【正文】 酸棗仁油營銷策劃書 一、產(chǎn)品現(xiàn)狀及整體戰(zhàn)略酸棗仁油具有鎮(zhèn)靜、催眠作用，可降低體溫、抗驚厥、而現(xiàn)代醫(yī)研究顯示，它的降壓作用明顯而持續(xù)，而對抗心肌缺血、調(diào)節(jié)血脂、改善冠狀動脈粥樣硬化、抗心律失常的作用也很突出。另因它能提高細(xì)胞免疫能力，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)用之輔助治療慢性肝炎和腫瘤，它所顯示出的功效，有利于病源的清除和機(jī)體防御功能的提升。作為保健品之用的酸棗油產(chǎn)品投入市場將有良好的市場發(fā)展前景和顯著的經(jīng)濟(jì)效益。我們利用自身的在保健品行業(yè)的市場資源優(yōu)勢與產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢而制定一個有價值的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)，前期的產(chǎn)品及營銷策劃書也是滿足市場需求和公司獲得卓越業(yè)績的重要方略。此次酸棗油產(chǎn)品將用“奇瞇”作產(chǎn)品推廣商標(biāo)，側(cè)重于“品牌，廣告，分銷、公關(guān)”四大營銷手段，采用統(tǒng)一價格體系分站上市的精準(zhǔn)營銷體系于2006年底以前投放全國市場，其中北京市場為華北地區(qū)的率先啟動市場。二．目前保健品市場的現(xiàn)狀及分析(1)市場背景：保健品市場進(jìn)入門檻低、發(fā)展快，規(guī)模大，品種眾多，競爭激烈，分時間段起伏大；“廣告開路”是營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近市場出現(xiàn)了較大的滑坡；企業(yè)產(chǎn)品營銷體系及售后跟蹤服務(wù)大多數(shù)并不完善；技術(shù)研發(fā)體系及生產(chǎn)質(zhì)量控制體系不完善。 世界市場保健品銷售額截止去年為2000多億美元，中國約為60億美元，占世界市場份額的3%。諾華既是美國領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)。也是領(lǐng)先的保健食品企業(yè)，2000年個人保健品銷售收入達(dá)到49億美元，%。美國最大專業(yè)保健品公司GNC銷售收入達(dá)到25億美元，保持了15%年增長速度，在全球設(shè)有4500個連鎖點，到明年將超過6000個。 　　中國保健品市場，從“人參蜂王漿風(fēng)靡”到今天“送禮更要腦白金”，十幾年歷程，可以說歷經(jīng)了四個發(fā)展階段： 　　第一階段：啟步并快速成長期 　　第二階段：第一次調(diào)整時期 　　第三階段：再次雄起階段 　　第四階段：第二次調(diào)整時期 　　從以上可以看出保健品行業(yè)呈曲線發(fā)展態(tài)勢，每次高峰到來，也預(yù)示著即將陷入低谷。保健品市場走上的是風(fēng)起云涌、波瀾壯闊、驚奇詭譎的發(fā)展道路與成長歷程，每次高峰低谷也催生催毀了一批批強(qiáng)者弱者?？傮w看來，是呈拋物線式曲折上升型，是具有中國特色的保健品行業(yè)發(fā)展模式。(2)產(chǎn)品狀況： 　　從功能分類來看，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健品功能有22項，可歸納為幾個大類，每個大類有1—3個領(lǐng)先品牌產(chǎn)品。 　　即：調(diào)理類：腦白金、昂立、氨基酸、烏雞白鳳丸 　　　　補(bǔ)鈣類：蓋中蓋、巨能鈣 　　　　補(bǔ)腎類：同仁堂、匯仁、六味地黃丸 　　　　補(bǔ)血類：紅桃K、太太、東阿 　　　　減肥類：曲美、大印象 　　　　補(bǔ)氣類：萬基、金日、康復(fù)來 　　　　其他類：黃金搭檔等 目前在治療睡眠行業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品主要有：太極集團(tuán)的睡寶片、上海健特生物的腦白金、清華博眾的安睡美、同仁堂的酸棗仁口服液、吉林敖東藥業(yè)的安神補(bǔ)腦口服液、重慶信誼東方藥業(yè)的枕中健腦液、第一制藥的復(fù)方棗仁膠囊、美國REX藥業(yè)公司的松果體素片、長白山制藥的復(fù)方北五味子片、哈藥集團(tuán)三精制藥的睡美寧片、廣西玉林制藥廠的睡安膠囊。從劑型上看，可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種，在助眠成份上則以褪黑素和酸棗仁為主。含褪黑素類保健品主要有：睡寶、腦白金等；含酸棗仁類保健品主要有：安睡美、酸棗仁口服液、棗仁安神液、復(fù)方酸棗仁膠囊、舒眠膠囊、安神膠囊、晚安沖劑、心神寧片等。其他產(chǎn)品還有：靜心助眠口服液、安神補(bǔ)腦液、安神補(bǔ)心片、甜夢膠囊等。(3)競爭狀況：從具體保健品市場競爭形勢看，目前中國共有保健品企業(yè)3000多家；從企業(yè)規(guī)?？?，%，投資總額在5000萬—1億元中型企業(yè)占38%，%，說明保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小型企業(yè)占絕大多數(shù)。