【正文】 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)目 錄第一章 保健食品及保健品市場第一節(jié) 保健食品簡介一、保健食品的概念二、保健食品的特點三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別四、保健食品的種類第二節(jié)保健品市場概況一、中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程二、保健品市場現(xiàn)狀三、保健品市場發(fā)展趨勢第二章 腸胃道保健品板塊市場分析第一節(jié)改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況一、內(nèi)涵二、分類第二節(jié)腸胃道板塊特點分析一、在所允許申報的保健功能中，腸胃道板塊有四項功能可以申報二、在保健品的功能分布中，該板塊一直都是申報的熱點之一。三、改板塊產(chǎn)品的功效成分占到保健品功效成分來源的半數(shù)。四、該板塊中各類的比例分布。第三節(jié) 消費需求分析一、市場容量二、消費需求人群三、市場潛力第四節(jié) 改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢一、潤腸通便類二、排毒市場三、改善胃腸道功能類保健食品的競爭威脅第四節(jié)消費者消費習(xí)慣及心理研究一、消費心理二、購買習(xí)慣第五節(jié)市場營銷分析一、制造概念開拓市場依然是熱點二、渠道分化成為必然三、渠道細(xì)分、直銷比例增大四、傳播方式日益直接化五、公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會越來越受企業(yè)重視六、深度營銷顯神通七、日益重視品牌價值八、附加服務(wù)強化第六節(jié)發(fā)展趨勢預(yù)測(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 1(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第一章 保健食品及保健品市場第一節(jié) 保健食品簡介一、保健食品的概念保健食品在國際上通常稱為healthfood、Functionalfood或Dietarysupplement，又，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機能，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的食品。所以欲申報保健食品的產(chǎn)品，必須具有三種屬性：①食品屬性；②功能屬性，具有特定的功能；③非藥品屬性。除了以上具有特定功能的食品可以申報保健食品外，營養(yǎng)素類產(chǎn)品也納入了保健食品的管理范疇，稱為營養(yǎng)素補充劑，如以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補充人體營養(yǎng)素為目的的食品，可以用以申報保健食品。我國1997年6月施行了《保健品食品管理辦法》?！掇k法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。此定義包含三個要素：它不能脫離食品，是食品的一個種類；它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。保健食品投入市場前，依法須經(jīng)過一套嚴(yán)格的科學(xué)的評價程序，義適宜的特定人群是有理論依據(jù)的；其所幾有的調(diào)節(jié)機體功能的功效是確切的；共食品的屬性又限定其是個以治療疾病為日的。因此義標(biāo)簽標(biāo)識有嚴(yán)格的規(guī)定，如不得用“治療”、“治癌”、“療效”、”痊愈”、“醫(yī)治”樣的詞匯等在中國保健食品的生產(chǎn)、銷售、審批由國家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)督管理，未獲得保健食品批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品不得進(jìn)行生產(chǎn)、銷售或進(jìn)口。保健食品應(yīng)符合幾點要求：即經(jīng)必要的動物、人群功能試驗證明其具有明確、穩(wěn)定的保健功能；各種飲料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對人體不產(chǎn)生任何的急性、亞急性或慢性的危害；配方組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分，如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確其功效成分的應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱；標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。二、保健食品的特點人的生理狀況有三種表現(xiàn)形式，即健康狀態(tài)、疾病狀態(tài)及介于兩者之間的亞健康(病前)狀態(tài)，健康的人食用一般食品即可滿足要求，患病的人要服用藥物治療才行，而處于亞健康狀態(tài)的人、食用保健食品作用于人體的第三狀態(tài)，促進(jìn)機體向健康狀態(tài)轉(zhuǎn)化。若要了解保健食品的特點，首先應(yīng)將保健食品與一般食品和藥品區(qū)別開來：保健食品和一般食品都能提供人體生存必需的基本營養(yǎng)物質(zhì)(食品的的第—功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品還因其含有一定的功效成分、能調(diào)情人體機能，(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 2普通食品保健食品藥品作用生存、飽腹感、無功能作用保持健康、增進(jìn)健康、有功能作用治療疾病、有治療作用屬性傳統(tǒng)食品屬性既有傳統(tǒng)食品屬性又有新食品屬性（藥品屬性）藥品屬性食用量無限量有限量有限量適宜人群各類人群特定人群特定人群(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)故具有特定的功能(食品的第三功能)，同時規(guī)定了其特定的食用人群，這是一般食品不具備或不強調(diào)的。