【正文】 長沙開福區(qū)(四方坪)調(diào)研報告書知本動力廣告有限公司前言 ………………………………………………………………………………………………………………………3第一章：總體調(diào)研概況……………………………………………………………………………………………………4第二章 長沙市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 …………………………………………………………………………………8第三章 長沙市開福區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 …………………………………………………………………………19第四章 長沙市開福區(qū)四方坪地產(chǎn)競爭態(tài)勢分析 ……………………………………………………………………25第五章 重點競爭對手分析 ……………………………………………………………………………………………26第六章 四季美景規(guī)劃建議 ……………………………………………………………………………………………35附1 ………………………………………………………………………………………………………………………40附2 ………………………………………………………………………………………………………………………44附3 ………………………………………………………………………………………………………………………46前言2004年4月25號至2004年5月25號， 30天來我們項目組相關(guān)人員8人共出動330余人次，詳細(xì)調(diào)查了長沙市北城區(qū)尤其是開福區(qū)中的四方坪板塊共計18個樓盤的銷售推廣情況。經(jīng)過周密的樓盤走訪、市場考察、資料收集、分析整理等調(diào)研工作，參照項目規(guī)模、樓盤類型、項目所在地、推廣周期、主訴求定位、開發(fā)商綜合實力、主力消費群等綜合考評指標(biāo)，得出以下3個樓盤對“四季美景”的推廣銷售存在借鑒價值或形成沖擊，列為競爭對手深入調(diào)研對象，分別為：左岸春天、時代先鋒、科院。由于時間倉促及調(diào)研渠道有限等方面原因，或是部分競爭樓盤仍處于項目籌備階段，資料或有缺失、不盡詳實，我們將在推廣期后續(xù)市場調(diào)研中予以追蹤、補完。調(diào)查是市場策略研究的前期階段，我們將策略建立在調(diào)查的基礎(chǔ)之上，通過對大量的調(diào)查資料進行統(tǒng)籌分析、研究整理,并結(jié)合項目現(xiàn)狀對競爭項目進行重點分析。我們以市場真實數(shù)據(jù)、信息為基礎(chǔ),順應(yīng)長沙房產(chǎn)大勢，所有調(diào)研內(nèi)容皆圍繞四季美景有針對性地展開。“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,唯有通過深度剖析長沙房產(chǎn)動態(tài),充分認(rèn)識自身利弊，方能游刃有余地引領(lǐng)市場潮流。第一章：總體調(diào)研概況一、調(diào)查目的四季美景位于長沙市的北區(qū)四方坪板塊，而長沙素有“南帝北丐”之稱，即北城區(qū)的人氣和經(jīng)濟繁榮程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于南城區(qū)，從房地產(chǎn)項目來看，除經(jīng)濟適用房以外，目前北區(qū)還沒有特別成功的較大規(guī)模住宅項目。而隨著最近幾年長沙市房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)升溫，競爭隨之加劇，為了盡量減少項目開發(fā)的風(fēng)險程度，在前期有必要進行深入準(zhǔn)確的市場調(diào)查，以達(dá)到以下幾個目的：全面了解長沙北城區(qū)尤其是開福區(qū)中的四方坪板塊房地產(chǎn)市場整體狀況，以明確本項目的開發(fā)背景及市場發(fā)展趨勢；了解競爭性樓盤的現(xiàn)狀及動態(tài)，為制定本項目的營銷策略提供依據(jù)；了解消費者對北區(qū)存在偏見的根本原因，規(guī)避項目所在區(qū)域給開發(fā)帶來的不利因素，為本項目的規(guī)劃設(shè)計提供依據(jù)； 了解目標(biāo)消費群的特征及其購買需求，為本項目定位、推廣傳播提供依據(jù)。