【正文】 市場調(diào)查報告的撰寫第一節(jié) 撰寫市場調(diào)查報告的意義、特點與類型撰寫市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一步，也是十分重要的一步。調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計分析之后，只是為我們得出有關結(jié)論提供了基本依據(jù)和素材，要將整個調(diào)查研究的成果用文字形式表現(xiàn)出來，使調(diào)查真正起到解決社會問題、服務于社會的作用，則需要撰寫調(diào)查報告。第一節(jié) 報告撰寫的意義、特點及類型。一、撰寫市場調(diào)查報告的意義調(diào)查報告是調(diào)查結(jié)果的集中表現(xiàn)。能否撰寫出一份高質(zhì)量的調(diào)查報告，是決定調(diào)查本身成敗與否的重要環(huán)節(jié)。市場調(diào)查報告是市場調(diào)查研究成果的一種表現(xiàn)形式。它是通過文字、圖標等形式將調(diào)查的結(jié)果表現(xiàn)出來，以使人們對所調(diào)查的市場現(xiàn)象或問題有一個全面系統(tǒng)的了解和認識。市場調(diào)查報告撰寫的意義歸納起來有三點：是市場調(diào)查所有活動的綜合體現(xiàn)、是調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。市場調(diào)查報告是調(diào)查與分析成果的有形產(chǎn)品。調(diào)查報告是將調(diào)查研究的成果以文字和圖表的形式表達出來。因此調(diào)查報告是市場調(diào)查成果的集中體現(xiàn)，并可用作市場調(diào)查成果的歷史記錄。是通過市場調(diào)查分析，透過數(shù)據(jù)現(xiàn)象分析數(shù)據(jù)之間隱含的關系，使我們對事物的認識能從感性認識上升到理性認識，更好的指導實踐活動 。市場調(diào)查報告比起調(diào)查資料來，更便于閱讀和理解，它能把死數(shù)字變成活情況，起到透過現(xiàn)象看本質(zhì)的作用，使感性認識上升為理性認識，有利于商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者了解、掌握市場行情，為確定市場經(jīng)營目標、工作計劃奠定基礎。市場調(diào)查報告是為社會、企業(yè)、各管理部門服務的一種重要形式。市場調(diào)查的最終目的是寫成市場調(diào)查報告呈報給企業(yè)的有關決策者，以便他們在決策時作參考。一個好的調(diào)查報告，能對企業(yè)的市場活動提供有效的導向作用。二、市場調(diào)查報告的作用和功能市場調(diào)查報告應具備如下幾個方面的功能：描述調(diào)查結(jié)果；充當參考文件；證明所做工作的可信度。 調(diào)查報告必須表述研究的細節(jié)市場調(diào)查報告中應對已完成的調(diào)研項目做完整而又準確的描述。也就是說，調(diào)查報告的內(nèi)容必須詳細，完整地表達給讀者以下內(nèi)容：（1）調(diào)查目的（2）主要背景信息（3）調(diào)查方法的評價（4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果（5）調(diào)查結(jié)果摘要（6）結(jié)論（7）建議調(diào)查報告必須能象一個參考文件一樣發(fā)揮作用一旦報告被報送或分發(fā)給決策者，它便開始了自己的使命。大多數(shù)研究都包括幾個目標和一系列意義重大的信息。然后，通常讓決策者在某一特定時間記住這些內(nèi)容是不可能的，因此，調(diào)查者會發(fā)現(xiàn)，決策者及其他研究人員常拿出原報告，重新閱讀，以便熟悉調(diào)查的基本內(nèi)容。從這方面來看，它像一個價值卓著的參考文件一樣發(fā)揮作用。調(diào)查報告必須建立并保持研究的可信度調(diào)查報告的可信度可以從以下幾個方面得到體現(xiàn)：一是調(diào)查報告的外觀質(zhì)量會影響到人們對它的可信度。換句話說，如果調(diào)查報告格式不規(guī)范，錯別字太多，印刷質(zhì)量太差，有漏掉的頁碼，圖表制作缺乏美觀等。那么，給人的第一印象就不好，使人們對調(diào)查報告的制作者態(tài)度產(chǎn)生懷疑，進而影響了讀者對研究可信度的評價；二是調(diào)查報告所采用的調(diào)查方法和抽樣技術以及可能的誤差要加以說明，使得使用調(diào)查報告的人員確信調(diào)查報告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一驚”的極端性建議?？傊?，調(diào)查報告必須讓讀者感受到調(diào)查人員對整個調(diào)查項目的重視程度和對調(diào)查質(zhì)量的控制程度。這一點無論怎么強調(diào)都不過分。三、市場調(diào)查報告撰寫的特點市場調(diào)查報告應具有針對性、新穎性、時效性、科學性等幾個方面的特點。針對性針對性包括選題上的針對性和閱讀對象的明確性兩方面。首先，調(diào)查報告在選題上必須強調(diào)針對性，做到目的明確、有的放矢，圍繞主題展開論述，這樣才能發(fā)揮市場調(diào)查應有的作用；其次，調(diào)查報告還必須明確閱讀對象。閱讀對象不同，他們的要求和所關心的問題的側(cè)重點也不同。比如調(diào)查報告的閱讀者是公司的總經(jīng)理，那么他主要關心的是調(diào)查的結(jié)論和建議部分，而不是大量的數(shù)字的分析等。但如果閱讀的對象是市場研究人員，他所需要了解的是這些結(jié)論是怎么得來的，是否科學、合理，那么，他更關心的就是調(diào)查所采用的方式、方法，數(shù)據(jù)的來源等等方面的問題。