【正文】 高盛VR與AR報告：下一個通用計算平臺（全文）高盛VR與AR報告：下一個通用計算平臺（摘要）高盛本月發(fā)布了《VR與AR：解讀下一個通用計算平臺》的行業(yè)報告。為此，騰訊科技將該報告做了漢化處理，供行業(yè)內人士參考（關注微信公眾號“VR次元”或搜索“qqtechvr”，回復“全文”，即可獲得PDF版本報告全文）。以下為報告全文：前言：虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實有潛力成為下一個重大通用計算平臺。當前圍繞虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實展開的各項努力終將重塑當前的行為方式，如購買新房、與醫(yī)生互動，或者是觀看一場演唱會。在這份報告中，我們將對虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實的發(fā)展趨勢、潛在應用領域、可能創(chuàng)造和顛覆的市場進行分析和預測。目錄：一、高盛分析師的總結二、關于VR和AR的6張圖表三、市場現(xiàn)狀四、基于歷史預測未來——PC革命——智能手機和平板電腦的崛起五、硬件和軟件預測總結六、應用案例和軟件市場——視頻游戲——事件直播——視頻娛樂——零售業(yè)——房地產——醫(yī)療保健——教育——軍事——工程七、硬件銷量預測背后的細節(jié)——大規(guī)模普及框架——價格下降框架八、VR/AR HMD硬件種類九、HMD硬件組成部分十、HMD類型、廠商、材料成本和平均銷售價格預期十一、VR和AR廠商——谷歌（微博）——AMD——Facebook——GoPro——HTC——Largan Precision——微軟——Nvidia——高通——三星——索尼關于VR/AR的幾個關鍵數(shù)字風險投資35億美元：在過去的兩年中，VR/AR領域共進行了225筆風險投資交易，投資總額為35億美元。2014年5月，F(xiàn)acebook以20億美元收購Oculus。全球興趣121：CNN通過虛擬現(xiàn)實視頻流、面向全球121個國家直播民主黨總統(tǒng)候選人競選辯論。發(fā)行量200萬： 自2014年6月發(fā)布以來，谷歌虛擬現(xiàn)實紙盒Cardboard的發(fā)行量已達到200萬套。搶購一空48小時：99美元的三星Gear VR在亞馬遜和百思買網(wǎng)站開售后，48小時即被搶購一空。歷史興趣77萬：任天堂1995年曾推出Virtual Boy虛擬現(xiàn)實游戲機，雖然該產品后來因技術問題被取消，但在上市后第一年還是售出了77萬臺。游戲開發(fā)20萬：已有20萬開發(fā)者注冊為Oculus開發(fā)VR游戲。游戲上市100：Oculus今年將推出的VR游戲數(shù)量，其中20款游戲由Oculus Story Studios開發(fā)。零售價599美元：Oculus消費者版本的售價，連同支持Oculus硬件需求的PC售價約1500美元。家庭設計6：居家環(huán)境改善產品零售商勞氏公司（Lowe‘s） 旗下6家零售店已采用虛擬現(xiàn)實技術來幫助消費者虛擬化其重新設計的項目。顛覆市場520億美元：虛擬現(xiàn)實技術即將顛覆的美國房地產傭金市場的規(guī)模。蘇富比拍賣行已開始用虛擬現(xiàn)實技術來展示豪宅。以下為報告第一章《高盛分析師總結》：基于標準預期，到2025年VR/AR市場規(guī)模將達到800億美元。VR和AR有潛力成為下一個重要計算平臺，如同PC和智能手機，我們預計，新的市場終將形成，而當前的許多市場將被顛覆。通過VR和AR重塑當前行為方式的案例不在少數(shù)，如買房、與醫(yī)生互動和觀看足球比賽等。