二、調(diào)查內(nèi)容（一）長沙市住宅市場概況 長沙市區(qū)域概況 長沙經(jīng)濟發(fā)展概況 長沙住宅市場特點 長沙住宅市場的發(fā)展趨勢（二）開福區(qū)市場概況 開福區(qū)概況 開福區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況（三）四方坪市場概況四方坪概況四方坪住宅供應(yīng)與成交情（四）競爭性樓盤狀況 競爭性樓盤界定① 大型樓盤② 同類型樓盤③ 同區(qū)域樓盤 調(diào)查內(nèi)容① 同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建筑面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析；② 同類樓盤特點（售價與銷售率、銷售與賣點、戶型面積、規(guī)劃與建筑設(shè)計特點）；③ 預(yù)計未來幾年住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；④ 周邊主要競爭對手占地面積、總建筑面積、住宅面積、套數(shù)；⑤ 同類樓盤現(xiàn)時住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；⑥ 同類樓盤現(xiàn)時價格幅度；⑦ 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況。（五）目標(biāo)客戶及其需求特點 目標(biāo)客戶界定① 有一定經(jīng)濟實力② 認(rèn)可郊區(qū)置業(yè)③ 認(rèn)可運動地產(chǎn) 調(diào)查范圍① 中、高檔小區(qū)② 政府機關(guān)的宿舍③ 效益好的企事業(yè)單位宿舍 調(diào)查內(nèi)容① 目標(biāo)客戶區(qū)域分布；② 目標(biāo)客戶的特征描述；③ 目標(biāo)客戶對項目所在區(qū)域的看法；④ 目標(biāo)客戶對運動概念的偏好程度，以及喜歡何種形式的運動項目；⑤ 目標(biāo)客戶對居住環(huán)境及配套設(shè)計的要求；⑥ 目標(biāo)客戶對戶型面積及室內(nèi)功能布置的要求；⑦ 目標(biāo)客戶購房能接受的價位；⑧ 影響目標(biāo)客戶購房的決定因素。三、調(diào)查對象及途徑（二） 競爭性樓盤調(diào)查競爭性樓盤的資料主要通過國土局、規(guī)劃局、規(guī)劃設(shè)計院、建筑設(shè)計公司、計委、房地產(chǎn)媒體記者、房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人等途徑獲得。（三） 目標(biāo)客戶對目標(biāo)客戶的調(diào)查主要對調(diào)查范圍內(nèi)的住戶進行入戶深度訪問。 第二章 長沙市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析一、二00三年長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r及分析（數(shù)據(jù)來源于長沙市房地產(chǎn)交易管理所）　 近幾年來，長沙房地產(chǎn)市場伴隨國民經(jīng)濟的快速增長，呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的勢頭。二00三年，其加速發(fā)展的態(tài)勢更趨明顯，市場表現(xiàn)更為活躍。二00三年長沙房地產(chǎn)市場基本情況如下：　　房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增長，占固定資產(chǎn)投資比重加大　　2003年，%，長沙市房地產(chǎn)開發(fā)投資首次超過了100億元。占固定資產(chǎn)投資比重的1/4強?！　∩唐贩抗N兩旺，銷售價格穩(wěn)中有升　　從商品房供應(yīng)情況來看，伴隨房地產(chǎn)開發(fā)的強力增長，房地產(chǎn)施、竣工面積同步上揚，截止2003年11月，㎡，㎡，%%?！　纳唐贩款A(yù)售情況來看，2003年，全市共有155個企業(yè)的887棟商品房上市預(yù)售，㎡，%。㎡，%，商品房供應(yīng)量較為充足?！　匿N售情況來看，2003年，全市共成交商品房26727套，㎡，%、%%，商品房的有效需求保持了較高的增幅，市場供、求兩旺?！　纳唐贩夸N售價格來看，2003年全市商品房銷售均價為2468元/平方米，%，其中商品住房銷售均價為2222元/㎡，%，商品房價格在2002年略有下跌的基礎(chǔ)上穩(wěn)步回升，商品房價格基本保持穩(wěn)定。　　二手房交易放量增長，住房二級市場被激活　　2003年，全市共辦理二手房交易9189起，㎡，%、%%。其中，房改房成交4263套，㎡，%、%%。長沙市二手房交易量在60萬㎡左右維持了五年之后，終于實現(xiàn)了突破，達(dá)到118萬㎡，增長近一倍。我市住房二級市場經(jīng)過多年培育之后，在政府宏觀政策的調(diào)控下，特別是2003年10月我市出臺“長沙市人民政府關(guān)于進一步搞活房地產(chǎn)市場若干意見”（市政府58號文）的具體措施的作用下，市場被迅速激活?！　》康禺a(chǎn)抵押登記保持較高增幅，金融業(yè)為房地產(chǎn)業(yè)提供有力保障　　2003年，全市共辦理房地產(chǎn)抵押登記29757起，㎡，%、%%。其中，個人住房抵押登記28078起，㎡，%、%%。房地產(chǎn)抵押貸款連續(xù)六年保持了強勁增幅，尤其是直接用于個人消費的個人住房抵押貸款，成交起數(shù)，從98年的613起至2003年的28078起，六年間增長了45倍。