【正文】 北戴河海洋花園別墅整體營銷計劃書61 / 61一．企劃方針二．目標(biāo)市場預(yù)估三．形象定位四．主體目標(biāo)客戶定位五．產(chǎn)品策略六．戶型解析七．案名建議八．廣告表現(xiàn)九．價格策略十．推廣策略（一）.銷售目標(biāo)（二）.工作周期安排（三）.銷售戰(zhàn)略（四）銷售執(zhí)行方案（五）. 工作計劃及進度控制表（六）.促銷計劃（略）（七）.廣告企劃費用預(yù)算（略）(一) .營銷隊伍的組織架構(gòu)及人員分配(二) .營銷人員理論知識培訓(xùn)計劃與綱要(三) .房地產(chǎn)營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)(四) .客房接待組合能力培訓(xùn)(五) .現(xiàn)場銷售職業(yè)技能基本動作規(guī)范(六) .銷售文本、作業(yè)表單一．企劃方針立足于消費者的分布情形與需求層次，確立主體目標(biāo)客戶群體，繼而設(shè)計規(guī)劃形象策略主體，疊現(xiàn)本案產(chǎn)品價值，滿足目標(biāo)客戶群體獨有的品味與格調(diào)，并進行有的放矢的文案表現(xiàn)與媒體運用。基于對本案目標(biāo)市場的詳細調(diào)查及本案在地理位置上的先天因素，結(jié)合體案固有的產(chǎn)品特性，總結(jié)本案目標(biāo)客源如下：1．客源區(qū)域：區(qū)域北京秦皇島津、唐東北合計百分比80%10%5%5%100%2．客戶購屋動機：購屋動機休閑度假投資合計百分比80%20%100%3．客戶年齡：年齡25~3031~3536~4041~4546~5051以上合計百分比5%10%20%35%20%10%100%4．購買群體：群體個人單位合計百分比70%30%100%根椐目標(biāo)客戶預(yù)估的情況分析，本案認(rèn)同度最大的客戶群應(yīng)為北京等周邊地區(qū)以二次置業(yè)群體為主的年齡為35~45歲之間的中年購買群，其中以留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)者為主。由于在本案目前的目標(biāo)銷售區(qū)域少有同類竟?fàn)幬飿I(yè)，因此，本案的市場售價無明顯可比性。相較于秦皇島“維多利亞港灣”RMB5000~7000元/M2的售價，本案可將售價即定為RMB8000元/ M2，同時，本案售價仍可通過良好的市場整合推廣手段得到一定幅度的提升。為確保本案海景較佳別墅的脫穎而出，推動海景較差別墅沖破單價阻力線，獲得理想的市場去化，強有力的產(chǎn)品形象定位提升，卓有成效的推廣表現(xiàn)，成為本案取得市場成功的重中之重。三．形象定位建立在本案產(chǎn)品的特性基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)客戶群體的生涯背景及價值取向，進行符合這一群人士認(rèn)可的形象定位，并在此基礎(chǔ)上進行內(nèi)涵的挖掘與外延的拓展，創(chuàng)造推廣中的主題核心，是樹立本案市場形象靈魂的重點。產(chǎn)品特性：本案位于全國優(yōu)秀旅游城市秦皇島市郊，瀕臨渤海灣，距北京260公里，距山海關(guān)、北戴河各18公里，同時，本案是距離北京最近的距海水僅20米的真正的海濱別墅。目標(biāo)客戶特征：根據(jù)對本案目標(biāo)客房群的研究，可概括出目標(biāo)客房群以下特征：家庭年收入300萬元以上，為社會中的絕對富裕層。目標(biāo)客戶的財產(chǎn)來源各不相同，但性格多富于感性，同時希望獲得社會對個人價值的最大認(rèn)可。針對于此，文化包裝應(yīng)為本案營銷的一帖上好秘方。四．主體目標(biāo)客戶定位由于本案與生即來的先天優(yōu)越性，使本案成為不動產(chǎn)中稀缺的以渡假享受為主的海濱別墅物業(yè)；且本案體量較小。這二點使得本案主體目標(biāo)客戶的受眾面較窄，體現(xiàn)在即時靜態(tài)寬度及動態(tài)可擴張寬度。