【正文】 正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。還有我國的“芳芳”牙膏，在英語中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕這種牌名的產(chǎn)品在美國也不會有好的銷路。 總之，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。 (三)商標(biāo)選擇的藝術(shù) 國際最早的商標(biāo)是公元1473年出現(xiàn)在英國街頭的印刷標(biāo)記。著名美孚石油公司歷時6年耗費(fèi)巨資，從1萬個商標(biāo)中選出該企業(yè)的商標(biāo)，這算是一枚最昂貴的商標(biāo)。 商標(biāo)作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，它與專利一起，被認(rèn)為是最重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。 選擇商標(biāo)要注意的四條原則： 第一是適應(yīng)性原則。所謂適應(yīng)性，首先是指商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合產(chǎn)品行銷國的法規(guī)和風(fēng)俗。各國的商標(biāo)法對什么樣的商標(biāo)能夠注冊，都有明確的規(guī)定，如果你選擇的商標(biāo)設(shè)計(jì)，違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國注冊，當(dāng)然也得不到該國法律的保護(hù)。如果你選擇的商標(biāo)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品行銷國的習(xí)俗相左，也會使你的產(chǎn)品滯銷。如菊花形的商標(biāo)，不宜在意大利使用，因?yàn)橐獯罄肆?xí)慣將菊花獻(xiàn)給死者。荷花牌商標(biāo)在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻(xiàn)給死者的花。所謂知識性，還指商標(biāo)形式要適應(yīng)產(chǎn)品行銷地消費(fèi)者的文化水平。如果你的產(chǎn)品消費(fèi)者，不少是文盲，那你就不宜選擇文字商標(biāo)，而應(yīng)選圖形商標(biāo)。如果你的產(chǎn)品是高技術(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)者文化層次極高，當(dāng)然宜用文字商標(biāo)。如果你的產(chǎn)品消費(fèi)者分布面很廣，既有高文化者，又有低文化者，還有文盲，那就應(yīng)當(dāng)選用適應(yīng)面廣的組合商標(biāo)。 第二是可呼性原則。所謂可呼性，就是商標(biāo)可以用語言來稱呼的性質(zhì)。目前我們常見的文字、圖形、組合商標(biāo)中，最具有可呼性的是文字商標(biāo)。因?yàn)槲淖质钦Z言的符號，凡用文字構(gòu)成的商標(biāo)都能被人用語言稱呼，具有可呼性。有可呼性才便于消費(fèi)者問購，這對促進(jìn)產(chǎn)品銷售十分有利。例如，一位消費(fèi)者想買索尼牌電視機(jī)，走進(jìn)商店，便可以問售貨員：“請問，這里有索尼電視機(jī)嗎？”售貨員一下就能明白，他要的是什么牌子的電視機(jī)。如果電視機(jī)的商標(biāo)是一種圖案，我們就難以稱呼了。圖形商標(biāo)可呼性不如文字商標(biāo)，可呼性不強(qiáng)就不便問購，也不便于宣傳，必然影響銷量。當(dāng)然，這里不是絕對否定圖形商標(biāo)，因?yàn)椴簧賵D形商標(biāo)同樣具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商標(biāo)，對這個圖形我們可以一下叫出：“三菱”。還有許多圖形，也可以很快稱呼它。一只公雞圖形，可叫：“雄雞牌”，一只白兔圖形，可叫“玉兔牌”。一條鱷魚圖形，叫“鱷魚牌”。一頂皇冠圖形，叫“皇冠牌”。 由此可見，圖形商標(biāo)仍然有可呼與不可呼的問題。圖形商標(biāo)并非絕不能用，若設(shè)計(jì)得好，則它比文字商標(biāo)有更廣的適應(yīng)性。英文文字商標(biāo)，對不懂英文文字的中國人也不起作用。但畫條鱷魚、畫只雄雞，中國人、外國人都認(rèn)得，都可用不同語言去稱呼，可呼性都很強(qiáng)。所以關(guān)鍵不在于用什么形式的商標(biāo)，而在于商標(biāo)是否具備可呼性。為了使商標(biāo)具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采用文字與圖形相結(jié)合的組合商標(biāo)。懂文字的消費(fèi)者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。這樣，商標(biāo)的可呼性、適應(yīng)性會更廣泛一些。但是，組合商標(biāo)由于文字、圖形一齊使用，勢必造成商標(biāo)圖案的繁雜、累贅，降低商標(biāo)的醒目性。寸有所長，尺有所短，采用什么樣的商標(biāo)，還得看情況而定。 第三是易識性原則。所謂易識性，是指一個商標(biāo)容易被人識別、被人記憶的性質(zhì)。大量事實(shí)證明，越是簡潔的商標(biāo)越容易在人的腦海中留下深刻印象。日本的索尼商標(biāo)、三菱商標(biāo)，都有簡明易識的特點(diǎn)。商標(biāo)選擇一開始就宜慎重，否則后患無窮。 第四是美觀性原則。美觀性當(dāng)然要建立在適應(yīng)性、可呼性、易識性的基礎(chǔ)之上。不具備前三性的商標(biāo)，再美觀也不好，因?yàn)樗荒艽龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，就如好看不好吃的食品一樣。