．區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 為 42 萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地，具有較強(qiáng)的市場先入優(yōu)勢； ———— 項(xiàng)目品牌及功能定位項(xiàng)目品牌及功能定位 ————“人與人不同，花有百樣紅” 。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位。 “紫薇之家”的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對象的特性，進(jìn)行合理的市場細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場。任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐。品牌定位部分一． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇在對“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向。? “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的， “紫薇之家”的收益主要來源于以下 4 個(gè)方面：1) 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益；2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益；3) 部分自營項(xiàng)目的經(jīng)營收益；4) 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動(dòng)的場地出租收益等；將以上收益加以比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個(gè)“紫薇之家”的主要收入來源，是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。因此，進(jìn)一步來看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式：1． 以“實(shí)現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。優(yōu)點(diǎn)：? 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。 ）? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類；缺點(diǎn)：? 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；? 店鋪過于密集會(huì)造成整個(gè)賣場顯得擁擠、雜亂；? 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡單批發(fā)市場；? 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時(shí)，通常會(huì)考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙；? 賣場形象的降低，將會(huì)帶來更多的同檔次競爭者；2． 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。優(yōu)點(diǎn)：? 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次；? 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用；? 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價(jià)帶來了可能性；? 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的；缺點(diǎn)：? 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時(shí)，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性；? 如果租金過高，仍然會(huì)對招商帶來難度；通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整體形象，確立競爭優(yōu)勢。二． 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性， “紫薇之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議“ 紫薇之家”的具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)(品牌樹立/經(jīng)營)西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。中期目標(biāo)(推廣/銷售) 聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣場商業(yè)價(jià)值。短期目標(biāo)(招商/租賃) 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 只有確立各階段的營銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對性的定位。三． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。1． 品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度；2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”；3． 資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展；4． 客情資源優(yōu)勢：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號召力；5． 公共關(guān)系優(yōu)勢：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對招商有較大的促進(jìn)作用；6． 輔助功能優(yōu)勢：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的；有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢：? 品牌優(yōu)勢是天然的差異化；? 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)；? 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域；? 另外，招商引入西安市場尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店形成的差異化；至此，我們可以這樣來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競爭者所不具備的集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式