【正文】 目錄目錄 1第一部分：市場(chǎng)預(yù)測(cè) 2一、歷年銷售情況與分析 2二、今后需求量預(yù)測(cè) 3第二部分：市場(chǎng)調(diào)查 4一、競(jìng)爭(zhēng)情況 4二、青島啤酒的發(fā)展趨勢(shì) 5三、產(chǎn)品分析 6四、消費(fèi)者情況 7五、青島陪酒在今后進(jìn)入市場(chǎng)存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì) 7六、結(jié)論 8第三部分：營(yíng)銷策略分析 8一 、營(yíng)銷環(huán)境 8二、營(yíng)銷建議 10第四部分：市場(chǎng)建議 12一、目標(biāo) 12二、對(duì)象 13三、定位 13第五部分：創(chuàng)意方向 15一、定位分析 16二、目標(biāo)分析 17第六部分：廣告策略 18第七部分：媒體選擇 19第八部分：廣告費(fèi)用預(yù)算 21第九部分：效果測(cè)定 22一、環(huán)境分析 22二、市場(chǎng)機(jī)會(huì) 23三、廣告主題調(diào)查評(píng)價(jià) 23第一部分：市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、歷年銷售情況與分析圖1： 從總體上看青島啤酒的銷售量成增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)幅度還是比較的理想，2011年累計(jì)完成啤酒銷量715萬(wàn)千升，%，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣同比增長(zhǎng)。繼續(xù)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)大于銷售收入增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)大于銷量增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。圖2：青島啤酒2007——2011收入、母公司凈利潤(rùn)，及增長(zhǎng)率變化情況年份收入收入增長(zhǎng)率母公司利潤(rùn)增長(zhǎng)率2007%%2008%7%2009%%2010199%%2011% %，公司的收入增長(zhǎng)都穩(wěn)定在15%左右，發(fā)展前景比較的樂(lè)觀，這也是企業(yè)“做強(qiáng)做大”策略良好成果，這時(shí)候應(yīng)該加大廣告投入的力度，以便更好的發(fā)展企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、穩(wěn)固市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)的實(shí)力。二、今后需求量預(yù)測(cè) 目前根據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)每個(gè)人平均消費(fèi)啤酒量已經(jīng)超過(guò)了30升，這意味著我國(guó)的啤酒消費(fèi)需求量達(dá)到4000萬(wàn)千升的龐大規(guī)模。我國(guó)啤酒市場(chǎng)在未來(lái)的消費(fèi)需求中仍將保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面，也就意味著啤酒市場(chǎng)的銷量也將隨之共同增長(zhǎng)。未來(lái)的啤酒市場(chǎng)是一個(gè)大的市場(chǎng)，這也將引來(lái)各大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與比拼，需要各個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。根據(jù)我國(guó)釀酒工行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，%。在2012年1到2月，%。目前國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出“四足鼎立”的旺盛局面，再加上現(xiàn)在是消費(fèi)旺季——夏季，各個(gè)企業(yè)開(kāi)始各顯身手，其中青島啤酒定下了在三年內(nèi)產(chǎn)銷量突破1000萬(wàn)千升的目標(biāo)，緊追雪花！現(xiàn)在的企業(yè)只有拼實(shí)力，找銷售，搞營(yíng)銷，保顧客，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率才是主要的生存之道。中國(guó)是一個(gè)世界上的人口大國(guó)，在沿海地區(qū)中的高收入人群中啤酒的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和了，現(xiàn)在沒(méi)有收入的大學(xué)生和學(xué)生人群將是未來(lái)啤酒的主要消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步下，農(nóng)民的收入也得到了顯著的提高，這也是一大啤酒消費(fèi)群體。因此挖掘占領(lǐng)這兩個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)群就會(huì)有很好的前景，將會(huì)得到豐厚的利潤(rùn)。同時(shí)也為企業(yè)提出了一個(gè)問(wèn)題：如何去滿足這些顧客的需求？怎樣抓住這些顧客？怎樣來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷等等問(wèn)題。影響市場(chǎng)需求的因素有很多種類，下面就一些主要因素進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析： 消費(fèi)者的收入。消費(fèi)者的收入是影響消費(fèi)的最主要的因素，只有消費(fèi)者有錢了才可能更多的去消費(fèi)。 消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。這也是影響需求的一大因素，消費(fèi)者再有錢，他不去買你的東西也帶不來(lái)銷售量的提高，只有讓其對(duì)啤酒有偏愛(ài)，而不是偏好白酒或葡萄酒以及其他的飲品。 購(gòu)買者的數(shù)量。只有喝啤酒的人增多了，啤酒的整個(gè)市場(chǎng)需求才能相應(yīng)的增加。 相關(guān)商品的價(jià)格。目前白酒、葡萄酒的價(jià)格影響著啤酒的需求量。如果它們的價(jià)格提高了就可以為啤酒的需求量帶來(lái)提升。 消費(fèi)者的預(yù)期。消費(fèi)者對(duì)啤酒的價(jià)格、替代品的價(jià)格和他未來(lái)收入的預(yù)估都影響這啤酒市場(chǎng)的需求。對(duì)未來(lái)收入的預(yù)估越高消費(fèi)量就越多。目前的三大啤酒集團(tuán)有雪花、青島和燕京啤酒，其全國(guó)市場(chǎng)占有率只有20%，還有很大的發(fā)展空間。隨著電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)提供了途徑，面對(duì)新的環(huán)境，新的渠道為企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入白熱化，這也就要求企業(yè)能夠?qū)ふ液玫母?jìng)爭(zhēng)策略來(lái)贏得這場(chǎng)無(wú)煙的戰(zhàn)爭(zhēng)?，F(xiàn)在是消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者占著主導(dǎo)地位，企業(yè)要想更好的生存發(fā)展下去就得以消費(fèi)者為中心，研究消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者服務(wù)，打造消費(fèi)者信賴忠誠(chéng)的品牌。隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，食品安全環(huán)境衛(wèi)生為消費(fèi)者所擔(dān)心，消費(fèi)者對(duì)啤酒的要求也越來(lái)越多樣化。打造一個(gè)企業(yè)的品牌尤為的重要，特別是在現(xiàn)在的社會(huì)。啤酒市場(chǎng)的供需存在著差異，消費(fèi)者的需求并沒(méi)有被滿足，消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求還是有很大的可發(fā)展空間，例如無(wú)酒精的啤酒、低酒精的啤酒、果啤等。只要有消費(fèi)者就有可挖掘的市場(chǎng)，只要企業(yè)認(rèn)真的去發(fā)現(xiàn)去挖掘，啤酒的市場(chǎng)也是非常巨大的。作為三大啤酒企業(yè)之一的青島啤酒存在著相當(dāng)大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，例如：有一定的市場(chǎng)占有率，有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，有穩(wěn)定的銷售渠道，有一定的貨源，有一定的企業(yè)規(guī)模，有一定的資金實(shí)力等。所以青島啤酒未來(lái)的銷量還是大有可發(fā)展空間的，有望三年內(nèi)達(dá)到1000萬(wàn)千升的銷量。第二部分：市場(chǎng)調(diào)查一、競(jìng)爭(zhēng)情況我國(guó)啤酒行業(yè)從90年代高速發(fā)展至今，增長(zhǎng)的速度開(kāi)始放慢，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈各種啤酒的品牌不斷問(wèn)世對(duì)啤酒行業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，幾大品牌競(jìng)相發(fā)展，各小品牌伴隨發(fā)展。而消費(fèi)者，隨著生活水平的提高，不僅要滿足生活上的物質(zhì)需求，也要滿足自身的精神需求，所以各大老品牌有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)資料分析，如今啤酒品牌有青島、燕京、雪花等品牌。而雪花與青島啤酒競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈為了促使青島啤酒的發(fā)展，必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。青島啤酒在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 知名的老品牌效應(yīng)。悠久的歷史本身就是一種極好的宣傳，且知名的大品牌更是一種催化劑，而如今的現(xiàn)代人，更容易相信老品牌。 青島啤酒豐富優(yōu)質(zhì)的原料資源。采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料，保證了啤酒良好的口味，贏得了廣泛的消費(fèi)者好評(píng)。 完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。青島啤酒已經(jīng)在全國(guó)建立了比較健全的銷售渠道，并且逐步的建立市場(chǎng)的國(guó)際化，使青島啤酒已經(jīng)成為世界知名的品牌。 良好的企業(yè)文化。每逢國(guó)家節(jié)日或者大型活動(dòng)，青島都準(zhǔn)確的抓住這種宣傳機(jī)會(huì)，不僅襯托了節(jié)日氣氛，更使自己的品牌深入人心，大大對(duì)自己品牌做了極好的宣傳。同時(shí)青島啤酒在市場(chǎng)上也有極大的弱點(diǎn) 沒(méi)有固定的客戶網(wǎng)絡(luò)渠道。青島啤酒的消費(fèi)者大多是都是零散的消費(fèi)者，而固定的客戶卻是一種短缺。 中高位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率。青島啤酒多事都是抵擋的，而那些高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)并不是很廣泛。二、青島啤酒的發(fā)展趨勢(shì) 目前，青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、品牌和資本運(yùn)作的國(guó)際化。青島啤酒是最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌之一。并且青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)的國(guó)際化。進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的原料，以保證青島啤酒的高品質(zhì)。 青島啤酒的品牌價(jià)值也在逐年遞增，在北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國(guó)際上的影響力。 青島啤酒在內(nèi)地企業(yè)中，率先進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，這使得青島啤酒在上市公司運(yùn)作得到了國(guó)際先進(jìn)的管理水平的指點(diǎn)，從而嚴(yán)格的按規(guī)則規(guī)范運(yùn)作，在法人治理架構(gòu)方面也成為內(nèi)地企業(yè)的榜樣。 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的高速融合，誰(shuí)把消費(fèi)者奉為上帝，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，誰(shuí)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝者。只有顧客才是企業(yè)的上帝，在青島啤酒集團(tuán)中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因?yàn)轭櫩蛯⑹亲罱K決定誰(shuí)是市場(chǎng)贏家的仲裁者，而他們都是產(chǎn)品的消費(fèi)者。青啤相信消費(fèi)者的信念是來(lái)自于其本身，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品質(zhì)的認(rèn)知，將決定青啤的未來(lái)。以“顧客價(jià)值為導(dǎo)向”戰(zhàn)略核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過(guò)渡，真正的與市場(chǎng)接軌，行程新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析 青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥悖?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，同時(shí)開(kāi)啟，持久而濃厚，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯中連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。 青島啤酒一直與英國(guó)國(guó)際釀造研究院、加拿大釀造技術(shù)研究中心、德國(guó)杜魯門啤酒學(xué)院有常年的合作，通過(guò)實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)的合作與交流保證釀造技術(shù)的高水準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的同步化。 釀造工藝是采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時(shí)通過(guò)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。 產(chǎn)品原料分析麥芽：采