但隨著技術的改進、價格的下滑，以及相關應用（無論是面向企業(yè)，還是個人消費者）的誕生，VR和AR的市場規(guī)模將達到數(shù)百億美元，并有可能像PC的出現(xiàn)一樣成為游戲規(guī)則的顛覆者。這份報告旨在展示VR/AR的發(fā)展趨勢、應用案例、潛在的顛覆市場，以及從科幻到廣泛普及所面臨的挑戰(zhàn)。我們認為，VR/AR技術的發(fā)展將推動“頭戴式設備”（HMD）成為一個新的計算平臺。由于VR/AR尚處于發(fā)展的初期階段，我們在這里列出了VR/AR硬件和軟件在未來10年的三種發(fā)展可能：基于標準預期，到2025年該市場營收將達到800億美元（其中450億美元為硬件營收，350億美元為軟件營收）。基于樂觀預計，該市場規(guī)模將達到1820億美元，（其中1100億美元為硬件營收，720億美元為軟件營收）。而基于悲觀預期，該市場規(guī)模將達到230億美元，（其中150億美元為硬件營收，80億美元為軟件營收）。相比之下，屆時全球平板電腦市場營收將達到630億美元，臺式機營收將達到620億美元，游戲機營收將達到140億美元，而筆記本電腦營收將達到1110億美元。我們列出了VR/AR的9大應用領域，我們認為這是短期內該市場最有意義的應用案例。這9大應用領域分別為視頻游戲、事件直播、視頻娛樂、醫(yī)療保健、房地產、零售、教育、工程和軍事。我們還給出了廠商部署VR/AR的案例分析，包括沃爾沃利用微軟Holoens全息眼鏡銷售汽車，NextVR體育直播，以及Atheer為醫(yī)生開發(fā)智能眼鏡。同時，我們還對每一種潛在應用進行了分析，對用戶數(shù)量、當前及未來營收進行了預測。我們預計，在VR/AR應用方面，視頻游戲將是今年的核心領域。此外，醫(yī)療保健和教育領域的應用也將推動VR/AR的普及。除了視頻游戲，我們認為VR/AR還將率先顛覆房地產、零售和醫(yī)療保健行業(yè)。VR/AR技術將顛覆當前的業(yè)務模式和交易方式。例如，蘇富比拍賣行已開始用VR技術來展示豪宅，這有望顛覆520億美元的美國房地產傭金市場。居家環(huán)境改善產品零售商勞氏公司（Lowe‘s） 旗下6家零售店已采用VR技術來幫助消費者虛擬化其重新設計的項目，這將給美國1800億美元的居家環(huán)境改善產品市場帶來變革。VR/AR技術還能降低店內展示商品的需求，加速實體店價值的弱化。最終，AR還將成為醫(yī)生和其他醫(yī)療專業(yè)人員的得力工具，從而進軍160億美元的患者監(jiān)測設備市場。HMD設備的材料成本和平均銷售價格我們認為，用戶體驗、技術局限、內容和應用的開發(fā)，以及價格是VR/AR普及的主要障礙。其中，用戶體驗是最重要的因素，而技術的改進將提高VR/AR設備的移動性，拓展其應用空間，并推動其普及。至于內容和應用，我們認為是一個“雞和蛋”的問題：如果VR/AR設備的保有量不高，開發(fā)者對開發(fā)VR/AR內容和應用也持謹慎態(tài)度。我們認為，隨著時間的推移，F(xiàn)acebook、谷歌、索尼和微軟將通過支持硬件和內容/軟件來解決該問題。最后，價格的下滑才能推動VR/AR產品的廣泛普及。當前，Oculus消費者版本售價599美元，連同支持Oculus硬件需求的PC售價約1500美元。我們相信，VR/AR HMD將與PC和智能手機一樣，經(jīng)歷同樣的價格下滑曲線，即每年下滑5%至10%。在材料成本（BoM）分析中，我們發(fā)現(xiàn)VR/AR HMD內部零部件與智能手機零部件高度重合，如屏幕、動作傳感器、處理器、存儲/內存和無線連接。當前，VR/AR設備也有自己的獨特零部件，如3D鏡片和位置追蹤系統(tǒng)（導致設備價格居高不下）。我們預計，Oculus、HTC和索尼等主要VR廠商的HMD設備價格將與其材料成本（300美元至500美元）一致，從而推動設備的普及。展望未來，我們預計隨著規(guī)模經(jīng)濟的形成，HMD設備的材料成本將下滑。