消費者的消費觀念發(fā)生了根本的變化，國家啟動內(nèi)需，拉動消費的政策由于有了金融業(yè)的支持而得以實現(xiàn)，金融業(yè)同時也成為了房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的有力保障。城市房屋拆遷力度不減，刺激了房屋有效需求的增長　　2003年，全市共動遷居民5056戶，㎡，%%。其中，㎡，%。2003年，雖然長沙已基本實現(xiàn)“三個大變樣”的城市建設(shè)總目標(biāo)，但城市房屋拆遷工作仍在大力推進，新一輪城市建設(shè)正在有序的展開。城市房屋拆遷工作直接拉動了房地產(chǎn)投資，刺激了住房的有效需求，它為完善城市功能，加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善市民的居住水平和質(zhì)量都做出了較大的貢獻?！　〗?jīng)濟適用住房建設(shè)全面得到調(diào)控，商品房市場結(jié)構(gòu)更趨合理　　2003年，㎡，㎡，%、%%。從年初開始，長沙市人民政府堅決停止了公務(wù)員住宅小區(qū)建設(shè)，控制了經(jīng)濟適用房建設(shè)規(guī)模，經(jīng)濟適用住房建設(shè)規(guī)模全面壓縮，經(jīng)濟適用房占新增商品房開發(fā)量的比重由調(diào)控前的接近50%到調(diào)控后的20%左右，使商品房市場結(jié)構(gòu)趨于合理。經(jīng)濟適用住房大規(guī)模開發(fā)對商品房市場的影響基本消除。　　以上幾個方面充分說明，2003年長沙房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持了快速增長的格局，各主要指標(biāo)大幅增長，房地產(chǎn)開發(fā)投資、房屋施工面積、商品房上市量、商品房交易量、二手房成交量、房地產(chǎn)抵押貸款等指標(biāo)均達(dá)到歷史最高水平。1998年以來，長沙房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)六年保持了高速增長的態(tài)勢，究其原因，主要有以下幾點：　　從產(chǎn)業(yè)投入角度分析　　長沙市近幾年來經(jīng)濟總量持續(xù)高速增長，GDP保持二倍數(shù)的增長，對房地產(chǎn)業(yè)的投入不斷加大。98年至2003年11月，占全市固定資產(chǎn)投資的1/4。特別是2000年以來，長沙市實施“三年大變樣”戰(zhàn)略，城市路網(wǎng)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到了極大提升，原有的地域差別不斷縮小，地段升值潛力增大，為房地產(chǎn)開發(fā)提供了廣闊的空間。 從市場角度分析　　——從購房能力分析，伴隨長沙經(jīng)濟的增長，城鎮(zhèn)居民可支配收入逐年增多，98年至2003年，長沙人均可支配收入從6650元上升到了9100元左右，%。而近幾年長沙的房價較為穩(wěn)定，這使得市民的住房購買能力大為提高，個人購買商品房占市場總銷量的94%?！　　獜耐顿Y角度分析，由于股市長期低迷，銀行利率多次下調(diào)，而房地產(chǎn)業(yè)保值、增值功能顯著，使得房地產(chǎn)市場成為投資的重要領(lǐng)域。加上銀行信貸的支持，大大刺激了市場的需求，%。據(jù)長沙市房地產(chǎn)交易中心最近的一次調(diào)查統(tǒng)計，投資型置業(yè)者在購買各類商品房中的比重為：%、寫字樓為40%、%?！　　獜南M結(jié)構(gòu)分析，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，居民住房消費觀念也發(fā)生了明顯的變化。改善型住房的需求較為明顯，人們已不能滿足于“夠住就行”的傳統(tǒng)觀念。長沙住房消費正由“居住型”向“享受型”轉(zhuǎn)變。二次置業(yè)、三次置業(yè)的消費群體逐步擴大，“終極置業(yè)者”不斷涌現(xiàn)，長沙人均居住水平迅速提高。至2003年，㎡?！　　獜男枨箨P(guān)系分析，隨著長沙城市化進程的加快，新增城市人口增幅較大。從1998年到2002年末，(含自然增長和機械增長)。在不考慮有效購買力的情況下，單從住房需求分析，長沙市每年因人口增長而拉動住房需求將達(dá)到120萬㎡( ㎡計算)。，這一理想需求將達(dá)到180萬㎡。另外，城市外來人口的購買需求也不容忽視，據(jù)統(tǒng)計，長沙市目前外來人口購房的比重為15%左右，這部分人群也直接拉動了商品房需求的增長?！　恼呓嵌确治觥　　獜暮暧^政策環(huán)境分析，一是國家把房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，加大對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度。