【正文】 企業(yè)形象塑造 CIS設(shè)計 一、設(shè)計的核心 (一)標(biāo)志——商業(yè)傳播的符號 著名的CI設(shè)計大師林磐聳認(rèn)為在CI設(shè)計的開發(fā)作業(yè)中，以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的創(chuàng)造最為艱巨，是整個CI識別系統(tǒng)的核心，也最能表現(xiàn)設(shè)計能力。標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色三要素，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，是視覺形象設(shè)計（VI）中的核心，構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基本氣質(zhì)，同時也是廣泛傳播，取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號。CI中視覺形象識別皆據(jù)此繁衍而成，因此這三者便成為CI設(shè)計中的核心與重點(diǎn)。標(biāo)志，又可分為企業(yè)標(biāo)志和品牌，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，用以象征企業(yè)或商品的特性。標(biāo)志經(jīng)注冊后，國家以法律形式加以確認(rèn)。 標(biāo)志作為一種特定的符號，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮，它雖然只是一個代號，但卻傳播著十分豐富的內(nèi)容。 標(biāo)志要發(fā)揮傳播作用，使被傳達(dá)者在理解標(biāo)志這一符號的本義后產(chǎn)生主動行為（如使消費(fèi)者增添對企業(yè)的好印象，使投資者感覺到信心等等），就要求“制碼”和“解碼”的過程中信息都不失真，即不損害標(biāo)志所代表的原意。由于被接受者的“解碼”過程是被動的，他只是以自己的價值觀和自覺的標(biāo)準(zhǔn)來理解，這就給傳達(dá)者——標(biāo)志的設(shè)計者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標(biāo)志所代表的象征和意義：企業(yè)的地位、規(guī)模、宗旨、理念、戰(zhàn)略、風(fēng)格等等內(nèi)容；另一方面他還必須將所設(shè)計的標(biāo)志切中被傳達(dá)者的心理，喚起他們的共鳴。 為了達(dá)到這兩方面的要求，設(shè)計者最要緊的是具備一種建立于人的視覺經(jīng)驗(yàn)、心理經(jīng)驗(yàn)上的創(chuàng)造性的思維實(shí)踐，即創(chuàng)意。這一設(shè)計的創(chuàng)意表達(dá)了他在理解了傳達(dá)內(nèi)容后所產(chǎn)生的意念，它不僅僅是只靠感性認(rèn)識就可以完成的，而是一次有依據(jù)、有理性的創(chuàng)造。 標(biāo)準(zhǔn)字是指由特殊鉛字組成或是用經(jīng)過特別設(shè)計的文字來表現(xiàn)的企業(yè)廠名或品名?，F(xiàn)在，用普通鉛字簡單地排出企業(yè)名稱或商品名稱的標(biāo)準(zhǔn)字幾乎沒有，很多國外名牌企業(yè)在進(jìn)軍中國市場時，也都將其品牌譯成漢字并用獨(dú)特的字型予以表現(xiàn)，如CocaCola公司就從四千多個中文譯名中煞費(fèi)苦心地翻譯為“可口可樂”，并選用特定的字型加以表現(xiàn)，給中國消費(fèi)者以獨(dú)特的視覺識別。 (二)標(biāo)準(zhǔn)字——美感與均衡的表現(xiàn) 標(biāo)準(zhǔn)字作為一種符號，和標(biāo)志一樣，也能表達(dá)豐富的內(nèi)容，因而在設(shè)計時也決不能掉以輕心。設(shè)計專家們發(fā)現(xiàn)： “由細(xì)線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類。 “圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果。 “角形字體”易讓人聯(lián)想到機(jī)械類、工業(yè)用品類。 英文字母的各種變形有著各種意味，中文漢字的書法源遠(yuǎn)流長，其各種字體的形式意味就更豐富了，如隸書的厚實(shí)嚴(yán)肅，草書的飄逸靈秀，各種“書” 中又分“體”，各“體”又有各種風(fēng)格，如楷書中的顏體莊重博大，柳體空靈灑脫……變化無窮，有著廣闊創(chuàng)作天地，即使不是書法，字體設(shè)計上也同樣可以下功夫，如“雪碧”、“芬達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)字，將字體的比例、形狀、彎曲等等，都處理得精致美觀，尤其是雪碧中“碧”字一點(diǎn)，是檸檬形象的高度抽象。 在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計中，最主要的是要注意各字的協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之具備美感和平衡。 (三)標(biāo)準(zhǔn)色——企業(yè)競爭的手段 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)經(jīng)過特別設(shè)計選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色，一般為1～２種，不超過３種為宜，廣泛地應(yīng)用于標(biāo)志識別、廣告、包裝、制服、建筑裝飾、展品陳列、旗幟、事務(wù)用品等等應(yīng)用設(shè)計項(xiàng)目上，是企業(yè)視覺識別重要的基本設(shè)計要素。 近年來，有一個民間社團(tuán)組織正在逐步引起公眾的關(guān)注，這就是綠色和平組織。除了人們社會環(huán)境意識的提高外，綠色和平組織能迅速崛起，在世界造成的巨大影響力，其中有一成功要素也是不容忽視的，這就是綠色和平組織采用的色彩戰(zhàn)略。