市場細分數(shù)據(jù)分析和闡釋（案例為虛構(gòu)）(文件)
【正文】 vide the language and items that endusers use to describe their needs (including functional benefits and emotional rewards) ? Methodology: FGD, IDI ? Step 2: Item Reduction ? Main purpose: To reduce the number of items generated from qualitative research. The final items should be with discrimination in between ? Methodology: Internal staff survey (n=60) and survey on consumers (n=150) ? Step 3: Pilot test ? Main purpose: To provide input to the questionnaire39。市場細分 數(shù)據(jù)分析和闡釋 (案例為虛構(gòu)） 2 什么是市場細分 ? ? 在某個品類或特定市場內(nèi)確定 相對獨立的單位 的過程（如可以將消費者、品牌或組織進行細分） ? 市場細分的目的： 分而治之 ? 這意味著，每個細分里的成員之間要 盡量相似 （如有相似的需求或動機），而不同細分之間的差異要 盡量增大 。 ? 有針對性的產(chǎn)品開發(fā) ? 有效的品牌和組合管理 ? 定制化的營銷計劃 ? 有把握的訂價 ? 目的明確的渠道策略 ? 獲取和保留顧客的策略 4 客戶可執(zhí)行 回應(yīng)性好 能夠接觸影響到 穩(wěn)定，可重復(fù) 規(guī)模足夠大 成功的市場細分有哪些標準 區(qū)分度高 5 市場細分的不同方法 忠誠度細分 態(tài)度細分 購買因素 直接需求 行為 /身份細分 需求細分 潛類需求 ? 性別、年齡、地域 ? 購買行為、渠道選擇及購買量等 ? 和品類相關(guān)的價值觀或個人看法 ? 態(tài)度決定行為 ? 根據(jù)對于品牌的忠誠程度細分 ? 用于開發(fā)和保留客戶 ? 對品類的外在重要需求 ? 聯(lián)合分析，間接得出重要需求 ?通過品牌偏好和屬性得分間接得出 6 研究結(jié)果模擬 Attitudinal/needs statements Factor analysis Factor1 Factor2 Factor3 Factor4 Factor5 Cluster analysis Cluster 1 （ %） Cluster 2 （ %） Cluster 3 （ %） Procedure I Procedure II Procedure III 市場細分步驟 Factor Cluster 類別判定：回歸分析、判別分析、 CHAID等 7 什么是聚類分析？ ? 聚類分析（ Cluster Analysis） 是根據(jù)事物（如消費者、產(chǎn)品、品牌、品牌屬性 ） 之間的相似性（ Similarity） 或同質(zhì)性（ Homogeneity） 將它們歸類分組的方法 ? 聚類分析的結(jié)果尋求的是組內(nèi)差異（ Withingroup Variation） 最小，組間差異（ Betweengroup Variation） 最大 ? 聚類分析也是市場研究中最經(jīng)常使用的多元統(tǒng)計分析方法之一，它在有關(guān)市場細分研究中幾乎是必不可少的分析工具 8 市場細分 – 聚類分析 在 2個維度上的 3個群類 ..., 在每個群類中各點之間的距離最小，而每個群類之間的距離最大。此時沒有特定的過濾標準，但是根據(jù)經(jīng)驗，當極差小于 3，或標準差小于 ，可以過濾掉此被訪者。對于不包括在任何一個類別或維度中的句子，可參考定性的結(jié)果，決定是否刪除。s t i r e d n e s s .W i l l m a k e m e f e e l i t s e r v e s m eW i l l m a k e m e f e e l h o n o r a b l eW i l l m a k e m e a d m i r e d b y o t h e r sW i l l m a k e m e f e e l f a s h i o n a b l e .W i l l m a k e m e f e e l I a m s u p e r i o r t o o t h e r sW i l l m a k e m y h o m e l o o k m o d e r nW i l l m a k e m y f r i e n d s f e e l I o w n t h e m o s t a d v a n c e d p r o d u c t sW i l l l e t o t h e r s f e e l I a m g o o d a t h o u s e k e e p i n gW i l l m a k e m e f e e l I a m u s i n g a d v a n c e d p r o d u c t sW i l l m a k e m e f e e l I a m l i v i n g a s u p e r i o r l i f eW i l l b e a r e f l e c t i o n o f g o o d l i f e q u a l i t yW i l l m a k e m e f e e l I a m l i v i n g a v e r y h a p p y l i f eW i l l h e l p m i n i m i z e t h e c h a n c e s o f b e c o m i n g i l lW i l l s t o p m e w o r r y i n g a b o u t g e r m s / b a c t e r i aW i l l h e l p b r i n g o r d e r t o m y l i f eW i l l h e l p m e c a r e f o r o t h e r sW i l l m a k e m e f u l l y r e a s s u r e d a b o u t m y f a m i l y 39。 I wish to take care of my family’s health in every aspect. 23 Simply the Best 只求最好 Demographics: ? Higher educational level ? Higher family ine (RMB 2720) Consumer Values: ? Use the best products rather than better ones Key Needs: ? The most powerful available ? Make me feel I have bought the best Pr a g m a ti cSi m p l i c i ty19%F r e s hD e s i g n7%R e l e a s e14%Si m p l y th eb e s t22%L i fe o fR e c o g n i ti on23%C a r i n gH e a l th15%24 ? Mrs. Hao is 36 years old with good educational background. She works as a accountant in a large pany. ? She likes to buy the best goods on the market. ? She spends little time watching TV, but is very keen on reading articles about fashion and garden design. ? For home appliances, she simply chooses the products with the best performance, without worrying too much about price or other aspects. ? She uses a highend Haier and has been using it for many years. ? She has an automatic washing machine with very larg
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