【正文】 2022/8/20 1 服務(wù)的感知 2022/8/20 2 引導(dǎo)案例 既然徐志摩當(dāng)年把法蘭西喻為天堂 ， 那么我認(rèn)為 ， 法航就是天堂的 “ 衣帽間 ” 了 。 飛機(jī)是一樣的飛機(jī) ， 法航航空公司的 “ 空客 200” 并不比國外的同類飛機(jī)多多少設(shè)施 ， 但一走進(jìn)機(jī)艙 ， 分為就是不一樣 。 第一印象就是 “ 空姐不姐 ” 。 長城飛機(jī)的人都有一個(gè)彼此心照不宣的觀念 ， 那就是 “ 空中小姐 ” 應(yīng)該是個(gè)美人兒 ，因?yàn)閾?jù)說她們不但能使乘客精神抖擻 ， 多少代表了航空公司深知國家的形象 。 故以美女出鏡已成為國內(nèi)航空公司打廣告的常規(guī)手法 。 說來也許沒人相信 ， 凡坐過法航的乘客都覺得其空姐姿色平平 ， 甚至 “ 空嫂 ”“ 空姨 ”“ 空哥 ” 要多于 “ 空姐 ” ，但是人們似乎對此并不介意 ， 在相同的航線上 ， 人們首選的熱線仍是法航 。 我記得我們哪天的航班差點(diǎn)兒就沒 “ 空姐 ” ，但入座并感到乏味 。 上海至巴黎的法航空中客車是直航 ， 中途不停站 ， 可在飛機(jī)上 15個(gè)小時(shí)并不覺得煩悶 ， 座位上配有耳機(jī)可選擇七八個(gè)頻道的音樂節(jié)目 ， 座椅旁克拉出超 2022/8/20 3 薄型電視 ， 可選擇 15個(gè)頻道的節(jié)目 （ 中文字幕 ） 。 我們的艙 位 ， 介于頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙之間 ， 入座后沒人有個(gè) “ 布皮夾 ”打開一看 ， 心花怒放：牙膏牙刷 、 梳子鞋拔 、 襪子眼罩 、 修理指甲刀等裝滿了一個(gè)夾子 。 我心里不由暗叫一聲慚愧 ， 平時(shí)出差 ， 老婆也沒有安排得這樣周到 。 “ 空姨 ” 朝我們含蓄地笑笑，他大約 40歲了吧，但其談吐舉止因?yàn)榈皿w而能 “ 讓人精神抖擻 ” 。他身材修長，面目較好，熱情而不過度，殷勤而不饒舌，他不常在我們面前閃動(dòng)，但總在我們需要的時(shí)候及時(shí)地出現(xiàn)。比如飛臨俄羅斯上空時(shí)，我感到艙內(nèi)氣溫太冷，不僅略抱雙臂， “ 空姨 ” 見了便不聲不響地抱來一厚一薄的兩條線毯，任我選擇。語言雖然不通，卻總是能領(lǐng)會(huì)乘客的手勢和表情，法航的乘務(wù)員大抵都有這樣的素質(zhì)。 至于吃喝，可謂一路都沒閑著。每頓正餐前先給每位乘客送上一張可資紀(jì)念地的餐卡，詳細(xì)列明各款菜式。我記得我們第一頓的面包，以讓我無所適從，羊角面包、羅宋面包、奶油夾心、果醬夾心、葡萄燕麥 …… 還有各種奶酪，甜的、咸的、酸的，更有一種羊酪，我們叫它 “ 羊臭豆腐干 ” ，表面也有一層黑黑的 “ 老鹵 ” ，聞聞也臭烘烘的，可 2022/8/20 4 是大著膽子咬下去，卻香得你食欲大開。然后就是三文魚、小牛排、燴龍蝦、熏火腿 …… 論喝，就更是找對地方了，最佳選擇當(dāng)然是法國名釀葡萄酒，可以盡情地喝。法國葡萄酒在世界各地賣得很貴，可在法航上就像選擇大麥茶、鹽汽水喝礦泉水一樣隨意，只要你食腸寬大，酒囊寬大，管酒的臉色紅如凍瘡的 “ 空叔 ” 就會(huì)毫不猶豫地?cái)Q開蓋子整瓶奉上。 法航給人的印象是不惟官、不惟縣、不惟色，而航班航線照樣爆滿。這充分說明，廣大乘客畢竟是沖著服務(wù)去而不是沖著美色去的。 擁有 5萬名員工的法航在歐洲規(guī)模第二，原是法國的大型國營企業(yè)，后來因注入了多種經(jīng)濟(jì)成份而生機(jī)勃發(fā)。近年世界經(jīng)濟(jì)不景氣，失業(yè)率居高不下，法航雖然也遇到了不少麻煩，但仍能保持旺盛的經(jīng)營勢頭和優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，因此，從去年起它已大幅度盈利。 2022/8/20 5 服務(wù)感知 服務(wù)感知（ Perception of Service）時(shí)值顧客對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價(jià)。了解顧客對服務(wù)的感知是至關(guān)重要的，因?yàn)轭櫩蛯Ψ?wù)質(zhì)量的判斷、顧客對服務(wù)的滿意程度是原子顧客對服務(wù)的感知。 