綠色和平組織以綠色作為組織的標(biāo)準(zhǔn)色，將它統(tǒng)一用在招貼畫、宣傳車等上面，再加上綠色意味著自然，象征著和平、寧靜，結(jié)果給公眾留下很深的印象，形成極大的號召力。 心理學(xué)家經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，各種顏色對人的感覺、注意力、思維的個性都會產(chǎn)生不同的影響。五彩繽紛的色彩，也就為組織視覺形象的識別提供了基礎(chǔ)，成為組織塑造個性形象的有效手段之一。ＣＩ中的ＶＩ部分色彩的選擇，也便成為企業(yè)形象競爭的重要武器。 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計應(yīng)遵循以下原則： （1）企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計應(yīng)當(dāng)突出企業(yè)風(fēng)格，體現(xiàn)企業(yè)的性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營方針 如海王集團(tuán)股份有限公司，選用藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，象征著向海洋進(jìn)軍的公司目標(biāo)，借藍(lán)色冷靜、理智、幸福的形象，體現(xiàn)企業(yè)對高科技的追求，為人類的健康美好而創(chuàng)造的決心。 又如美國航空公司，在其廣告、公司員工服裝、飛機(jī)內(nèi)部以及機(jī)票上都使用紅、白和藍(lán)的公司標(biāo)準(zhǔn)色，這三種顏色正好是美國國旗所使用的顏色，這清楚地表明了公司作為美國運(yùn)輸者的地位。 （2）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計要制造差別，鮮明地顯示企業(yè)的獨(dú)特個性 例如鄭州是九州通衢之地，商戰(zhàn)非常激烈，各商場在競爭中也打色彩戰(zhàn)，最集中的體現(xiàn)是在員工制服顏色的選用上：商城大廈選用翠綠色，紫金山百貨大樓選用郵差綠，市百貨大樓則選用藏青色，商業(yè)大廈選用桔黃色，后開業(yè)的華聯(lián)商廈也在制服色彩上動腦筋。經(jīng)營者認(rèn)為：“我們決不步人后塵，只要那五家用過的色系，我們決不再用！”他們請來曾兩次獲得國際優(yōu)秀獎的年輕設(shè)計師，比較挑選了一個月，最終選用淺青蓮為制服色彩，從而與其他商場制造差別化，提高市場競爭力。 （3）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計應(yīng)當(dāng)有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售促進(jìn)，打開市場，與消費(fèi)者的心理相吻合 如日本第一勸業(yè)銀行，以心的形象為中心設(shè)計。公司的各種標(biāo)識，統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)色紅色，象征著熱情周到的服務(wù)。而美國 TCBY連鎖店，以經(jīng)營各種酸奶為特色，所有連鎖的分號一律以綠和灰黃相間搭配裝飾。TCBY選擇這兩種顏色的原因是“它們象征著天然和健康”，十分有利于吸引顧客前來飲用。又如日本大阪煤氣公司也選用藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，煤氣是火的根源，是危險的，出售危險商品的企業(yè)都渴望安全，為人信任，藍(lán)色是水色，有滅火的形象，同時藍(lán)色的形象鎮(zhèn)定、平靜，這樣大阪煤氣公司以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，顯示著安全可靠，能博取人們好感。 （4）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計應(yīng)當(dāng)迎合國際化的潮流 在迎接國外企業(yè)的挑戰(zhàn)中，企業(yè)勢必要走出國門，打入世界市場，因此，設(shè)計也應(yīng)符合國際潮流。現(xiàn)在世界上企業(yè)的色彩正在由紅色系漸漸轉(zhuǎn)向藍(lán)色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高技術(shù)精密度的色彩象征，日本設(shè)計界認(rèn)為：“日本企業(yè)正一步步向國際化前進(jìn)著，不僅以紅色的熱情而且以藍(lán)色的理智作為目標(biāo)的現(xiàn)象正明顯地出現(xiàn)?！? 二、產(chǎn)品形象設(shè)計 企業(yè)是靠產(chǎn)品生存的，它因能向社會提供必需的產(chǎn)品而存在。對企業(yè)來說，一切宣傳都圍繞產(chǎn)品，使產(chǎn)品能銷得出去，為社會所接受。只有企業(yè)自身的勞動最終轉(zhuǎn)化為社會勞動，才能取得效益。在這里，首先要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)來贏得消費(fèi)者。所以，從一定意義上講，產(chǎn)品形象就代表了企業(yè)形象。企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，樹立良好的產(chǎn)品形象。 (一)產(chǎn)品是企業(yè)的名片 企業(yè)，不論規(guī)模大小，機(jī)械化自動化程度高低，都有一個共同的基本特征，即都是商品經(jīng)濟(jì)中的市場主體。企業(yè)既是生產(chǎn)者，又是經(jīng)營者。它們通過自己有目的的活動，把生產(chǎn)過程與流通過程，資金運(yùn)動與物資運(yùn)動，物質(zhì)轉(zhuǎn)換過程與價值增殖過程，增加盈利與滿足需要有機(jī)地統(tǒng)一起來，成為宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中極為活躍的具有旺盛生命力的細(xì)胞。它們有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，有達(dá)到目標(biāo)的各種手段。隨著改革深化，它們還將全面地具有自我激勵、自我約束、自我改造、自我發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制。