同時，主體目標(biāo)客戶階層中的個體成員均應(yīng)為成功事業(yè)團隊的領(lǐng)袖，并具備很強的個人魅力。（特殊情況除外）定位：通過以上研判，本案主體目標(biāo)客戶是“金字塔”消費結(jié)構(gòu)中的頂層人士。定位于該階層人士進行的有的放矢的企劃、營銷組織，將保障本案價格空間的有效拓展。五．產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位，是基于對目標(biāo)客戶群體消費特征的研究，以滿足其居住的物質(zhì)需求與深層次的心理需求出發(fā)，進行有的放矢的產(chǎn)品含量界定的過程。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，也是對樓盤整體形象定位的策動與支持。本案以自身先天優(yōu)勢所體現(xiàn)出的“極品”物業(yè)形象做為定位的核心，推動的是建立于而又凌駕于產(chǎn)品載體之上的特權(quán)生活形態(tài)內(nèi)涵，因而產(chǎn)品定位不光要考慮滿足客戶物質(zhì)需求的齊全的功能性產(chǎn)品設(shè)置，更為重要的是應(yīng)該考慮本案產(chǎn)品設(shè)置在滿足客戶追求身份、地位等深層次心理需求方面所具有的象征性表現(xiàn)意義。遵循以上產(chǎn)品定位原則，結(jié)合目標(biāo)客戶特征，在已確定的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，特提出物業(yè)完善上的幾點建議：1． 高檔酒店式別墅物業(yè)管理模式的貴族化服務(wù)概念的引進；2． 在每一處公共物業(yè)的空間引進鮮明的具有本案獨特風(fēng)格的裝飾藝術(shù)并進行精雕細琢；3． 細部的產(chǎn)品設(shè)施與配置，如小區(qū)內(nèi)燈具、座椅、垃圾箱、告示欄、指示牌、各戶進戶門……等等物件風(fēng)格樣式在可能的范圍內(nèi)做到風(fēng)格樣式統(tǒng)一化，并以統(tǒng)一的VI標(biāo)識系統(tǒng)進行整合強化，形成系統(tǒng)的特權(quán)生活形態(tài)標(biāo)識；4． 全封閉小區(qū)概念的引入，緊緊收住本案名苑尊貴之氣，以表現(xiàn)凌駕于一般主流生活形態(tài)之上的小區(qū)格調(diào)與品位；5． 強化會所功能。增添高雅生活情趣的功能設(shè)施；6． 通過全面細致的物業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)真正意義上的渡假式生活；應(yīng)該強調(diào)的是，本案形象定位的靈魂應(yīng)從物業(yè)表象上的“形似”提升至蘊藏于物業(yè)表象之后體現(xiàn)“浪漫與尊貴”人性精神的“神似”，并以此打動目標(biāo)客戶心理層面的認(rèn)同，因而產(chǎn)品定位對于形象定位靈魂的策動與支持，不能僅僅停留于滿足建筑設(shè)計風(fēng)格與環(huán)境設(shè)計風(fēng)格的大模樣“形似”，而應(yīng)從最細微的產(chǎn)品（軟、硬件）每個細節(jié)的塑造入手，體現(xiàn)“以人為本”的細致風(fēng)格與態(tài)度。從某種意義上說，對于我們“有金有識”的目標(biāo)客戶群體而言，細節(jié)“神似”所帶動的心理震撼可能絲豪不遜于大模樣的“形似”的作用。六．戶型解析１、優(yōu)點： 家家朝南，戶戶向海，可謂“神州一絕”。（此處為本物業(yè)的最佳賣點）雖說是十年前的設(shè)計，但從現(xiàn)代的房型理念來說“大廳小臥”也充分的從本物業(yè)的細節(jié)中看出來，例如以D套單元為例：一樓的客廳極為方正，可謂是270度的超廣闊視野，若大的30平米空間只有一扇進門（此種設(shè)計在當(dāng)今仍為高手之作）從而使室內(nèi)的總體設(shè)計更趨向人性化。登上2樓，撲面而來的是兩套朝南的臥室，雖然浪費了有限的空間，但畢竟這是渡假別墅，享受是她最大的功能，誰也不愿意放棄觀海的機會?？