保健食品與藥品的區(qū)別在于藥品是治療疾病的物質(zhì)；而保健食品雖有調(diào)解人體某種機能的作用，但它不是人類賴以治療疾病的物質(zhì)，共本質(zhì)仍然是食品。保健食品應(yīng)當(dāng)具有以下特點：保健食品是食品而不是藥品，藥品是用來治療疾病的，而保健食品不以治療疾病為目的，不追求臨床治療效果．也不能宣傳治療作用。保健食品重在調(diào)節(jié)機體內(nèi)環(huán)境平衡與生理節(jié)律，增強機體的防御功能，達(dá)到保健康復(fù)的目的。保健食品具有一般食品的共性，即營養(yǎng)性，提供人體所需要的營養(yǎng)；感官性，提供色、香、味、形、質(zhì)等以滿足人們不同的嗜好和要求；安全性．必須符合食品衛(wèi)生要求，必須不對人體產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害，而藥品則允許有一定程度的毒副作用。保健食品應(yīng)具功能性，即具有調(diào)節(jié)機體功能，這是保健食品與一般食品的區(qū)別。它至少應(yīng)具有調(diào)節(jié)人體機能作用的某一種功能，如免疫調(diào)節(jié)功能、延緩衰老功能、改善記憶功能、促進(jìn)生長發(fā)育功能、抗疲勞功能、減肥功能等。其功能必需經(jīng)必要的動物和／或人群功能試驗，證明其功能明確、可靠。保健食品適于特定人群食用，一般需按產(chǎn)品說明規(guī)定的人群食用，這是保健食品與一般食品另一個重要不同。一般食品提供給人們維持生命活動所需要的各種營養(yǎng)素，男女老幼皆不可少。而保健食品由于具有調(diào)節(jié)人體的某一個或幾個功能作用，因而只有某個或幾個功能失調(diào)的人群食用才有保健作用，對該項功能良好的人食用這種保健食品就沒有必要，甚至食用后會產(chǎn)生不良作用。例如延緩衰老保健食品適宜中老年人食用，兒童不宜食用；減肥食品適宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。保健食品也有別于藥膳食品、黑色食品、綠色食品、新資源食品等。藥膳食品是以中醫(yī)辨證論治療理論為指導(dǎo)，將中藥與食物相配伍，通過加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治療作用的食品。黑色食品是指自然顏色較深、營養(yǎng)較豐富、結(jié)構(gòu)較合理的具有一定調(diào)節(jié)人體生理功能并經(jīng)科學(xué)加工而成的一類食品。綠色食品是指無污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品，有的稱為生態(tài)食品或有機食品、自然食品。三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別四、保健食品的種類(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 3時期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點80年代興起不到100家16多億滋補為主80年代－1995年初旺盛300多家300多億營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補充劑1998－至今復(fù)興3000多家500多億　(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)　　功能性保健食品　　營養(yǎng)素補充劑類保健食品第二節(jié) 保健品市場概況一、中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程保健品市場自80年代在我國興起后，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個階段：二、保健品市場現(xiàn)狀　?。?、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強?，F(xiàn)在國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。　?。病⑹袌鲞€處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力?！　。场?0％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模?！　。础⑻烊辉?，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用?！　。?、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納?！　。?、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法?！　。?、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。８、一對一營銷（1:1Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。三、保健品市場發(fā)展趨勢(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 4(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)從上世紀(jì)８０年代起步的我國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。到２００5年，我國保健品產(chǎn)值達(dá)到５００億元，利稅１００億元，保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實現(xiàn)利潤已占醫(yī)藥類企業(yè)總量的５０％以上，成為中國工業(yè)經(jīng)濟新的增長點之一、國民經(jīng)濟的一個新興行業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高。目前，我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為５２．９％和５６．８％，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國家水平，人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年１５－３０％的速度快速增長。其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和