它們以產(chǎn)品的運(yùn)動為中心，開展各種生產(chǎn)的、技術(shù)的、管理的、經(jīng)營的活動。企業(yè)的各個系統(tǒng)、各種組織、各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個層次、全體員工，一切工作都圍繞著產(chǎn)品這個中心開展活動，即都從各自的職責(zé)、不同的角度出發(fā)去直接或間接地致力于產(chǎn)品的優(yōu)化運(yùn)動。產(chǎn)品運(yùn)動的優(yōu)化，表現(xiàn)為把性能好、質(zhì)量優(yōu)、成本低，又適銷對路的產(chǎn)品生產(chǎn)出來并推銷出去。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是通過產(chǎn)品的運(yùn)動來實(shí)現(xiàn)的，它擁有的各種生產(chǎn)要素、手段、條件，包括人、財、物、技術(shù)、信息、知識產(chǎn)權(quán)等等，都必須在產(chǎn)品的運(yùn)動中發(fā)揮各自的作用，才算物盡其用，人盡其才、配置合理。企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣，只有最終凝結(jié)在產(chǎn)品上，才能顯示出來。所謂“文如其人”，產(chǎn)品也可以說是企業(yè)向社會推銷自己的名片。企業(yè)的產(chǎn)品是否具有較強(qiáng)的競爭能力，在市場上是否具有真正優(yōu)勢，決定著企業(yè)的興衰存亡。企業(yè)與產(chǎn)品的這種關(guān)系，可以用一句形象的話來描述：“企業(yè)一枝花，全靠產(chǎn)品來當(dāng)家?！? (二)產(chǎn)品命名的藝術(shù) 眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費(fèi)者的選購是有直接影響的，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；命名不當(dāng)，則可能減少銷量。日本學(xué)者山上定也指出：“現(xiàn)在銷售商品的條件是什么？一是命名，二是宣傳，三是經(jīng)營，四是技術(shù)。”他把命名列為暢銷商品的第一條件。他又說：“一個能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局?！? 對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行命名，必須注意以下要求： （1）產(chǎn)品的命名要適應(yīng)時代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。牙膏取名“白玉”、自行車取名“飛鴿”、皮貨取名“雪豹”等都是膾炙人口的上品。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而也是很好的名字。 （２）產(chǎn)品的命名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費(fèi)者認(rèn)購造成困難，勢必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆。據(jù)統(tǒng)計，有一年杭州市有210個注冊商標(biāo)，其中用“西湖”命名的就有58個。用“西湖”命名作為商標(biāo)只能給消費(fèi)者一種共同的感覺，即這種產(chǎn)品可能是浙江省出品的，而區(qū)別性、易記性、寓意性就差不多，它不可能成為某一產(chǎn)品及其特征的代名詞。顯然，對于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購物是非常不利的。 （３）產(chǎn)品的命名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。如兒童食品取名為“娃哈哈”，生動形象，新穎獨(dú)特?！爸幸狻彪姳?，采用雙關(guān)法命名，既說明該冰箱系中國、意大利合作生產(chǎn)，又贊譽(yù)冰箱能使消費(fèi)者稱心如意。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。 （４）產(chǎn)品的命名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目的。例如“霞飛”牌化妝品的“霞飛”二字是暗引王勃《滕王閣序》“落霞與孤鶩齊飛”的名句，寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏，神采飛揚(yáng)的意義，并給人高雅華貴的美感。 （５）產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮命名的?！胞悓毜亍?、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)者在使用后得到的益處。 （６）產(chǎn)品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，例如“順風(fēng)”是一個很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。 （７）產(chǎn)品的命名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”、“鳳凰”均為疊韻詞，讀來瑯瑯悅耳，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要一致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“SONY”。 （８）對國外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名瑯瑯上口，已家喻戶曉。例如還有可口可樂、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的涵義、性能和形象。 （９）產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不