v觀A、B、C、D套物業(yè)的總體設(shè)計，從房型上來分析可謂是可圈可點，特別是A套的屋頂觀景平臺，她已經(jīng)從第五立面上充分展現(xiàn)了本物業(yè)的通透性，成為整個小區(qū)的一個亮點。缺點：當(dāng)然，本物業(yè)的缺點是無庸質(zhì)疑的，以下一一列舉 窗框太小 ——— 本物業(yè)的最佳賣點是海景，那當(dāng)然少不了大面積的無框 落地玻璃，但整個小區(qū)幾乎沒有這種設(shè)計，只有D、C套還象征性的裝有框架式的茶色落地。建議盡量打開原有墻 體，使之達到最佳的觀景效果。陽臺太小 ——— 整個小區(qū)的陽臺，最窄處離墻體只有50厘米，影響了整 棟別墅的外觀和實際的使用功能，陽臺是人們在茶余飯 后的另一處休閑的地方。建議加寬陽臺。 衛(wèi)生間太小—— 從現(xiàn)代的居住理念來講，一個舒適、寬敞的衛(wèi)生間是必不 可少的，特別是主臥室的衛(wèi)生（在上海的一些別墅中主臥 室的衛(wèi)生間面積往往有14平米）。但根據(jù)本物業(yè)的具體情 況來看，要達到這種標(biāo)準(zhǔn)是不可能的，所以只有盡可能的 在原有的建筑基礎(chǔ)上進行修改。 餐廳太小 ——— 民以食為天，誰也不愿意在一個狹小的空間里與家人朋友 一起享受著中華美食，因為本小區(qū)所有餐廳的面積都不超 過7平米（按照人體功學(xué)標(biāo)準(zhǔn)為6人桌10為平米）沒有更衣室—— 作為一套高檔的海景別墅，應(yīng)該有一套與之相匹配的主臥 更衣室，整個小區(qū)72套物業(yè)，沒有一套設(shè)有更衣室，這 應(yīng)該說是一項不可忽視的敗筆，希望在這點問題上要引起 重視，要是碰到一個真正的慧眼英雄看出這個破綻，那起 到的負面影響是不可小視的。七．案名建議夏都 ● 棕南海案名應(yīng)是產(chǎn)品形象定位的精煉濃縮，本案的形象定位靈魂應(yīng)超越物業(yè)表象上的形似，提升至蘊藏于物業(yè)表象之后體現(xiàn)“尊貴與浪漫”人性精神的神似，以吻合目標(biāo)客戶追求客戶身份、地位的追求。由于本案是舊樓改造項目，市場抗性很大，同時本案售價在秦皇島樓市行情中屋于價格不菲者，所以本案無案無論從總體形象到細節(jié)包裝都力求高品質(zhì)，高檔次感。唯有突顯出以上兩點，才能徹底改變本案舊的惡習(xí)劣形象，樹立新的市場亮麗形象。繼而使本案順利突破市場價格阻力，達成良好銷售目標(biāo)。概而言之，對本案案名應(yīng)作如下要求：1． 良好的品質(zhì)形象2． 具有貴族氣質(zhì)3． 具有浪漫的情調(diào)4． 具有不可模仿性5． 具有強烈的市場號召力6． 要附合北京大款喜歡霸氣的感覺7． 具有市場沖擊力夏都棕南海”可以說是一個神形兼?zhèn)涞陌该??！跋亩肌币鉃椤跋奶斓氖锥肌保艘缓x將本案所處的地理優(yōu)越性充分地表達了出來，因絕大多數(shù)的北京人都知道中國夏天的“首都”就是全國優(yōu)秀旅游城市秦皇島市下轄的“北戴河”?！白啬虾！眲t很形象地描繪了一幅“棕樹成林的浪漫海岸生活畫面”。同時巧妙地與中央領(lǐng)導(dǎo)人居住的“中南?！敝C音，將本案的檔次與品質(zhì)提升到了極至?！跋亩甲啬虾！闭w的含義就是：在夏季中央領(lǐng)導(dǎo)生活、辦公區(qū)旁極具尊貴的浪漫海岸生活。八．廣告表現(xiàn)總綱：以自然海洋景觀和與之相協(xié)調(diào)的海派建筑立面所具的尊貴與浪漫象征意義，引發(fā)目標(biāo)客房群對本案深厚的文化底蘊與建筑人文價值的豐富聯(lián)想。疊現(xiàn)開發(fā)商作為現(xiàn)代城市締造者，奉獻具豐富內(nèi)涵的建筑產(chǎn)品的開發(fā)理念：從“人營造建筑，建筑造就人”的理念出發(fā)，提示目標(biāo)客戶群：頂級住宅是別墅，頂級別墅是海景別墅激發(fā)客戶潛藏于心的追求地位、等級與浪漫生活的心理需求：在天、在地、在海邊，一所渾然一體天成的居亭，還是生命的本真享受壯闊人生，住海景別墅是無可爭議的。九．價格策略 (一).預(yù)期價格空