【正文】 目錄目錄 1第一部分：市場預測 2一、歷年銷售情況與分析 2二、今后需求量預測 3第二部分：市場調(diào)查 4一、競爭情況 4二、青島啤酒的發(fā)展趨勢 5三、產(chǎn)品分析 6四、消費者情況 7五、青島陪酒在今后進入市場存在的問題和機會 7六、結論 8第三部分：營銷策略分析 8一 、營銷環(huán)境 8二、營銷建議 10第四部分：市場建議 12一、目標 12二、對象 13三、定位 13第五部分：創(chuàng)意方向 15一、定位分析 16二、目標分析 17第六部分：廣告策略 18第七部分：媒體選擇 19第八部分：廣告費用預算 21第九部分：效果測定 22一、環(huán)境分析 22二、市場機會 23三、廣告主題調(diào)查評價 23第一部分：市場預測一、歷年銷售情況與分析圖1： 從總體上看青島啤酒的銷售量成增長趨勢，增長幅度還是比較的理想，2011年累計完成啤酒銷量715萬千升，%，實現(xiàn)主營業(yè)務收入人民幣同比增長。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。圖2：青島啤酒2007——2011收入、母公司凈利潤，及增長率變化情況年份收入收入增長率母公司利潤增長率2007%%2008%7%2009%%2010199%%2011% %，公司的收入增長都穩(wěn)定在15%左右，發(fā)展前景比較的樂觀，這也是企業(yè)“做強做大”策略良好成果，這時候應該加大廣告投入的力度，以便更好的發(fā)展企業(yè)占領市場、穩(wěn)固市場占有率，進一步發(fā)展企業(yè)的實力。二、今后需求量預測 目前根據(jù)有關資料顯示，我國每個人平均消費啤酒量已經(jīng)超過了30升，這意味著我國的啤酒消費需求量達到4000萬千升的龐大規(guī)模。我國啤酒市場在未來的消費需求中仍將保持著穩(wěn)定增長的局面，也就意味著啤酒市場的銷量也將隨之共同增長。未來的啤酒市場是一個大的市場，這也將引來各大企業(yè)的競爭與比拼，需要各個企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。根據(jù)我國釀酒工行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，%。在2012年1到2月，%。目前國內(nèi)的啤酒市場需求呈現(xiàn)出“四足鼎立”的旺盛局面，再加上現(xiàn)在是消費旺季——夏季，各個企業(yè)開始各顯身手，其中青島啤酒定下了在三年內(nèi)產(chǎn)銷量突破1000萬千升的目標，緊追雪花！現(xiàn)在的企業(yè)只有拼實力，找銷售，搞營銷，保顧客，擴大企業(yè)的市場占有率才是主要的生存之道。中國是一個世界上的人口大國，在沿海地區(qū)中的高收入人群中啤酒的市場已經(jīng)接近飽和了，現(xiàn)在沒有收入的大學生和學生人群將是未來啤酒的主要消費者。在經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步下，農(nóng)民的收入也得到了顯著的提高，這也是一大啤酒消費群體。因此挖掘占領這兩個領域的消費群就會有很好的前景，將會得到豐厚的利潤。同時也為企業(yè)提出了一個問題：如何去滿足這些顧客的需求？怎樣抓住這些顧客？怎樣來進行營銷等等問題。影響市場需求的因素有很多種類，下面就一些主要因素進行簡單的分析： 消費者的收入。消費者的收入是影響消費的最主要的因素，只有消費者有錢了才可能更多的去消費。 消費者的購買偏好。這也是影響需求的一大因素，消費者再有錢，他不去買你的東西也帶不來銷售量的提高，只有讓其對啤酒有偏愛，而不是偏好白酒或葡萄酒以及其他的飲品。 購買者的數(shù)量。只有喝啤酒的人增多了，啤酒的整個市場需求才能相應的增加。 相關商品的價格。目前白酒、葡萄酒的價格影響著啤酒的需求量。如果它們的價格提高了就可以為啤酒的需求量帶來提升。 消費者的預期。消費者對啤酒的價格、替代品的價格和他未來收入的預估都影響這啤酒市場的需求。對未來收入的預估越高消費量就越多。目前的三大啤酒集團有雪花、青島和燕京啤酒，其全國市場占有率只有20%，還有很大的發(fā)展空間。隨著電子商務的發(fā)展為企業(yè)開拓市場提供了途徑，面對新的環(huán)境，新的渠道為企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機會。啤酒市場的競爭也將進入白熱化，這也就要求企業(yè)能夠?qū)ふ液玫母偁幉呗詠碲A得這場無煙的戰(zhàn)爭?，F(xiàn)在是消費者市場，消費者占著主導地位，企業(yè)要想更好的生存發(fā)展下去就得以消費者為中心，研究消費者的需求，為消費者服務，打造消費者信賴忠誠的品牌。隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，科學技術的進步，食品安全環(huán)境衛(wèi)生為消費者所擔心，消費者對啤酒的要求也越來越多樣化。打造一個企業(yè)的品牌尤為的重要，特別是在現(xiàn)在的社會。