哈密市大十字商業(yè)街營銷推廣方案(已修改)
2024-11-26 16:42 本頁面
【正文】 大十字商業(yè)街 整合營銷推廣方案 一、市場調(diào)研分析 一 調(diào)查時(shí)間 2020 年 7 月 18 日 —— 2020 年 7 月 22 日 二 調(diào)查方法 采用問卷調(diào)查和問詢調(diào)查結(jié)合 三 調(diào)查目的 分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標(biāo)客戶購買行為及心態(tài)，為項(xiàng)目定位及營銷推廣提供客觀依據(jù)。 四 調(diào)查范圍 哈密市主要商業(yè)市場 五 調(diào)查項(xiàng)目 哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 哈密市商業(yè)形態(tài) 哈密市經(jīng)營商戶 競爭物業(yè)狀況 大十字商業(yè)街意向客戶購買行為 六 調(diào)研分析結(jié)果 一、哈密市 商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 人口少、收入低、消費(fèi)能力有限 哈密地區(qū)面積 萬平方公里，轄區(qū)人口 35 萬，其中市區(qū)面積 萬平方公里，人口 萬，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費(fèi)水平較低，消費(fèi)能力有限。 缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢 哈密市產(chǎn)業(yè)主要依賴礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā)達(dá)，且缺乏有力的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，制約了商業(yè)的發(fā)展。 旅游消費(fèi)不足 每年來哈密的外來人口高達(dá)十幾萬，但多數(shù)以民工居多，由于消費(fèi)水平較低，對商業(yè)的貢獻(xiàn)率極低，而對商業(yè)貢獻(xiàn)率較 高的旅游人數(shù)，所占比例相對較低，每年僅 3— 5萬人，對商業(yè)的貢獻(xiàn)相對有限。 各商業(yè)市場缺乏亮點(diǎn)，差異性不強(qiáng) 哈密市商業(yè)格局缺乏亮點(diǎn)，雷同性極強(qiáng)，未能針對細(xì)分市場建立起一些有特點(diǎn)的專業(yè)市場，差異性不強(qiáng)導(dǎo)致市場間競爭激烈，每家商業(yè)市場均未能形成自己的優(yōu)勢，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α? 二、哈密市商業(yè)形態(tài)分析 商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間 哈密市商業(yè)主要集中于以時(shí)代廣場為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。 在商業(yè)形態(tài)方面，以時(shí)代廣場為中心形成了以領(lǐng)先、新世紀(jì)、地下街及沿街品牌店構(gòu)成的，蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、 日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化用品、副食品等數(shù)十類品種，是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)哈密市場的 70%以上。 在時(shí)代廣場周邊，還形成了以豐茂市場、新豐市場和工人廣場三大市場構(gòu)成的中低檔商品集貿(mào)市場，這三大市場依靠較低的產(chǎn)品價(jià)格和與市中心相鄰的優(yōu)勢，與商場及品牌店形成互補(bǔ)效應(yīng)，吸引著不同的客戶群。 以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢，形成了以天馬市場，溫州商貿(mào)城、綠洲建材市場、萬風(fēng)家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場構(gòu)成的集貿(mào)市場的商業(yè)形態(tài)，主要經(jīng)營小商品、建材、家俬、糖酒、日用百 貨及食品等商品。 從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長點(diǎn)，人均消費(fèi)水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間。 商場、集貿(mào)市場、品牌店及超市構(gòu)成哈密市四種主要商業(yè)形態(tài)。 哈密市的消費(fèi)主要集中于商場，集貿(mào)市場，其中商場和品牌店主要經(jīng)營中高檔商品，集貿(mào)市場主要經(jīng)營中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強(qiáng)，競爭激烈，特色專業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆? 商戶忠誠度低，流動(dòng)性強(qiáng) 由于哈密市商業(yè)雷同性強(qiáng)，缺乏差異性，未能形 成自己市場的競爭優(yōu)勢，因此當(dāng)新的市場出現(xiàn)時(shí)，立即出現(xiàn)大量商戶的流動(dòng)現(xiàn)象，新的市場只需借助價(jià)格杠桿和一些炒作，即可迅速將原市場內(nèi)的一部分商戶吸引過來，如此循環(huán)往復(fù)，從而形成了哈密市商戶忠城度極低，鋪位租賃期極短，商業(yè)流動(dòng)性極大的特點(diǎn)。 商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾 哈密市前幾年商鋪銷售主要以租賃為主，包括領(lǐng)先、新世紀(jì)、陽光商場及各類市場，在新近的商業(yè)開發(fā)中，逐漸形成了以產(chǎn)權(quán)銷售為主的銷售形式，且多為 40 年產(chǎn)權(quán)銷售，包括華洋購物城、溫洲大廈等，也有一些 10— 20 年使用權(quán)銷售的商鋪，如地下街等，一些小 區(qū)在底商的開發(fā)中，也紛紛推出產(chǎn)權(quán)銷售，從而形成一般產(chǎn)權(quán)銷售的勢頭。 商業(yè)開發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，租金出現(xiàn)大幅下滑，價(jià)格競爭加劇 哈密市在 3 年前，由于商業(yè)鋪面供給較少，商鋪?zhàn)赓U價(jià)格較高，并一直處于上升狀態(tài)，但隨著這兩年商鋪的大量供給，市場已出現(xiàn)嚴(yán)重過剩現(xiàn)象，價(jià)格一跌再跌，現(xiàn)在的租賃價(jià)格，商場的四五層及一些集貿(mào)市場已跌至 400 元 /平方米 /年，鐵路局片區(qū)已跌至 300 元 /平方米 /年，一些沿街商鋪雖然價(jià)格變動(dòng)不大，但也有所回落，租賃價(jià)約在1500 元 — 2500 元 /平方米 /年。 租金大幅回落并不能使所有市場均獲得滿 意的招商效果，如領(lǐng)先二期免租金也不能吸引客戶進(jìn)駐，而陽光商場也由四層壓縮至兩層，且大部門商戶均有從新尋找鋪面的意向，殘酷的商業(yè)競爭導(dǎo)致的價(jià)格競爭必將愈演愈烈。 三、哈密市消費(fèi)者消費(fèi)形為特征 市民收入較低，價(jià)格敏感度高 哈密市市民收入水平較低，高收入人群主要集中于鐵路、銀行、電信等少數(shù)單位。 由于收入較低，哈密市老百姓在購物時(shí)對價(jià)格的敏感度極高，對價(jià)格斤斤計(jì)較，中高檔產(chǎn)品在商場及品牌店打折現(xiàn)象明顯，打折幅度較高。 其次，由于收入較低，缺乏購買能力，有相當(dāng)多的消費(fèi)者只是把轉(zhuǎn)商場當(dāng)成休閑行為，在購買前也總要再 三比較，購買成交率極低。 少數(shù)民族人口少、消費(fèi)水平低、購物相對集中 在哈密市人口中，其中少數(shù)民族僅占 33%，約 6 萬人口，其中以維吾爾族為主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商業(yè)消費(fèi)中所占比例也較低，僅占 30%左右，且消費(fèi)類別主要以日常用品為主，消費(fèi)周期多集中于兩節(jié)（庫爾邦節(jié)和肉孜節(jié)）及冬季。 少數(shù)民族購物，主要集中在大十字片區(qū)及新豐集貿(mào)市場，一些中高檔商品消費(fèi)則主要集中在以時(shí)代廣場為
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