【正文】 企業(yè)管理學(xué)期末考試（2010——2011學(xué)年第一學(xué)期）品牌的故事——美特斯邦威目 錄1美特斯邦威品牌簡介………………………………………………………………………2……………………………………………………………………………………^…2……………………………………………………………………………………2………………………………………………………………………………2………………………………………………………………………………………2……………………………………………………………………2——成功的第二步………………………………………………22美特斯邦威外部環(huán)境分析……………………………………………………………………3……………………………………………………………………………3………………………………………………………………………………3………………………………………………………………………………3………………………………………………………………………………3………………………………………………………………………………4 ………………………………………………………………………………4……………………………………………………………………………4 ………………………………………………………………………………4……………………………………………………………………………5…………………………………………………………………………………53美特斯邦威內(nèi)部環(huán)境分析………………………………………………………………54美特斯邦威SWOT分析………………………………………………………………65美特斯邦威人力資源管理………………………………………………………………9……………………………………………………………………………9……………………………………………………………………………10……………………………………………………………………10………………………………………………………………………10……………………………………………………………10…………………………………………………………………………116美特斯邦威營銷戰(zhàn)略分析………………………………………………………………12…………………………………………………………………………………12——耐克式“虛擬經(jīng)營”…………………………………………12……………………………………………………………………………………12…………………………………………………………………………………13——不尋常之路…………………………………………………………13——經(jīng)營模式的變革……………………………………………………13——技術(shù)變革………………………………………………………………13……………………………………………………………………………14……………………………………………………………………14…………………………………………………………………………15…………………………………………………………………………………15…………………………………………………………………………………15…………………………………………………………………………………15 4p營銷策略…………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………………167調(diào)查建議………………………………………………………………………………………171美特斯邦威品牌簡介 品牌含義“美特斯邦威”是集團自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌?！懊馈保好利悾瑫r尚；“特”：獨特，個性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮拱钔贝頌橄M者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘。 在周成建先生獨特的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，在社會各界及廣大消費者的關(guān)心與支持下，美特斯邦威集團迅速發(fā)展壯大。 成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗。 專注:“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細、做精；在近階段的3~5年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當(dāng)國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場；美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于18～25歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。 警惕:公司高層領(lǐng)導(dǎo)具有強烈的危機意識和警惕性，不因階段性的成功而得意忘形，在經(jīng)營上始終冷靜、小心，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。目前全國設(shè)有專賣店1800家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。 集團在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推周杰倫張韶涵潘瑋柏?zé)崃π值芫S特斯邦威代言廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式3000多種。生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。在廣東、上海、江蘇等地300多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服近5000萬件（套）的強大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。 經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。 管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。 ——成功的第二步 集團于1998年開始逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團上?？偛空絾⒂茫瑯?biāo)志著集團進入二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上海這個時尚之都和經(jīng)濟中心的區(qū)位優(yōu)勢和有利平臺，充分整合配置資源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺整合社會資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán)。集團從創(chuàng)立之日起，就始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費者的信賴和行業(yè)的好評，獨具特色的經(jīng)營管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注。集團已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強”。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2004年、2005年，“美特斯邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國制造業(yè)500強”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學(xué)生至愛品牌獎”，“美特斯邦威”商標(biāo)被認定為中國馳名商標(biāo)，集團總裁周成建被評為2006年中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖受眾心目中的年度最佳CEO。 面對未來，美特斯邦威集團公司將抓住機遇，加快發(fā)展，立志實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特斯邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個知名品牌。2 美特斯邦威外部環(huán)境分析 中國人口眾多，潛在客戶多。隨著中國經(jīng)濟的不斷增長和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化，在較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識已經(jīng)接近了美國的水平。洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對休閑用品有足夠支付力的人的購買首選。國產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽，但所獲得顧客忠誠度并不高，價格也得“看看再說”。對產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購買動機的主要原因。一旦這種品牌偏向形成，那么國產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕不能只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價格”。 中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值已達到了1萬億美元，相當(dāng)于美國市場的1/10，國內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)在中國市場的增長都在8%的水平。預(yù)計在今后十年，兩國的這方面的差距還會不斷縮小。如果中國的企業(yè)家們能遵循現(xiàn)代營銷管理的科學(xué)規(guī)律，他們最后注定能贏得10萬億美元的市場份額。目前，我國服裝已經(jīng)呈現(xiàn)出整合、調(diào)整和提升的趨勢，進入更加復(fù)雜的經(jīng)營競爭格局。傳統(tǒng)的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售經(jīng)營、配套服務(wù)以專業(yè)細化形態(tài)繼續(xù)發(fā)展；而品牌經(jīng)營使服裝制造商和經(jīng)營商將淡化傳統(tǒng)的設(shè)計、制造和銷售模式，品牌復(fù)合運作和品牌商業(yè)模式將成為品牌運營的軌道。這是2009年主要休閑服品牌的市場份額占有率的圖表，從中我們不難看出，美特斯邦威在同行業(yè)的競爭中是十分突出的。當(dāng)然，各個品牌的經(jīng)營者們?yōu)榱俗屪约旱漠a(chǎn)品在市場上更好地站穩(wěn)腳，不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，完善相關(guān)的服務(wù)體系，促進行業(yè)的良性競爭，避免惡性競爭。在激烈的競爭環(huán)境下，同行業(yè)的許多品牌頂住了壓力，變壓力為發(fā)展的動力，全方位提升了自己的品牌形象，使企業(yè)得到一定的發(fā)展。公司與以長三角和珠三角為中心的多家生產(chǎn)供應(yīng)商開展合作，并保持互惠互利合作共贏的良性關(guān)系。為保證公司集中采購統(tǒng)一配送工作的實施，公司制定了供應(yīng)商準(zhǔn)入制度。對主要采購商品實施公開招標(biāo)，使供應(yīng)商之間形成公平競爭、優(yōu)勝劣汰的機制。同時，在合作過程中公司逐步與信譽良好的產(chǎn)品供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。 20世紀(jì)90年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，革命性地重塑了電子商務(wù)的發(fā)展方向。在支撐企業(yè)發(fā)展方面立下汗馬功勞的第一代電子商務(wù)系統(tǒng)，也遇到了巨大的難題。第一代電子商務(wù)系統(tǒng)采用的是結(jié)構(gòu)化的軟件設(shè)計思路和C/S結(jié)構(gòu)，遍布全國各地的各分公司、代理商、專賣店都有各自獨立的數(shù)據(jù)庫，他們無法通過互聯(lián)網(wǎng)即時互聯(lián)互通互相訪問，C/S結(jié)構(gòu)、各個孤立的信息平臺的弊端日益顯現(xiàn)，運行和維護成本在大幅攀升。電子商務(wù)時代的到來，引來了互聯(lián)網(wǎng)一場又一場的風(fēng)波。 隨著中國加入世界貿(mào)易組織，中國成為世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國，連續(xù)多年的高速增長，使得我國服裝出口貿(mào)易在國際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。無論從近期還是遠期來看，隨著產(chǎn)品附加值的提高，服裝強勢品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國對外貿(mào)易的相對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。許多國外的服裝品牌看中中國的發(fā)展?jié)摿?，紛紛進入中國市場。同時，國內(nèi)同行業(yè)的競爭也相當(dāng)激烈，許多本土的品牌也占據(jù)了一定的市場份額。持續(xù)2年的金融危機對國際市場的傷害，讓各國，特別是發(fā)展中國家更為迫切地需要來自他國的實業(yè)資本。持續(xù)兩年的人民幣升值進程和2009