【正文】 營(yíng)銷(xiāo)大西北－－西北摩托車(chē)市場(chǎng)調(diào)查 脫離市場(chǎng)，你還能了解市場(chǎng)嗎？ 　　不深入市場(chǎng)，你還想占有市場(chǎng)嗎？？ 　　不專(zhuān)注于市場(chǎng)，你怎么能贏得市場(chǎng)？？？　　 　　大西北是一塊好蛋糕，許多嘗過(guò)的人都這么說(shuō)。 　　也許，在許多人的印象中，大西北是一個(gè)非常抽象的，比如黃土高坡，比如高山積雪，比如大漠落日，比如茫茫草原……大西北甚至可以用一個(gè)詞來(lái)形容：荒瘠。那么，對(duì)于這樣的一個(gè)地方，是否真的如人所說(shuō)有可口的市場(chǎng)蛋糕呢？通過(guò)對(duì)大西北市場(chǎng)的深入了解發(fā)現(xiàn)，在這片被許多人的先入為主的印象所籠罩的廣袤土地上，其市場(chǎng)前景。甚至可以說(shuō)，大西北市場(chǎng)已經(jīng)成為許多品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)領(lǐng)先戰(zhàn)略的一個(gè)最重要的砝碼。 　　西北地區(qū)特征 　　西北市場(chǎng)之復(fù)雜，給我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成了極大的困難。要做好西北市場(chǎng)，就必須對(duì)其進(jìn)行深入客觀的調(diào)查與分析，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，然后有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。那么，西北市場(chǎng)有哪些比較突出的特點(diǎn)呢？ 　　一、人口密度小?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地上，西北五省的面積之大、人口之少構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)：人口密度非常小。在這五個(gè)省占中國(guó)版圖1/4的土地上，生活著占中國(guó)人口總數(shù)將近1/6的人口。人口密度小，必然會(huì)導(dǎo)致單位人口的營(yíng)銷(xiāo)成本增加，或者說(shuō)，會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)的難度。 　　二、交通不方便。整個(gè)西北地區(qū)地形比較獨(dú)特，沙漠、山丘、高原等比較普遍，由于人口居住不集中，分布比較分散，縣城與縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)內(nèi)陸，再加上道路狀況欠佳，因此，交通非常不方便。這也使市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展難度加大。 　　三、經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后。由于地區(qū)差異，西北五省的氣候與環(huán)境也有很大的差異，差異更大的是經(jīng)濟(jì)狀況。在有的地方，由于有自然資源如煤炭、石油等，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)就比較發(fā)達(dá)；而在有的地方，由于缺乏可開(kāi)發(fā)的自然資源，再加上政府的禁牧政策，僅靠農(nóng)業(yè)和打工收入很難形成一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。雖然存在著地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異，但是，從總體上來(lái)說(shuō)，西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況并不樂(lè)觀。 　　四、民族差異大。在西北地區(qū)，有一個(gè)比較顯著的特征，那就是少數(shù)民族人口比較多，比如回族，藏族與蒙古族。由于民族文化的差異較大，忌諱較多，因此，要達(dá)成溝通與交流的難度也在無(wú)形中增加。但是有一點(diǎn)好處就是，這些地方的人都比較憨厚樸實(shí)，信用度比較高。 　　五、農(nóng)民比例高。在這些地方，以農(nóng)業(yè)人口居多，甚至可以說(shuō)，應(yīng)該是全國(guó)所有地區(qū)農(nóng)村人口所占人口總數(shù)比例最高的區(qū)域。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，城市化進(jìn)程就比較滯后；以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也決定了經(jīng)濟(jì)的落后。在很多地方，農(nóng)民的人均年收入僅為1300元左右。 　　六、文化水平低。與經(jīng)濟(jì)落后相伴隨的，是文化水平的落后。盡管近年來(lái)，教育設(shè)施有所改善，教育水平有所提高，但是總體情況依然不容樂(lè)觀。文化水平的低下，使他們很少有看書(shū)讀報(bào)的習(xí)慣，也就是說(shuō)，這些地方不僅是經(jīng)濟(jì)的沙漠，也是文化與知識(shí)的沙漠。 　　