但是，在前三個原則充分滿足的前提之下，美觀性亦不容忽視。只有適應(yīng)性、可呼性、易識性而無美觀性的商標(biāo)，猶如一件漂亮的衣裳，在顯眼處打上個難看的補(bǔ)丁，實(shí)在有傷大雅。在衡量商標(biāo)美觀性的時候，不能只考慮好看不好看，還得考慮商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格是否統(tǒng)一。一般來講，傳統(tǒng)商品宜用傳統(tǒng)風(fēng)格的商標(biāo)，現(xiàn)代商品宜用現(xiàn)代風(fēng)格的商標(biāo)。如果計(jì)算機(jī)上貼一個怪里怪氣的商標(biāo)，造型古樸的瓷器上繪一個洋里洋氣的商標(biāo)，那就有點(diǎn)不倫不類了。 (四)產(chǎn)品包裝策略 俗話說：“佛要金裝，人要衣裝”，商品也是這樣。在市場上，當(dāng)消費(fèi)者不知某商品內(nèi)在質(zhì)量如何，也無其他根據(jù)來判斷其質(zhì)量好壞時，往往只能憑借對商品包裝的印象來決定是否購買。因?yàn)樗苁瓜M(fèi)者在掃描貨架上商品的一剎那，留下深刻的印象。曾經(jīng)有一位藏族兄弟，他有錢，只是花錢的機(jī)會不多，等到流動商店來到他的帳篷前時，他花錢豪爽大方，看中了一只數(shù)十元的金筆盒，“給我這個！”他從精美的筆盒中取出筆，“給你！”然后把筆盒抱走了 這是一個現(xiàn)代的買櫝還珠的故事。用今天時髦的話來說，這位藏族兄弟買的是“包裝”。由此可見，商品質(zhì)量固然重要，而商品包裝給人的印象也十分重要。通過在此僅精選較為經(jīng)典的幾種包裝策略以饗讀者。銷售包裝進(jìn)行促銷已經(jīng)成為企業(yè)銷售競爭的一種重要手段。 這種包裝策略，就是企業(yè)產(chǎn)品的包裝，盡量不搞仿制，不與別的包裝雷同，而采用新材料、新工藝、新圖案、新形狀，給消費(fèi)者以耳目一新的感覺。例如，近年來有些企業(yè)對食品采用“復(fù)合包裝”。對人們未用完的食品，這種包裝能自動復(fù)合。這種新穎包裝，既能減少消費(fèi)者對未用完食品包扎的時間，又能確保食品的衛(wèi)生。所以，當(dāng)這種包裝的食品一投放市場，便深受消費(fèi)者的歡迎。 2．系列包裝策略 這種包裝策略可以說是類似包裝策略的一種形式。系列包裝是指一種商品采用風(fēng)格統(tǒng)一，而在造型或裝璜上略有差別的包裝形式。將這些單個包裝擺在一起，猶如一個陣容龐大的包裝大家族，形成一個包裝系列，可以提高商品的整體效應(yīng)，比起單一的包裝更具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。 趣味包裝或稱幽默包裝，也是目前國際市場上較為流行的一種銷售包裝。這類包裝主要是在造型及裝璜上采用比喻、夸張、擬人等手法以及別出新裁的構(gòu)思設(shè)計(jì)，增加包裝趣味性和幽默感，強(qiáng)化對顧客的吸引力。例如，臺灣有家飲料公司，在每包飲料的包裝上印有一則動人的，富有詩意的愛情故事，很快吸引了眾多的男女青年，他們邊喝飲料邊欣賞包裝上的小故事，產(chǎn)品銷路由此打開。美國也有一家食品公司，在水果罐頭的罐蓋上印有謎語，并注明打開罐頭，吃完東西，謎底就在罐底。趣味包裝在兒童產(chǎn)品方面居多，如包裝物上繪以卡通漫畫等。紹興特產(chǎn)加飯酒及茴香豆也采用趣味包裝，其包裝容器為毛竹筒，筒上繪有紹興“老鄉(xiāng)”臉孔，頭戴紹興氈帽，既富有濃郁的地方特色，又具有詼諧幽默的情調(diào)，對消費(fèi)者和游客有很大的吸引力。 4．透明包裝策略 透明包裝是采用透明的塑料玻璃紙及材料，使內(nèi)裝物品一目了然，既能體現(xiàn)商品的自然美感，又便于顧客識別、選購。因此，這類包裝形式在國際市場上盛行不衰。透明包裝有全透明的，亦有非全透明的，如一些開窗式紙盒包裝，紙板式泡罩包裝袋等。 這種包裝策略，就是通過知名度較多的名牌包裝，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種包裝策略。商品質(zhì)量固然重要，但商品包裝給人形成的心理價值也是十分重要的。企業(yè)采用名牌包裝策略，途徑有二：一是自己創(chuàng)造。即通過自己努力，提高產(chǎn)品質(zhì)量、使用合理價格、講究信譽(yù)，逐漸將牌子創(chuàng)出來。二是設(shè)法借。有些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，但經(jīng)營時間短；有些企業(yè)為將產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，一時又無代理商等，這類企業(yè)就可跟名牌商品的生產(chǎn)、經(jīng)銷單位商榷，花一定代價借用名牌商品包裝，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但決不可隨意假冒名牌商品包裝。 三、質(zhì)量形象設(shè)計(jì) (一)質(zhì)量是企業(yè)的生命 質(zhì)量是產(chǎn)品的基本屬性，消費(fèi)者在購買商品時，總是希望它的質(zhì)量好，性能優(yōu)良，否則他們會對該產(chǎn)品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生反感，所以企業(yè)只有產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)了，才能給消費(fèi)者留下良好的印象?，F(xiàn)在企業(yè)的質(zhì)量觀念則要求更廣泛，它是指企業(yè)全面管理強(qiáng)調(diào)的質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量等各個方面，這也正是質(zhì)量形象設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。 在全世界享有盛譽(yù)的企業(yè)，無一不把質(zhì)量作為企業(yè)的生命而加以高度重視。 