【正文】 前言本次策劃，是本策劃小組在對(duì)大量有關(guān)加加面條鮮醬油的資料和相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過(guò)廣告活動(dòng)的策劃幫助加加面條鮮達(dá)到提高知名度、促進(jìn)銷售和樹(shù)立品牌形象的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使加加面條鮮的知名度更高，品牌形象更鮮明并使加加面條鮮推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。 目錄內(nèi)容提要n 市場(chǎng)環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析三、產(chǎn)品分析四、SWOT分析及解決方案n 消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)二、現(xiàn)有消費(fèi)者分析n 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、海天醬油二、李錦記醬油三、其他競(jìng)爭(zhēng)者n 廣告策略一、產(chǎn)品定位二、廣告目標(biāo)三、廣告訴求四、廣告主題五、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)n 媒體策略一、媒體選擇策略二、媒體組合策略三、媒體排期n 廣告預(yù)算一、媒體廣告預(yù)算二、活動(dòng)廣告預(yù)算n 廣告效果評(píng) 評(píng)估目的 測(cè)評(píng)方法附表 內(nèi)容提要經(jīng)過(guò)我們策劃小組發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查以及面談訪問(wèn)式調(diào)查，結(jié)果顯示：已經(jīng)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的加加集團(tuán)，高調(diào)推出并大投入推廣的新產(chǎn)品“面條鮮”，迎合了中國(guó)人吃面條的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、使用方便，市場(chǎng)前景比較好。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有海天醬油和李錦記醬油等，相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，加加面條鮮醬油的知名度不是很高，產(chǎn)品特性沒(méi)有被目標(biāo)消費(fèi)者很好的認(rèn)知，所在市場(chǎng)份額還有待提升。為吸引新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面條鮮，向消費(fèi)者介紹面條鮮的特點(diǎn)，本策劃案將以面條鮮的美味健康和方便快捷的產(chǎn)品特點(diǎn)作為宣傳重點(diǎn)，主要通過(guò)電視媒體、售點(diǎn)媒體配合網(wǎng)絡(luò)媒體等作為營(yíng)銷平臺(tái)，以“晚餐吃面好，吃面就用面條鮮”為廣告主題進(jìn)行廣告宣傳，希望有助于擴(kuò)大面條鮮的市場(chǎng)份額，提升其知名度和品牌形象。 宏觀環(huán)境分析據(jù)了解，目前單一調(diào)味品產(chǎn)銷量呈下降趨勢(shì)，如食鹽、食糖、味精、醬油等傳統(tǒng)調(diào)味品消費(fèi)量下降。而復(fù)合調(diào)味料、天然調(diào)味料和各種花色調(diào)味品呈上升趨勢(shì)，因?yàn)閺?fù)合型調(diào)味料迎合了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，讓烹飪變得方便簡(jiǎn)單。面條鮮醬油屬于復(fù)合型調(diào)味品，它的面市順應(yīng)了這些趨勢(shì)。而今后，復(fù)合型調(diào)味品的大量面市將使我們的烹飪變得更加簡(jiǎn)單、方便和美味，同時(shí)新技術(shù)、新工藝的運(yùn)用將使調(diào)味品的營(yíng)養(yǎng)更加豐富。此外，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的大豆等原材料價(jià)格的上漲引起的調(diào)味品價(jià)格上漲的形勢(shì)已經(jīng)日漸嚴(yán)峻。成本上漲的壓力使本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)就很激烈的調(diào)味品行業(yè)面臨了更大的挑戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)逐漸加劇，眾多的調(diào)味品企業(yè)因此也遭遇不小的“寒流”。