【正文】 營銷大西北－－西北摩托車市場調查 脫離市場，你還能了解市場嗎？ 　　不深入市場，你還想占有市場嗎？？ 　　不專注于市場，你怎么能贏得市場？？？　　 　　大西北是一塊好蛋糕，許多嘗過的人都這么說。 　　也許，在許多人的印象中，大西北是一個非常抽象的，比如黃土高坡，比如高山積雪，比如大漠落日，比如茫茫草原……大西北甚至可以用一個詞來形容：荒瘠。那么，對于這樣的一個地方，是否真的如人所說有可口的市場蛋糕呢？通過對大西北市場的深入了解發(fā)現，在這片被許多人的先入為主的印象所籠罩的廣袤土地上，其市場前景。甚至可以說，大西北市場已經成為許多品牌實現全國領先戰(zhàn)略的一個最重要的砝碼。 　　西北地區(qū)特征 　　西北市場之復雜，給我們的市場營銷造成了極大的困難。要做好西北市場，就必須對其進行深入客觀的調查與分析，摸準市場的特點，然后有針對性地開展營銷活動。那么，西北市場有哪些比較突出的特點呢？ 　　一、人口密度小?？梢哉f，在中國960萬平方公里的土地上，西北五省的面積之大、人口之少構成了這個市場的最大特點：人口密度非常小。在這五個省占中國版圖1/4的土地上，生活著占中國人口總數將近1/6的人口。人口密度小，必然會導致單位人口的營銷成本增加，或者說，會增加營銷的難度。 　　二、交通不方便。整個西北地區(qū)地形比較獨特，沙漠、山丘、高原等比較普遍，由于人口居住不集中，分布比較分散，縣城與縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離，遠遠超過內陸，再加上道路狀況欠佳，因此，交通非常不方便。這也使市場調查與營銷活動的開展難度加大。 　　三、經濟相對落后。由于地區(qū)差異，西北五省的氣候與環(huán)境也有很大的差異，差異更大的是經濟狀況。在有的地方，由于有自然資源如煤炭、石油等，當地的經濟就比較發(fā)達；而在有的地方，由于缺乏可開發(fā)的自然資源，再加上政府的禁牧政策，僅靠農業(yè)和打工收入很難形成一定的經濟基礎。雖然存在著地區(qū)經濟差異，但是，從總體上來說，西北地區(qū)的經濟狀況并不樂觀。 　　四、民族差異大。在西北地區(qū)，有一個比較顯著的特征，那就是少數民族人口比較多，比如回族，藏族與蒙古族。由于民族文化的差異較大，忌諱較多，因此，要達成溝通與交流的難度也在無形中增加。但是有一點好處就是，這些地方的人都比較憨厚樸實，信用度比較高。 　　五、農民比例高。在這些地方，以農業(yè)人口居多，甚至可以說，應該是全國所有地區(qū)農村人口所占人口總數比例最高的區(qū)域。經濟欠發(fā)達，城市化進程就比較滯后；以農業(yè)為主的經濟形態(tài)，也決定了經濟的落后。在很多地方，農民的人均年收入僅為1300元左右。 　　六、文化水平低。與經濟落后相伴隨的，是文化水平的落后。盡管近年來，教育設施有所改善，教育水平有所提高，但是總體情況依然不容樂觀。文化水平的低下，使他們很少有看書讀報的習慣，也就是說，這些地方不僅是經濟的沙漠，也是文化與知識的沙漠。 　　七、信息閉塞。除了電視廣播外，他們很少有機會能夠了解外面的世界，以及外面的世界所發(fā)生的巨大變化。遙遠的山路阻隔的不僅是他們的眼光，還有他們的思想。在很多地方，他們有的生活在一個小小的縣城，有的可能集居在一個山凹，可能甚至連電視、廣播也無法正常接收。因此，他們幾乎被阻斷了與外界的聯系，處于信息極度匱乏的狀態(tài)中。 　　以上是西北地區(qū)總體的特征。這些特征構成了我們要進行市場營銷的外部條件。那么，在這些地方有哪些市場特征呢？ 　　一、口碑效應顯著。由于信息閉塞，再加上缺乏消費經驗，許多消費者對品牌的選擇往往通過口碑進行選擇。當然，正是由于缺乏消費經驗，一些類似于汽車“拼縫”的“摩”托就出現了，他們甚至成為一些經銷商的網絡銷售員和宣傳員。 　　二、價格因素明顯。在某些地方，價格的高低能決定一個品牌在當地的市場占有。比如在內蒙古，一般比較接受3000元左右的價位，而且越便宜越好賣。他們基本上不怎么選擇品牌，因為那里的消費者認為一輛摩托車只能在草原上騎三年，不管是什么品牌，三年后肯定要換，因此，就選擇比較便宜的。浙江某品牌以3000元左右的價格在該市場獲得的極大的占有率就說明了問題。