這將允許HMD設備廠商降低銷售價格來贏得更多市場份額，或者維持平均銷售價格不變以贏得更多利潤，這還要取決于廠商的定價策略。目前，我們認為VR成功的可能性要高于AR，這主要得益于VR技術的進步，已經(jīng)廠商和合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)的初步形成。在我們的“標準預期”模式下，軟件營收的75%來自VR，剩余25%為AR。目前，VR和AR的技術均有待進一步提高，但AR面臨的挑戰(zhàn)更嚴峻，包括屏幕技術、實時處理和實時物理環(huán)境的校準等。但同時，一旦AR技術成熟，我們就會看到更多的企業(yè)應用案例，尤其是考慮到AR允許人們看到實時的物理環(huán)境，而這是VR所做不到的。VR/AR何去何從？我們認為，VR/AR技術將和智能手機一樣無處不在。智能手機的部分吸引力在于觸摸屏界面所提供的易用性，而VR/AR技術也有潛力達到這樣的普及程度，主要得益于其手勢操控和3D界面。許多科技都是從最初的小眾產品發(fā)展成大眾平臺，例如，iPod主導著音樂行業(yè)，加入通信功能就變成了iPhone。很快，第三方應用出現(xiàn)，為商業(yè)和消費者應用創(chuàng)造出一個新市場。從長期角度講，VR/AR產品最終將變得像太陽鏡一樣輕便。屆時，可以把多個設備整合成一款產品，從而取代當前的手機和PC。在科技市場，我們預計下列企業(yè)將置身于VR/AR大潮中：Alphabet（谷歌）、AMD、Facebook、GoPro、HTC、Largan Precision、微軟、Nvidia、高通、三星和索尼。以下為報告第二章《關于VR和AR的六張圖表 》：VR/AR技術的普及速度慢于智能手機或平板電腦標準、樂觀和保守三種預期模式下2025年的VR/AR硬件市場規(guī)模圖083：2025年VR/AR硬件與軟件市場規(guī)模標準預期模式下2025年9大應用領域的軟件規(guī)模標準預期模式下未來10年的硬件與軟件規(guī)模預期HMD設備下滑曲線將與PC和智能手機相似以下為報告第三章《市場現(xiàn)狀 》：當前，VR技術得到了業(yè)界的普遍關注，但這并不是首次。早在20世紀90年代，就已經(jīng)有3D游戲上市，VR在當時也引發(fā)了類似于當前的關注度。例如，游戲方面有Virtuality的VR游戲系統(tǒng)和任天堂的Vortual Boy游戲機，電影方面有《異度空間》（Lawnmower Man） 、《時空悍將》（Virtuosity） 和《捍衛(wèi)機密》（Johnny Mnemonic） ，書籍方面有《雪崩》（Snow Crash）和《桃色機密》（Disclosure）。但是，當時的VR技術沒有跟上媒體不切合實際的想象。例如，3D游戲畫質較差，價格高，時間延遲，設備計算能力不足等。最終，這些產品以失敗告終，因為消費者對這些技術并不滿意，所以第一次VR熱潮就此消退。到了2014年，F(xiàn)acebook以20億美元收購Oculus后，類似的VR熱再次襲來。在過去的兩年中，VR/AR領域共進行了225筆風險投資，投資額達到了35億美元。那么與90年代的失敗相比，當前的VR熱有什么不同呢？我們認為，答案在于技術。當前計算機的運算能力足夠強大，足以用于渲染虛擬現(xiàn)實世界。同時，手機的性能得得到大幅提升。總之，當前的技術已經(jīng)解決了90年代的許多局限。也正因如此，一些大型科技公司開始涉足于其中。近期涉足于VR的主要科技公司當前，VR/AR技術仍需要繼續(xù)完善。Oculus首席科學家邁克爾?阿布拉什（Michael Abrash）曾表示，公司仍在繼續(xù)研發(fā)觸覺、視覺顯示、音頻和追蹤等方面的技術。這意味著2016年發(fā)布的VR/AR產品將開始解決上述問題，并且在未來三、五年里還會持續(xù)改善。