七、信息閉塞。除了電視廣播外，他們很少有機(jī)會(huì)能夠了解外面的世界，以及外面的世界所發(fā)生的巨大變化。遙遠(yuǎn)的山路阻隔的不僅是他們的眼光，還有他們的思想。在很多地方，他們有的生活在一個(gè)小小的縣城，有的可能集居在一個(gè)山凹，可能甚至連電視、廣播也無(wú)法正常接收。因此，他們幾乎被阻斷了與外界的聯(lián)系，處于信息極度匱乏的狀態(tài)中。 　　以上是西北地區(qū)總體的特征。這些特征構(gòu)成了我們要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部條件。那么，在這些地方有哪些市場(chǎng)特征呢？ 　　一、口碑效應(yīng)顯著。由于信息閉塞，再加上缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，許多消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇往往通過(guò)口碑進(jìn)行選擇。當(dāng)然，正是由于缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，一些類(lèi)似于汽車(chē)“拼縫”的“摩”托就出現(xiàn)了，他們甚至成為一些經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售員和宣傳員。 　　二、價(jià)格因素明顯。在某些地方，價(jià)格的高低能決定一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有。比如在內(nèi)蒙古，一般比較接受3000元左右的價(jià)位，而且越便宜越好賣(mài)。他們基本上不怎么選擇品牌，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)者認(rèn)為一輛摩托車(chē)只能在草原上騎三年，不管是什么品牌，三年后肯定要換，因此，就選擇比較便宜的。浙江某品牌以3000元左右的價(jià)格在該市場(chǎng)獲得的極大的占有率就說(shuō)明了問(wèn)題。當(dāng)然，還有一些地方由于經(jīng)濟(jì)承受能力有限，同時(shí)也缺乏品牌意識(shí)，因此，對(duì)價(jià)格比較關(guān)注，把價(jià)格作為第一選擇因素。 　　三、欠帳比較普遍。在陜西、甘肅的大多數(shù)地方，欠帳成風(fēng)。在某些地方，如果不欠帳，就很難賣(mài)出去，甚至賣(mài)不出去，即使是名頭比較響亮的品牌。欠帳掩藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，死于欠帳的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數(shù)。而在內(nèi)蒙古就不一樣了，居住分散，這里基本上杜絕了欠帳現(xiàn)象。 　　四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突出。由于信息閉塞，以及口碑效應(yīng)的共同作用，依靠各種關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為一大特點(diǎn)。比如有的發(fā)動(dòng)親戚朋友，這是最普遍的。當(dāng)然，還有一個(gè)比較典型的就是，一些經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)就是做摩托車(chē)維修的，多年的維修經(jīng)歷不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還積累了豐富的人脈，并成為當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ娜宋?，甚至形成了自己的個(gè)人威望與品牌。他們不僅可以通過(guò)親戚朋友，還可以通過(guò)自己的徒弟，以及熟悉的顧客去宣傳和推薦。 　　五、關(guān)注售后服務(wù)。在所走訪的經(jīng)銷(xiāo)商中，有很多是從事多年摩托車(chē)維修的，不僅具有豐富的維修經(jīng)驗(yàn)，還有完善周到的售后服務(wù)體系，在售后服務(wù)上有保證。有的經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)服務(wù)牌，還開(kāi)展24小時(shí)救援服務(wù)、終身免費(fèi)維修服務(wù)等等，這成為一個(gè)受到消費(fèi)者青睞的閃亮的賣(mài)點(diǎn)。 　　當(dāng)然，由于區(qū)域較大，且各地的風(fēng)俗人情與經(jīng)濟(jì)水平不同，消費(fèi)特點(diǎn)也有一定的差別。但是，從總體上來(lái)說(shuō)，具有2個(gè)最大的特點(diǎn)： 　　一是西北市場(chǎng)對(duì)摩托車(chē)的需求旺盛，是最劃算的交通工具，而且相對(duì)于其他市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其需求更為急迫，利潤(rùn)也比較高。 　　