二是國家將啟動消費、拉動內(nèi)需作為國民經(jīng)濟增長的重要舉措，采取各種政策和措施，大力發(fā)展和啟動住宅消費。三是深化住房制度改革，徹底停止了住房實物分配制度，全面推進住房商品化，市場化的進程。四是通過推進經(jīng)濟適用房及廉租房建設(shè)，保障中、低收入家庭的住房需求。五是先后出臺了旨在依靠科技進步，提高住房質(zhì)量的一系列標(biāo)準(zhǔn)體系，實施了小康住宅和康居工程試點，為長沙房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境?！　　獜拈L沙的政策環(huán)境分析，近幾年來長沙市人民政府十分注重對房地產(chǎn)市場的培育，注重政策的引導(dǎo)，在先后出臺了外地人購房入戶、取消房改房上市審批、簡化辦事程序、降低交易成本、允許經(jīng)濟適用房上市等一系列政策措施的基礎(chǔ)上，2003年10月又出臺了長政發(fā)［2003］58號文件“長沙市人民政府關(guān)于進一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見”，進一步放寬政策。主要措施有擴大公房出售范圍；積極妥善處理了產(chǎn)權(quán)發(fā)證中的歷史遺留問題；進一步降低和調(diào)整商品房和二手房交易契稅(二手房契稅降為1%)；提高公積金貸款額度，加快住房貨幣化進程 ；堅決停止公務(wù)員小區(qū)建設(shè)，控制經(jīng)濟適用房建設(shè)規(guī)模等等。每一條政策和措施都具有極強的操作性，極大的激活了潛在的消費群。2003年長沙二手房交易的放量增長和經(jīng)濟適用住房建設(shè)規(guī)模的全面回落，充分顯示了政府運用了市場機制宏觀調(diào)控市場，運用了政策杠桿引導(dǎo)長沙房地產(chǎn)市場健康、有序發(fā)展的能力?！　?004年市委市政府確定為改革發(fā)展年，提出了要“大干新三年，再創(chuàng)新輝煌”，全力推進城市化進程。未來三年，我市將圍繞加快發(fā)展，實現(xiàn)全面小康的總目標(biāo)，以科學(xué)的發(fā)展觀為統(tǒng)攬，以“一洲兩岸，六橋三環(huán)，打通出口，開發(fā)新區(qū)”，加快小城鎮(zhèn)建設(shè)為重點，堅持以人為本，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高效益規(guī)劃、建設(shè)、管理、經(jīng)營城市，到2006年，城市化水平達(dá)56%，城區(qū)綠化率為33%，城市綠化覆蓋率達(dá)40%，人均住宅建筑面積27平方米，要全面完成“一江兩岸一洲”濱水區(qū)的建設(shè)，全面完成“六橋三環(huán)”，城區(qū)環(huán)保綠化達(dá)標(biāo)，完成棚戶區(qū)改造和農(nóng)民進城務(wù)工廉租房建設(shè)，完成歷史區(qū)街的保護和維修等重點工程，到2006年全市控制性詳規(guī)覆蓋總面積達(dá)到400平方公里。我市近期發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)明確，長遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖已經(jīng)繪就，市委市政府的決策和去年國務(wù)院的18號文件和市人民政府的58號文件，給我市房地產(chǎn)業(yè)帶來了更加廣闊的可持續(xù)發(fā)展空間?！　?004年，長沙房地產(chǎn)市場仍將在投資與需求的雙向拉動下，在政府宏觀政策的調(diào)控與引導(dǎo)下，堅持住房市場化的基本方向，不斷完善市場體系；堅持以需求為導(dǎo)向，不斷調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)；繼續(xù)完善住房一級市場，搞活住房二級市場，培育住房梯級消費觀念，增強和帶動居民住房消費的積極性；進一步規(guī)范市場服務(wù)行為，發(fā)揮房地產(chǎn)中介服務(wù)的作用，確保我市房地產(chǎn)市場總量基本平衡，結(jié)構(gòu)基本合理，價格基本穩(wěn)定，努力促進全市房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。　　二、2004年一季度長沙市房地產(chǎn)市場分析（數(shù)據(jù)來源于長沙市房地產(chǎn)交易管理所）　 2004年，作為市委市政府確定的改革發(fā)展年，在“大干新三年，再創(chuàng)新輝煌”目標(biāo)的鼓舞下，我市城市建設(shè)穩(wěn)步推進。我市房地產(chǎn)業(yè)也緊緊抓住這一發(fā)展機遇，繼續(xù)加大投資力度，進一步加強了對房地產(chǎn)二、三級市場的引導(dǎo)和培育，2004年一季度我市房地產(chǎn)市場主要呈現(xiàn)以下幾個特點： 　　房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長