【正文】 市場細分 數(shù)據(jù)分析和闡釋 (案例為虛構） 2 什么是市場細分 ? ? 在某個品類或特定市場內(nèi)確定 相對獨立的單位 的過程（如可以將消費者、品牌或組織進行細分） ? 市場細分的目的： 分而治之 ? 這意味著，每個細分里的成員之間要 盡量相似 （如有相似的需求或動機），而不同細分之間的差異要 盡量增大 。 3 市場細分的好處 ? 通過深入細致的了解一個品類或市場，建立自己品牌的 競爭優(yōu)勢 ，爭取 利潤最大化 。 ? 通過了解市場需求的結(jié)構，可以制定出 具體而有針對性 的商業(yè)計劃。 ? 有針對性的產(chǎn)品開發(fā) ? 有效的品牌和組合管理 ? 定制化的營銷計劃 ? 有把握的訂價 ? 目的明確的渠道策略 ? 獲取和保留顧客的策略 4 客戶可執(zhí)行 回應性好 能夠接觸影響到 穩(wěn)定，可重復 規(guī)模足夠大 成功的市場細分有哪些標準 區(qū)分度高 5 市場細分的不同方法 忠誠度細分 態(tài)度細分 購買因素 直接需求 行為 /身份細分 需求細分 潛類需求 ? 性別、年齡、地域 ? 購買行為、渠道選擇及購買量等 ? 和品類相關的價值觀或個人看法 ? 態(tài)度決定行為 ? 根據(jù)對于品牌的忠誠程度細分 ? 用于開發(fā)和保留客戶 ? 對品類的外在重要需求 ? 聯(lián)合分析，間接得出重要需求 ?通過品牌偏好和屬性得分間接得出 6 研究結(jié)果模擬 Attitudinal/needs statements Factor analysis Factor1 Factor2 Factor3 Factor4 Factor5 Cluster analysis Cluster 1 （ %） Cluster 2 （ %） Cluster 3 （ %） Procedure I Procedure II Procedure III 市場細分步驟 Factor Cluster 類別判定：回歸分析、判別分析、 CHAID等 7 什么是聚類分析？ ? 聚類分析（ Cluster Analysis） 是根據(jù)事物（如消費者、產(chǎn)品、品牌、品牌屬性 ） 之間的相似性（ Similarity） 或同質(zhì)性（ Homogeneity） 將它們歸類分組的方法 ? 聚類分析的結(jié)果尋求的是組內(nèi)差異（ Withingroup Variation） 最小，組間差異（ Betweengroup Variation） 最大 ? 聚類分析也是市場研究中最經(jīng)常使用的多元統(tǒng)計分析方法之一，它在有關市場細分研究中幾乎是必不可少的分析工具 8 市場細分 – 聚類分析 在 2個維度上的 3個群類 ..., 在每個群類中各點之間的距離最小，而每個群類之間的距離最大。 每一個點代表一個被訪者在某個特定維度上的評分（如功能性利益點、情感性利益點、消費價值觀，等） 案例 1 中國家電市場細分 10 項目執(zhí)行步驟 ? Step 1: Qualitative research ? Main purpose: To provide the language and items that endusers use to describe their needs (including functional benefits and emotional rewards) ? Methodology: FGD, IDI ? Step 2: Item Reduction ? Main purpose: To reduce the number of items generated from qualitative research. The final items should be with discrimination in between ? Methodology: Internal staff survey (n=60) and survey on consumers (n=150) ? Step 3: Pilot test ? Main purpose: To provide input to the questionnaire39。s structure, flow and length To pinpoint any problems that have not been visible To analyze the data to determine whether it is providing what we want ? Step 4: Quantitative research ? Main purpose: To gain market understanding, identify the most meaningful and most actionable needsbased market segmentation To gain the profile of each segments ? Methodology: Random Sampling, F2F interview (N=3280) 11 語句生成和篩選 定性研究產(chǎn)生： ? 216個價值和需求語句 ? 206個冰箱類別需求語句 ? 164個洗衣機類別需求語句 ? 173個廚具類別需求語句 留下： ? 53個價值和公用需求語句 ? 25個冰箱類別需求語句 ? 28個洗衣機類別需求語句 ? 31個廚具類別需求語句 語句篩選 12 語句篩選 (Item Reduction)的統(tǒng)計學步驟 第一步： ? 首先，將那些對所有語句都打同樣分數(shù)（如： 1， 3， 6或 10）的被訪者過濾掉。 ? 如果被訪者傾向于總打同一個分數(shù)或者總打極端值（如： 1或 10），則可以過濾掉 ? 可以基于答案的標準差和極差過濾被訪者。此時沒有特定的過濾標準，但是根據(jù)經(jīng)驗，當極差小于 3，或標準差小于 ，可以過濾掉此被訪者。 第二步： ? 分別計算被訪者對每條語句打分的均值、標準差、偏度和峰度，然后據(jù)此刪除語句。 第三步： ? 對語句做因子分析或聚類分析。對于存在的過多的意思完全相同的語句，需要進行刪減。對于不包括在任何一個類別或維度中的句子，可參考定性的結(jié)果，決定是否刪除。 第四步： ? 那些獨立語句（即：不能進入任何維度的語句）也不一定必須全部刪除。事實上，某些這種語句解釋了因子或維度不能解釋的內(nèi)容，因此必要的話應該保留。 13 因子分析結(jié)果 W i l l m a k e m e f r e e f r o m h o u s e h o l d c h o r e s .W i l l r e l e a s e m e f r o m c l e a n i n g i t f r e q u e n t l yW i l l n o t f r e t m e d u e t o t h e l o w n o i s eW i l l h e l p m e g e t r i d o f t h e w h o l e d a y 39。s t i r e d n e s s .W i l l m a k e m e f e e l i t s e r v e s m eW i l l m a k e m e f e e l h o n o r a b l eW i l l m a k e m e a d m i r e d b y o t h e r sW i l l m a k e m e f e e l f a s h i o n a b l e .W i l l m a k e m e f e e l I a m s u p e r i o r t o o t h e r sW i l l m a k e m y h o m e l o o k m o d e r nW i l l m a k e m y f r i e n d s f e e l I o w n t h e m o s t a d v a n c e d p r o d u c t sW i l l l e t o t h e r s f e e l I a m g o o d a t h o u s e k e e p i n gW i l l m a k e m e f e e l I a m u s i n g a d v a n c e d p r o d u c t sW i l l m a k e m e f e e l I a m l i v i n g a s u p e r i o r l i f eW i l l b e a r e f l e c t i o n o f g o o d l i