德國“奔馳”汽車在國內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽(yù)?！氨捡Y”600型高級轎車雖然在生產(chǎn)了2677輛之后停止了生產(chǎn)，但這種車已是世界上許多國家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的專車。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對日本的出口。盡管一輛奔馳車的價錢可以買兩輛日本車，但奔馳車卻始終能在日本市場保住一塊地盤。 奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在于它充分認(rèn)識到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個交通工具——汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、維修服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。于是，這個公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標(biāo)，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。以產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上?，F(xiàn)在該公司生產(chǎn)的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計(jì)3700個型號，以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下的一句流行口號。 奔馳汽車公司還有一個完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個服務(wù)網(wǎng)包括兩個系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在德國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購時，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備、乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個公司在德國有1244個維修站。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外的171個國家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3800個服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。奔馳車一般每行駛7500公里需換機(jī)油一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時，如發(fā)現(xiàn)某個零件有損耗，維修站還會主動打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個電話，維修站就會派人來修理或把車?yán)厝バ蘩怼? 質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。 所謂服務(wù)質(zhì)量，就是意味著減少企業(yè)與顧客雙方買賣的不便，創(chuàng)造一個優(yōu)異的印象，也就是說銷售人員對顧客態(tài)度客氣，服務(wù)愉快迅速；交易場所清潔有序，光亮美觀；推銷員接待顧客時，穿著整齊，出落大方。同時在銷售活動中，必須尊重顧客的社會風(fēng)俗習(xí)慣，并努力造成一種滿足顧客的印象。 (二)銷貨始于售后 “我堅(jiān)信，銷貨始于售后?！边@是德國汽車經(jīng)銷商吉拉德的著名信條。吉拉德經(jīng)營十幾年來，他每年賣出的新車比任何其他經(jīng)銷商都多。解釋他成功的秘訣時，吉拉德說：“我每月要寄出13000張以上卡片?！? 為什么要從吉拉德談起？因?yàn)樗拿卦E同樣也是IBM以及其他許多杰出公司成功的秘訣，說穿了，就是服務(wù)，壓倒性的、無懈可擊的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)。吉拉德觀察到：“有一件事許多公司沒能做到，而我們卻做到了，我堅(jiān)信銷售真正始于售后，并非在貨品尚未出售之前……顧客還沒踏出店門之前，我兒子就已經(jīng)寫好‘銘謝惠顧’的卡片了?！币荒曛?，吉拉德不僅會代表顧客親自跟服務(wù)部門經(jīng)理保持聯(lián)系，而且還繼續(xù)維持兩者之間的溝通。 吉拉德是不會讓他的顧客買了車之后，就把他拋至九霄云外的。他們每個月都會收到一封不同大小、格式、顏色信封裝的信。“這樣才不會像是一封垃圾信件，還沒被拆開之前，就給扔進(jìn)垃圾筒了！”吉拉德透露，顧客們會打開來看，信一開頭就寫著：“我喜歡你！”接著寫道：“祝你新年快樂，吉拉德賀”。二月，他會寄一張“美國國父誕辰紀(jì)念日快樂”的賀卡給顧客；三月，是“圣佩翠克日快樂！”顧客都很喜歡這樣的卡片。吉拉德自豪地說：“你該聽聽他們對這些卡片的贊美?！? 吉拉德對顧客的關(guān)懷是貫徹到售后的。他說“顧客再回來要求服務(wù)時，我盡全力替他們做到最佳服務(wù)……你必須具有醫(yī)生的心腸，顧客的汽車出了毛病，你也替他感到難過?！? 乍看之下，吉拉德的13000張卡片策略，儼然像是一種促銷的噱頭，但就和杰出公司一樣，吉拉德對顧客的關(guān)懷似乎是發(fā)自內(nèi)心的誠意。如同吉拉德自己說的：“國內(nèi)真正出色的餐館，在廚房里就開始表現(xiàn)他們對顧客的愛心了；同樣的，顧客從我這買走一輛汽車，將會像剛走出一家很棒的餐館一樣，帶著滿意的心情離去?！? 企業(yè)始終要注意的第一個目標(biāo)