針對性是調(diào)查報告的靈魂，必須明確要解決什么問題，閱讀對象是誰等。針對性不強的調(diào)查報告必定是盲目的和毫無意義的。新穎性市場調(diào)查報告的新穎性是指調(diào)查報告應從全新的視角去發(fā)現(xiàn)問題，用全新的觀點去看待問題。市場調(diào)查報告要緊緊抓住市場活動的新動向、新問題等提出新觀點。這里的新，更強調(diào)的是提出一些新的建議，即以前所沒有的見解。比如，許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者并不一定知道這個事實。有人就在調(diào)查報告里給某個奶粉制造商提出了一個建議，建議在廣告中打出“不含蔗糖”的主張，不會讓小寶寶的乳牙蛀掉。結(jié)果取得了很好的效果。時效性市場的信息千變?nèi)f化，經(jīng)營者的機遇也是稍縱即逝。市場調(diào)查滯后，就失去其存在意義。因此，要求調(diào)查行動要快，市場調(diào)查報告應將從調(diào)查中獲得的有價值的內(nèi)容迅速、及時地報告出去，以供經(jīng)營決策者抓住機會，在競爭中取勝。科學性市場調(diào)查報告不是單純報告市場客觀情況，還要通過對事實作分析研究，尋找市場發(fā)展變化規(guī)律。這就需要寫作者掌握科學的分析方法，以得出科學的結(jié)論，適用的經(jīng)驗、教訓，以及解決問題的方法、意見等。第二節(jié) 市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)不管市場調(diào)查報告的格式或外觀如何，每個調(diào)查報告都應該有一些特定的議題。即報告本身在結(jié)構(gòu)安排和寫作手法上必須能夠及時、準確和簡潔地把信息傳遞給決策者。在撰寫報告時必須考慮到企業(yè)的中高層決策者工作的繁忙性，這就要求所撰寫的報告應該盡量的簡潔，特別應該避免使用晦澀的文字。另一方面，要恰當?shù)匕才艆R報資料的結(jié)構(gòu)。市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)一般是由：題目、目錄、摘要、正文、結(jié)論和建議、附錄等幾個部分組成。報告的結(jié)構(gòu)不是固定不變的，不同的調(diào)查項目、不同的調(diào)研者或調(diào)查公司、不同的用戶以及調(diào)查項目自身性質(zhì)不同的調(diào)查報告，都可能會有不同的結(jié)構(gòu)和風格。一、題目題目包括市場調(diào)查標題、報告日期、委托方、調(diào)查方等。一般應打印在扉頁上。如例1“雅斯莉化妝品消費者調(diào)查報告”。標題是畫龍點睛之筆，好的標題，一名既立境界全出。標題必須準確揭示報告的主題思想，做到題文相符。標題要簡單明了，高度概括，具有較強的吸引力。 寫標題的形式一般有以下三種：直敘式標題：是反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點、調(diào)查項目的標題。例如《北京市中高檔商品房需求的調(diào)查》等。這種標題的特點是簡明、客觀。表明觀點式標題：是直接闡明作者的觀點、看法，或?qū)κ挛镒鞒雠袛?、評價的標題。如：《對當前的需求不旺不容忽視》、《高檔羊絨大衣在北京市場暢銷》等標題。這種標題既表明了作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強的吸引力。提出問題式標題：是以設問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。例如《消費者愿意到網(wǎng)上購物嗎？》，《北京市房地產(chǎn)二級市場為什么成交寥寥無幾？》等。標題按其形式又可以分為單行標題和雙行標題。單行標題是用一句話概括調(diào)查報告的主題或要回答的問題。一般是由調(diào)查對象及內(nèi)容加上“調(diào)查報告”或“調(diào)查”組成。如：《“中關村電子一條街”調(diào)查報告》、《海爾洗衣機在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》、《關于上海市家用電腦銷售情況的調(diào)查》等。雙標題由主題加副題組成。一般用主題概括調(diào)查報告的主題或要回答的問題，用副題標明調(diào)查對象及其內(nèi)容。如：《保護未成年人要從規(guī)范成年人入手——關于中小學生出人電子游戲廳的調(diào)查》、《北京人的夢中家園——一對北京居民住宅擇向的調(diào)查報告》等。例1 雅斯莉化妝品消費者調(diào)查報告CMR市場調(diào)查咨詢有限公司Add:中國上海四川北路XX號Post：XXXXXXTel:（86）21XXXXFax：:（86）21XXXX雅斯莉化妝品消費者調(diào)查報告 項目經(jīng)理XXX XXXX年XX月XX日二、目錄提交調(diào)查報告時，如果涉及的內(nèi)容很多，頁數(shù)很多，為了便于讀者閱讀，把各項內(nèi)容用目錄或索引形式標記出來。這使讀者對報告的整體框架有一個具體的了解。目錄包括各章節(jié)的標題，包括題目、大標題、小標題、附件及各部分所在的頁碼等。具體內(nèi)容如下：章節(jié)標題和副標題及頁碼表格目錄：標題及頁碼圖形目錄：標題及頁碼附錄：標題及頁碼三、摘要摘要是市場調(diào)查報告中的內(nèi)容提要。摘要包括的內(nèi)容主要有為什么要調(diào)研；如何開展調(diào)研；有什么發(fā)現(xiàn)；其意義是什么；如果可能，應在管理上采取什么措施等。摘要不僅為報告的其余部分規(guī)定了切實的方向，同時也使得管理者在評審調(diào)研的結(jié)果與建議時有了一個大致的參考框架。摘要