當然，還有一些地方由于經濟承受能力有限，同時也缺乏品牌意識，因此，對價格比較關注，把價格作為第一選擇因素。 　　三、欠帳比較普遍。在陜西、甘肅的大多數地方，欠帳成風。在某些地方，如果不欠帳，就很難賣出去，甚至賣不出去，即使是名頭比較響亮的品牌。欠帳掩藏著巨大的風險，死于欠帳的經銷商不在少數。而在內蒙古就不一樣了，居住分散，這里基本上杜絕了欠帳現象。 　　四、關系營銷突出。由于信息閉塞，以及口碑效應的共同作用，依靠各種關系進行營銷成為一大特點。比如有的發(fā)動親戚朋友，這是最普遍的。當然，還有一個比較典型的就是，一些經銷商原來就是做摩托車維修的，多年的維修經歷不僅積累了豐富的經驗，還積累了豐富的人脈，并成為當地具有一定影響力的人物，甚至形成了自己的個人威望與品牌。他們不僅可以通過親戚朋友，還可以通過自己的徒弟，以及熟悉的顧客去宣傳和推薦。 　　五、關注售后服務。在所走訪的經銷商中，有很多是從事多年摩托車維修的，不僅具有豐富的維修經驗，還有完善周到的售后服務體系，在售后服務上有保證。有的經銷商打開服務牌，還開展24小時救援服務、終身免費維修服務等等，這成為一個受到消費者青睞的閃亮的賣點。 　　當然，由于區(qū)域較大，且各地的風俗人情與經濟水平不同，消費特點也有一定的差別。但是，從總體上來說，具有2個最大的特點： 　　一是西北市場對摩托車的需求旺盛，是最劃算的交通工具，而且相對于其他市場來說，其需求更為急迫，利潤也比較高。 　　二是由于區(qū)域太大，差異明顯，因此，由市場的復雜性所導致的營銷難度也在增加。 　　四大難題 　　也許，正是由于西北市場太大太特殊，因此，通常意義上的營銷手法在這里并不能獲得理想效果，甚至會適得其反。相對于去年，今年的市場已經發(fā)生了一些比較顯著的變化，最明顯的莫過于銷量超過50%的下降。如何能夠保持去年，甚至取得超過去年的輝煌戰(zhàn)果？那就要戰(zhàn)勝以下幾大難題：　　一、缺乏品牌意識。在某些地方，一些雜牌車甚至比品牌車的銷售更好，一些新品牌也能獲得一定的市場。根據調查，越落后的地方，市場就越不成熟，消費者就越缺乏消費經驗，因此，品牌意識就越差。在有的地方，一些新品牌就因為賒欠與價格低而一度成為該區(qū)域的“名牌”，而真正的名牌卻被冷落了。 　　二、欠帳比較嚴重。在整個西北地區(qū)，可能除了內蒙古外，其它地方基本上都存在著欠帳的現象，甚至不欠帳就沒有人買。這一個方面是因為消費者經濟收入有限，其消費略顯超前，因此需要賒欠；另一個方面是因為把錢放高利貸出去了，或者欠下來作為質量保證金。在這兩個因素中，第一個因素是主要的。由于競爭很激烈，為了爭奪市場，賒帳甚至成為促銷的手段。在我們通過對經銷商的走訪，賒欠導致的資金擠占越來越大，一般的經銷商被欠的帳達到20萬，多的可以達到200萬，這就形成了極大的經營風險，許多對風險的抵御能力欠佳的經銷商因此而破產倒閉。如果不把賒欠問題解決好，這樣的風險可能會形成一場可怕的市場危機。 　　三、營銷理念落后。經銷商缺乏培訓，尤其對一些小的經銷商來說，基本上沒有系統(tǒng)的營銷知識，對于營銷要么是憑感覺，走唯心主義道路，要么是模仿，走同質化拼殺之路。在過去，由于市場的高度饑餓，市場需求極其旺盛，利潤也非常高，還談不上營銷。而當市場進入大營銷時代后，一些經銷商因為缺乏營銷手法而虧損倒閉，一些在困惑苦悶中苦苦掙扎，還有一些憑著一招兩式暫時領先。但是，在營銷的創(chuàng)新性、系統(tǒng)性與持續(xù)性上，幾乎是一片空白。 　　四、市場趨于飽和。西北人口分布稀，而多年的深度營銷使得一些地方的市場逐漸飽和，今年第一季度普遍性的銷量下降就是征兆。而去年的沖量也在一定程度上透支了今年的銷量，再加上農村消費者的主要收入來自農業(yè)收入，而農業(yè)收入又受到自然條件的影響，因此，農業(yè)收入不是很穩(wěn)定，導致消費能力欠缺。 五大趨勢 　今年的西北市場與去年相比，變化甚大，而通過這樣的對比，我們可以地看到最近幾年里的市場趨勢：　　競爭品牌會逐步減少。在某些地方，前幾年，或者是去年，各種大小品牌數十個，但就在這幾年里，陸續(xù)地閃電地消失掉了。這些品牌為什么會突然消失呢？一個方面是國家的政