行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨著市場(chǎng)格局重新瓜分、利益重新分配的局勢(shì)，進(jìn)行全面科學(xué)的預(yù)測(cè)市場(chǎng)，尋找最近的突破口，并用與之適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式與消費(fèi)者縮短物質(zhì)和心智上的距離，從而將漲價(jià)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，變成一種機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高使消費(fèi)者在飲食風(fēng)味上已不滿足于單一的口味和食品數(shù)量的增加，而更加注重營(yíng)養(yǎng)健康，調(diào)味品消費(fèi)市場(chǎng)呈個(gè)性化、多樣化需求趨勢(shì)；第二，隨著人們家庭觀念的轉(zhuǎn)變，城市家庭從傳統(tǒng)家庭逐步向小規(guī)模家庭轉(zhuǎn)化，人數(shù)的減少使人們追求更為方便、快捷的烹調(diào)方法；第三，隨著人們生活節(jié)奏的加快以及國(guó)人對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)講究均衡搭配，面條也漸漸成了習(xí)慣吃米飯的南方人的主食之一。 行業(yè)環(huán)境分析目前加加面條鮮的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有海天醬油和李錦記醬油，另外還有廣東美味鮮、鶴山東古、珍極、欣和味達(dá)美等。海天得名于“海天醬園”，是中國(guó)最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，溯源于清乾隆年間的佛山醬園，至今已有300年的歷史，其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領(lǐng)先同儕。李錦記醬油精選優(yōu)質(zhì)黃豆及小麥粉，精心釀造，經(jīng)過(guò)雙重發(fā)酵而成，提煉精華中的精華。品牌發(fā)展現(xiàn)狀海天中國(guó)最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，目前占領(lǐng)醬油市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額，2009年實(shí)現(xiàn)60億元的銷售額，其中醬油銷售額為27億元，占海天總銷售額的45%。李錦記年銷售額大約為20億元，醬油占30%，約為6億元。金獅隸屬于王致和食品集團(tuán)年產(chǎn)醬油6萬(wàn)噸，暢銷全國(guó)各地，遠(yuǎn)銷歐美、東南亞等各國(guó)。味事達(dá)目前，醬油年銷售額為7 8億元。加加公司實(shí)施以“加加”系列醬油為主導(dǎo)、多品種調(diào)味類食品廣泛發(fā)展的產(chǎn)銷模式。2008年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值13億元、。 產(chǎn)品分析“加加面條鮮”屬于復(fù)合型調(diào)味品，它的面市順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)的均衡搭配需求的提高及追求生活快節(jié)奏的消費(fèi)群體需求。其次，加加“面條鮮”產(chǎn)品精選優(yōu)質(zhì)高蛋白大豆為原料，經(jīng)28度恒溫發(fā)酵，提取第一道醬油原汁，添加特殊配料精制而成，產(chǎn)品醬香濃郁、味道鮮美，富含人體必需的8種氨基酸。所以，味道鮮美。比傳統(tǒng)的調(diào)味品，口感更好?！凹蛹用鏃l鮮”主要用于面條，是國(guó)內(nèi)目前唯一的以非傳統(tǒng)產(chǎn)品名稱命名傳統(tǒng)產(chǎn)品的醬油，它是對(duì)于生抽醬油的一個(gè)延伸與發(fā)展，是一個(gè)有突破性的產(chǎn)品?！薄凹蛹用鏃l鮮”還可用于蒸魚(yú)、蒸肉、做涼菜、蘸食海鮮、涼拌皮蛋、炒菜等等，輕輕松松調(diào)出菜肴鮮美好味道。 SWOT分析及解決方案（1） SWOT分析█ 優(yōu)勢(shì)（strengths）：“加加面條鮮”是醬油中的新品類具有創(chuàng)新性：憑著對(duì)消費(fèi)需求的敏銳洞察，加加集團(tuán)研發(fā)的“面條鮮”產(chǎn)品，首次以非傳統(tǒng)醬油產(chǎn)品名稱來(lái)命名醬油產(chǎn)品，為老百姓的一日三餐使用醬油調(diào)味提供了方便，滿足了消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品優(yōu)質(zhì)、健康以及快節(jié)奏的現(xiàn)代生活需求，在滿足需求的同時(shí)創(chuàng)造了新的商機(jī)，“加加面條鮮