將保健品歸歸類，我們可以發(fā)現(xiàn)，一種是以品牌資源為優(yōu)勢的企業(yè)，如腦白金、太太口服液、昂立一號等；第二種是以民族特色為資源的企業(yè)，如藏藥系列；第三則是以技術(shù)提升為資源的企業(yè)，目前還沒有特別成功的企業(yè)，但不可否認(rèn)的是，技術(shù)提升是未來保健食品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。睡眠產(chǎn)品市場上資格最老的要數(shù)腦白金。另外，安神補(bǔ)腦液、安睡美、酸棗仁口服液、等都是現(xiàn)在市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品，而與此同時，全國各地還有康爾壽睡得香、聞馨睡、咔哇等不少地方性品牌投入市場，全國各地推廣的睡眠類保健品品牌，估計達(dá)到50種以上；以服務(wù)營銷為利器的天年、中脈、夕陽美等眾多企業(yè)也均有改善睡眠產(chǎn)品推廣，且均表現(xiàn)不俗。也許睡眠市場實在誘人，除了藥品和保健品、醫(yī)療器械，市場上還有了名為睡寶、安睡寶的床上用品。這其中，安睡美、腦白金、靜心助眠口服液的廣告力度大，終端鋪貨率比較高。在這些助眠產(chǎn)品中，腦白金、太太靜心助眠口服液等強(qiáng)勢產(chǎn)品依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力、形象力和銷售力占據(jù)了很大一部分市場份額，在助眠保健品市場已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。一些小品牌產(chǎn)品雖然無法形成大批量銷售，但是由于終端推薦得力以及價格等因素，處于一種自然銷售狀態(tài)，依然能夠在市場中生存。 (4)分銷狀況：我們的銷售渠道一般主要有兩條，一是代理商（一、二、三級），二是終端藥店及超市（一、二、三級）。另可以考慮電子商務(wù)　　保健品行業(yè)是個比較特殊的行業(yè)，與其他產(chǎn)品主流的推廣宣傳及促銷不同的是，它更注重渠道的建設(shè)和覆蓋率等終端效應(yīng)，講究終端制勝。所以我們時?？梢姡蛄藦V告的產(chǎn)品在藥店無人問津，而有些不打廣告的產(chǎn)品，卻在售貨員的游說之下銷量大好。 　　市場由多元素構(gòu)成，以往保健品走的是“廠家——藥店——消費(fèi)者”的短線營銷模式，但現(xiàn)在普遍走的是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的長線模式。產(chǎn)品的供應(yīng)鏈有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射力和產(chǎn)品渠道的快速鋪設(shè)。 (5)消費(fèi)者及宏觀環(huán)境狀況：隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強(qiáng)，保健品市場從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得我們關(guān)注的。據(jù)世界衛(wèi)生組織最新統(tǒng)計，全球有70％的成年人處于亞健康狀態(tài)，這為具有改善機(jī)體亞健康功能的保健品提供了巨大的商業(yè)空間。僅睡眠市場：，3億人存在睡眠障礙，口服睡眠類產(chǎn)品市場曾經(jīng)達(dá)到50億元，最近幾年一直保持在這個水平上；從空間上看，歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的2％以上，％。目前中國人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/30—1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國的1/20，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿?。并且消費(fèi)者對改善健康狀況的保健品也是忠愛的?！　　　臅r間上看，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，預(yù)計在未來10年內(nèi)將以8%和7%以上速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢，可以估計，保健品在未來10年內(nèi)會走出低谷，有較強(qiáng)的增長勢頭，甚至達(dá)到目前的2—3倍。 　　隨著生活質(zhì)量提高，人們將由事后治療向事前預(yù)防、事中保健。城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元，年增長30%，農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)1/3，年增長14%?！【C合以上分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新的趨勢： 　　1）需求將進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大； 　　2）注重品牌定位和形象構(gòu)建； 　　3）著重于保健知識和品牌宣傳； 　　4）流通渠道更加暢通，營銷模式推陳出新； 　　5）應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流； 　　6）功能更加多樣化，單