VR和AR的區(qū)別VR和AR有著不同的應用領域、技術和市場機會，因此區(qū)分兩者之間的不同至關重要。VR讓用戶置身于一個想象出來或者重新復制的世界（如游戲、電影或航班模擬），抑或是模擬真實的世界（如觀看體育直播）。VR領域主要的硬件廠商有Oculus、索尼（PlayStation VR）、HTC（Vive）和三星（Gear VR）。AR是把數(shù)字想象世界加在真實世界之上，主要硬件包括微軟（HoloLens）、谷歌（Google Glass）和Magic Leap。區(qū)分VR和AR的一個簡單的方法是：VR需要用一個不透明的頭戴設備完成虛擬世界里的沉浸體驗，而AR需要清晰的頭戴設備看清真實世界和重疊在上面的信息和圖像。從目前的觀察來看，AR比較適合服務企業(yè)級用戶，而VR同時適用于消費者和企業(yè)用戶。有些情況下，兩者還會出現(xiàn)重疊市場。例如，目前大多數(shù)游戲基于VR研發(fā)，但微軟也用HoloLens重新創(chuàng)作了《我的世界》這樣的游戲。雖然VR和AR有著不同的應用空間，但我們認為，這兩項技術都將推動HMD設備成為新的計算平臺。無論在消費者市場，還是企業(yè)市場，VR和VR技術目前還很難說服人們在臺式機、筆記本、平板電腦和智能手機之外，再購買額外的HMD設備。另外，VR和AR均通過頭部和手勢操控。這種基于手勢的操控非常直觀，相信會給計算生態(tài)系統(tǒng)帶來新的變化。目前的HMD產品總結Oculus消費者版本的預訂已于2016年1月6日啟動，價格為599美元，該設備需要一臺高端PC配套才能體驗。據(jù)Nvidia預計，目前全球只有1300萬PC可以達到該要求（不到全球PC保有量的1%），而同等配置的PC售價至少要1000美元。鑒于較高的價格和較小的PC保有量，我們預計HMD設備初期銷量可能有限。PlayStation VR和HTC Vive也將于今年上半年發(fā)布，而三星Gear VR已經(jīng)在2015年9月發(fā)布，售價99美元。微軟已經(jīng)宣布，其HoloLens全息眼鏡開發(fā)者版本將于2016年第一季度上市，售價3000美元。谷歌眼鏡（Google Glass）早在2013年就已經(jīng)限量發(fā)布，售價1500美元，但后來停止銷售。而Magic Leap尚未公布其產品上市日期。目前，蘋果公司在VR/AR領域還沒有太大動作。但我們認為，隨著時間的推移，特別是近期進行幾筆相關并購交易后，蘋果會加入到VR/AR大潮中。由于VR/AR目前仍處于應用案例開發(fā)的初期階段，我們猜測蘋果正試圖了解消費者如何與該項技術互動。至于亞馬遜，該公司在2015年12月申請了AR手勢控制專利。我們相信，AR技術最終將運用到亞馬遜Echo產品中。而之前曾嘗試過VR的任天堂至今尚未發(fā)出重返該領域的信號，但鑒于悠久的游戲歷史和Virtual Boy的研發(fā)經(jīng)歷，我們認為任天堂最終將重返VR市場。以下為報告第四章《基于歷史預測未來 》：為進一步了解VR/AR的發(fā)展，我們分析了PC、智能手機和平板電腦的普及曲線與趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，VR/AR與平板電腦的發(fā)展曲線較為相近，最初都是由消費者和企業(yè)級用戶推動發(fā)展（PC最初由企業(yè)級用戶推動，智能手機由消費者推動）。PC的進化PC的出現(xiàn)改變了人們的工作方式，讓勞動力變得更有生產效率。自Windows 95發(fā)布后，PC行業(yè)經(jīng)歷了迅猛發(fā)展。由于PC屬于生產力工具，因此企業(yè)用戶推動了PC的普及，初期約70%的PC出貨量由企業(yè)用戶貢獻。企業(yè)用戶推動了PC的發(fā)展因為PC提高了人類工作效率，如下圖：V