啤酒市場的供需存在著差異，消費者的需求并沒有被滿足，消費者對啤酒的需求還是有很大的可發(fā)展空間，例如無酒精的啤酒、低酒精的啤酒、果啤等。只要有消費者就有可挖掘的市場，只要企業(yè)認真的去發(fā)現(xiàn)去挖掘，啤酒的市場也是非常巨大的。作為三大啤酒企業(yè)之一的青島啤酒存在著相當大的發(fā)展優(yōu)勢，例如：有一定的市場占有率，有一定的競爭力，有穩(wěn)定的銷售渠道，有一定的貨源，有一定的企業(yè)規(guī)模，有一定的資金實力等。所以青島啤酒未來的銷量還是大有可發(fā)展空間的，有望三年內(nèi)達到1000萬千升的銷量。第二部分：市場調(diào)查一、競爭情況我國啤酒行業(yè)從90年代高速發(fā)展至今，增長的速度開始放慢，啤酒行業(yè)競爭越來越激烈各種啤酒的品牌不斷問世對啤酒行業(yè)帶來了極大的沖擊，幾大品牌競相發(fā)展，各小品牌伴隨發(fā)展。而消費者，隨著生活水平的提高，不僅要滿足生活上的物質(zhì)需求，也要滿足自身的精神需求，所以各大老品牌有更強的競爭力。經(jīng)過資料分析，如今啤酒品牌有青島、燕京、雪花等品牌。而雪花與青島啤酒競爭越來越激烈為了促使青島啤酒的發(fā)展，必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場。青島啤酒在市場上的競爭優(yōu)勢 知名的老品牌效應。悠久的歷史本身就是一種極好的宣傳，且知名的大品牌更是一種催化劑，而如今的現(xiàn)代人，更容易相信老品牌。 青島啤酒豐富優(yōu)質(zhì)的原料資源。采用進口優(yōu)質(zhì)原料，保證了啤酒良好的口味，贏得了廣泛的消費者好評。 完善的銷售網(wǎng)絡。青島啤酒已經(jīng)在全國建立了比較健全的銷售渠道，并且逐步的建立市場的國際化，使青島啤酒已經(jīng)成為世界知名的品牌。 良好的企業(yè)文化。每逢國家節(jié)日或者大型活動，青島都準確的抓住這種宣傳機會，不僅襯托了節(jié)日氣氛，更使自己的品牌深入人心，大大對自己品牌做了極好的宣傳。同時青島啤酒在市場上也有極大的弱點 沒有固定的客戶網(wǎng)絡渠道。青島啤酒的消費者大多是都是零散的消費者，而固定的客戶卻是一種短缺。 中高位產(chǎn)品的低市場占有率。青島啤酒多事都是抵擋的，而那些高檔產(chǎn)品的市場并不是很廣泛。二、青島啤酒的發(fā)展趨勢 目前，青島啤酒已經(jīng)實現(xiàn)了市場、品牌和資本運作的國際化。青島啤酒是最早進入國際市場的中國品牌之一。并且青島啤酒已經(jīng)實現(xiàn)了采購的國際化。進口優(yōu)質(zhì)的原料，以保證青島啤酒的高品質(zhì)。 青島啤酒的品牌價值也在逐年遞增，在北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。 青島啤酒在內(nèi)地企業(yè)中，率先進入國際資本市場，這使得青島啤酒在上市公司運作得到了國際先進的管理水平的指點，從而嚴格的按規(guī)則規(guī)范運作，在法人治理架構方面也成為內(nèi)地企業(yè)的榜樣。 隨著世界經(jīng)濟一體化的高速融合，誰把消費者奉為上帝，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。只有顧客才是企業(yè)的上帝，在青島啤酒集團中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因為顧客將是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們都是產(chǎn)品的消費者。青啤相信消費者的信念是來自于其本身，因為消費者對品牌價值與品質(zhì)的認知，將決定青啤的未來。以“顧客價值為導向”戰(zhàn)略核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務型企業(yè)過渡，真正的與市場接軌，行程新的企業(yè)競爭優(yōu)勢。三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析 青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，同時開啟，持久而濃厚，并有細小如珠的氣泡從杯中連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。 青島啤酒一直與英國國際釀造研究院、加拿大釀造技術研究中心、德國杜魯門啤酒學院有常年的合作，通過實驗機構的合作與交流保證釀造技術的高水準和產(chǎn)品標準的同步化。 釀造工藝是采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨到的低溫長時間后熟技術，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時通過國內(nèi)領先的啤酒保鮮技術，保證啤酒口味的新鮮。 產(chǎn)品原料分析麥芽：采