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2025-08-15 04:31 本頁面
【正文】 廣告?zhèn)髅焦酒鸩讲邉潟鴿M意回答 一、廣告策劃書的概念 廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可、為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。 二、廣告策劃書的作用 1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。 2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。 3．對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動策略和計(jì)劃的惟一依據(jù)。 三、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn) 在前面的部分，我們已經(jīng)介紹了廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。因?yàn)閺V告策劃書是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來，因此廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)包括： （一）市場分析 1．營銷環(huán)境分析 2．消費(fèi)者分析 3．產(chǎn)品分析 4．企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析 （二）廣告策略 1．廣告的目標(biāo) 2．目標(biāo)市場策略 3．產(chǎn)品定位策略 4．廣告訴求策略 5．廣告表現(xiàn)策略 6．廣告媒介策略 （三）廣告實(shí)施計(jì)劃 1．廣告活動的目標(biāo) 2．廣告活動的時間 3．廣告的目標(biāo)市場 4．廣告的訴求對象 5．廣告的訴求重點(diǎn) 6．廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿） 7．廣告媒介計(jì)劃 8．其他活動計(jì)劃 9．廣告費(fèi)用預(yù)算 （四）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 1．廣告效果的預(yù)測 2．廣告媒介的監(jiān)控 四、廣告策劃書的一般模式 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是： ●封面 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。 ●廣告策劃小組名單 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。 ●目錄 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。 ●前言 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。 ●正文 第一部分：市場分析
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