二是由于區(qū)域太大，差異明顯，因此，由市場(chǎng)的復(fù)雜性所導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)難度也在增加。 　　四大難題 　　也許，正是由于西北市場(chǎng)太大太特殊，因此，通常意義上的營(yíng)銷(xiāo)手法在這里并不能獲得理想效果，甚至?xí)m得其反。相對(duì)于去年，今年的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了一些比較顯著的變化，最明顯的莫過(guò)于銷(xiāo)量超過(guò)50%的下降。如何能夠保持去年，甚至取得超過(guò)去年的輝煌戰(zhàn)果？那就要戰(zhàn)勝以下幾大難題：　　一、缺乏品牌意識(shí)。在某些地方，一些雜牌車(chē)甚至比品牌車(chē)的銷(xiāo)售更好，一些新品牌也能獲得一定的市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查，越落后的地方，市場(chǎng)就越不成熟，消費(fèi)者就越缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因此，品牌意識(shí)就越差。在有的地方，一些新品牌就因?yàn)橘d欠與價(jià)格低而一度成為該區(qū)域的“名牌”，而真正的名牌卻被冷落了。 　　二、欠帳比較嚴(yán)重。在整個(gè)西北地區(qū)，可能除了內(nèi)蒙古外，其它地方基本上都存在著欠帳的現(xiàn)象，甚至不欠帳就沒(méi)有人買(mǎi)。這一個(gè)方面是因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入有限，其消費(fèi)略顯超前，因此需要賒欠；另一個(gè)方面是因?yàn)榘彦X(qián)放高利貸出去了，或者欠下來(lái)作為質(zhì)量保證金。在這兩個(gè)因素中，第一個(gè)因素是主要的。由于競(jìng)爭(zhēng)很激烈，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，賒帳甚至成為促銷(xiāo)的手段。在我們通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的走訪，賒欠導(dǎo)致的資金擠占越來(lái)越大，一般的經(jīng)銷(xiāo)商被欠的帳達(dá)到20萬(wàn)，多的可以達(dá)到200萬(wàn)，這就形成了極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，許多對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力欠佳的經(jīng)銷(xiāo)商因此而破產(chǎn)倒閉。如果不把賒欠問(wèn)題解決好，這樣的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)形成一場(chǎng)可怕的市場(chǎng)危機(jī)。 　　三、營(yíng)銷(xiāo)理念落后。經(jīng)銷(xiāo)商缺乏培訓(xùn)，尤其對(duì)一些小的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，基本上沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)要么是憑感覺(jué)，走唯心主義道路，要么是模仿，走同質(zhì)化拼殺之路。在過(guò)去，由于市場(chǎng)的高度饑餓，市場(chǎng)需求極其旺盛，利潤(rùn)也非常高，還談不上營(yíng)銷(xiāo)。而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代后，一些經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)手法而虧損倒閉，一些在困惑苦悶中苦苦掙扎，還有一些憑著一招兩式暫時(shí)領(lǐng)先。但是，在營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性、系統(tǒng)性與持續(xù)性上，幾乎是一片空白。 　　四、市場(chǎng)趨于飽和。西北人口分布稀，而多年的深度營(yíng)銷(xiāo)使得一些地方的市場(chǎng)逐漸飽和，今年第一季度普遍性的銷(xiāo)量下降就是征兆。而去年的沖量也在一定程度上透支了今年的銷(xiāo)量，再加上農(nóng)村消費(fèi)者的主要收入來(lái)自農(nóng)業(yè)收入，而農(nóng)業(yè)收入又受到自然條件的影響，因此，農(nóng)業(yè)收入不是很穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)能力欠缺。 五大趨勢(shì) 　今年的西北市場(chǎng)與去年相比，變化甚大，而通過(guò)這樣的對(duì)比，我們可以地看到最近幾年里的市場(chǎng)趨勢(shì)：　　競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)逐步減少。在某些地方，前幾年，或者是去年，各種大小品牌數(shù)十個(gè)，但就在這幾年里，陸續(xù)地閃電地消失掉了。這些品牌為什么會(huì)突然消失呢？一個(gè)方面是國(guó)家的政