影響服務(wù)感知的因素 服務(wù)感知的內(nèi)容 促進(jìn)服務(wù)感知的策略 案例討論 2022/8/20 6 影響服務(wù)感知的因素 顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià) 顧客對服務(wù)的滿意程度 顧客對服務(wù)的期望 顧客對服務(wù)的感知 服務(wù)接觸 服務(wù)人員、服務(wù)過程 和有形實(shí)據(jù) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象 服務(wù)定價(jià) 2022/8/20 7 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸的技巧 接觸問題顧客 2022/8/20 8 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸（ Service Encounter）， 是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與顧客的接觸。服務(wù)接觸對顧客的服務(wù)感知的影響最直接和最重要。顧客正是在與服務(wù)機(jī)構(gòu)或其人員的接觸中真實(shí)地感知服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)及功能。因此，服務(wù)接觸也稱服務(wù)“ 真實(shí)瞬間 ” （ Moment of Truth）。顧客對服務(wù)的真實(shí)感知是通過服務(wù)過程中的每一時(shí)刻，也即一個(gè)個(gè)真實(shí)的瞬間完成的。 例如，旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務(wù)處的登記，客房部服務(wù)人員的引領(lǐng)，房間內(nèi)各種設(shè)施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務(wù)和食品等，都會(huì)影響顧客對旅館服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)感知。 2022/8/20 9 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。正效應(yīng)接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負(fù)效應(yīng)接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。以下幾點(diǎn)需注意： 在服務(wù)過程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，那么就可能破壞顧客對服務(wù)的整體感知。也就是說，顧客對一家服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知和評價(jià)可能采取 “ 一票否決制 ” 。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié) “ 得罪 ” 顧客而丟失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是娛樂、旅游、醫(yī)療等服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多的服務(wù)業(yè)，這種風(fēng)險(xiǎn)較大。不過，風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)較大意味著機(jī)會(huì)也較多。就是說，接觸環(huán)節(jié)較多的服務(wù)業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的機(jī)會(huì)也較多。 如著名的迪斯尼樂園之所以長盛不衰，與不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。而迪斯尼樂園的服務(wù)質(zhì)量之所以能不斷改進(jìn)，一個(gè)重要原因是迪斯尼樂園與每一位游客的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)很多，平均共 74個(gè)左右。因此，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的余地很大。這就是迪斯尼樂園有吸引力的一個(gè)“ 秘密 ” 。 如果同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)過程中既有正效應(yīng)很強(qiáng)的接觸環(huán)節(jié)，也有負(fù)效應(yīng)很強(qiáng)的的接觸環(huán)節(jié)，