【正文】 北京地區(qū)外資零售企業(yè)的經(jīng)營特點調(diào)查分析 學生姓名：李 佳 學 號：0320101067 班 級：03專續(xù)本1 專 業(yè)：國際經(jīng)濟與貿(mào)易 指導教師：朱廷珺北京城市學院2005年4月10 / 12北京地區(qū)外資零售企業(yè)的經(jīng)營特點調(diào)查分析摘 要隨著中國零售業(yè)從2004年12月11日起在企業(yè)股權比例、開店地域以及數(shù)量等各方面向外資企業(yè)全面開放以后，中國本地與外資零售業(yè)的市場競爭也日趨激烈；同時，各領域?qū)ν赓Y零售模式和策略的研究也逐漸升溫。本文突破以往研究存在的局限，在采用實地調(diào)研獲取第一手資料的基礎上，重點對在北京經(jīng)營的四家外資零售企業(yè)（沃爾瑪、家樂福、易初蓮花及萬客?。┑倪M入時間、進入方式、網(wǎng)點布局、經(jīng)營戰(zhàn)略和特點進行了介紹和分析，從外資零售企業(yè)自身的角度分析了他們的經(jīng)營模式和戰(zhàn)略，并通過橫向?qū)Ρ鹊姆绞酵怀隽怂鼈兏髯缘奶攸c。本文旨在為地方政府引入和管理外資零售企業(yè)提供理論的支持，同時對國內(nèi)零售企業(yè)認清外資零售策略以及如何學習其先進的營銷思想提出借鑒意見。關鍵詞：外資零售企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略 業(yè)務經(jīng)營單位 零售模式 市場定位一、序 論近幾年，隨著越來越多的外資企業(yè)進入中國的零售市場，我國的零售企業(yè)正感受著越來越大的沖擊龍玲，2001；張明巨，1999。同時，有許多文章對這一論題進行研究。這些研究主要集中在下述兩個方面：第一，外資零售企業(yè)對我國零售業(yè)的影響及其利弊分析龍玲，2001；張明巨，1999；王成慧、劉秀華，1998；許兆林、曾睿，1999；黃海，2001；孟黎加，2000。；第二，面對外資零售企業(yè)帶來的沖擊，我國零售企業(yè)應該采取的對策黃敏，2001；周桂榮、周莉津，2000；石校瑜，2000；龍嶺，2001；王家庭、王鵬濤，1999；王涓、徐國英，2001；張建民，2001。這些研究文獻有助于我國的零售企業(yè)認清形勢，在物質(zhì)上和心理上做好應對的準備，但是在研究方法上卻存在著一些缺陷。首先，這些研究文獻大多是站在中國政府或中國零售企業(yè)的角度提出與回答問題，很少從外資零售企業(yè)的角度考慮問題：外資零售企業(yè)進入中國零售市場的主要原因是什么？它們采用了什么戰(zhàn)略？不同的戰(zhàn)略對外資零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績又有怎樣的影響等等。實際上，這樣的研究不僅有助于我國零售企業(yè)更清楚地認識外資競爭對手，也有助于外資零售企業(yè)進行彼此之間的比較與借鑒，制訂更加有效的經(jīng)營戰(zhàn)略，還有助于我國政府部門更深入地認識外資零售企業(yè)，更加有效地進行管理與服務工作。其次，先前的研究基本上是在一些已知事實（如外資零售企業(yè)規(guī)模大、資金雄厚、管理水平高、配送能力強等）的基礎上進行邏輯推理，涉及較多的是外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展戰(zhàn)略（如網(wǎng)點布局），很少有人使用實地調(diào)查的方法收集資料，論述外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略。個別涉及到外資零售企業(yè)在中國經(jīng)營戰(zhàn)略的文章 何強，2002。，在研究方法上也存在缺陷，如論者既沒有告訴我們文中所使用的資料是怎樣得來的，也沒有告訴我們文中的重要論點是怎樣形成的。最后，先前的研究基本上是把外資零售企業(yè)統(tǒng)而化之，似乎一個企業(yè)與另一個企業(yè)是沒有區(qū)別的。典型的論述方式是：外資零售企業(yè)（如沃爾瑪）的經(jīng)營活動善于從長遠考慮；外資零售企業(yè)（如家樂福）重視進行深入細致的市場調(diào)研活動；外資零售企業(yè)（如易初蓮花）市場定位準確等等。于是，便得出外資零售企業(yè)在經(jīng)營時善于從長遠考慮，進行深入細致的市場調(diào)研，市場定位準確等等的結(jié)論。顯然，這樣得出的結(jié)論是站不住腳的。一個企業(yè)可能從長遠考慮，但并不一定進行深入細致的市場調(diào)研；進行了深入細致的市場調(diào)研，但不一定有一個準確的市場定位。外資零售企業(yè)之間在經(jīng)營方面是有區(qū)別的，了解這些區(qū)別及其產(chǎn)生的原因是一項更有意義的工作。二、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略有三個層次：公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)作為一個整體的發(fā)展問題，經(jīng)營單位戰(zhàn)略主要考慮企業(yè)某個經(jīng)營單位的競爭問題，職能部門戰(zhàn)略主要考慮為了實現(xiàn)公司的總戰(zhàn)略，各職能部門（如生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、市場營銷部門、財務部門）應該有什么樣的具體任務、目標、實施和控制方法。本文所說的經(jīng)營戰(zhàn)略特指經(jīng)營單位戰(zhàn)略。經(jīng)營單位，又稱戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位：Strategic Business Unit , SBU。，是構成企業(yè)組織的基本單位，也是企業(yè)的利潤中心。它是產(chǎn)品與市場的某種結(jié)合，比如一個企業(yè)某一個產(chǎn)品的生產(chǎn)可以構成一個經(jīng)營單位，這個產(chǎn)品在不同的區(qū)域市場上經(jīng)營也可以構成一個經(jīng)營單位。具體到零售企業(yè)，經(jīng)營單位就是不同的零售網(wǎng)點。因此，我們講零售企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，就是指零售企業(yè)在零售網(wǎng)點這個層次上的經(jīng)營方式與方法。當然，各零售網(wǎng)點一定是在公司總戰(zhàn)略的指導下進行運作的。公司總戰(zhàn)略規(guī)定了他們的經(jīng)營區(qū)域、業(yè)態(tài)和基本理念，給它們提供了標準化的經(jīng)營模式。所以我們在研究經(jīng)營戰(zhàn)略時，也會涉及到公司戰(zhàn)略的相關內(nèi)容。經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略的區(qū)別不在于內(nèi)容，而在于視角。職能部門戰(zhàn)略從整個公司的角度進行職能規(guī)劃，考慮各職能部門為完成公司總戰(zhàn)略如何進行具體的運作；經(jīng)營單位戰(zhàn)略則從經(jīng)營單位的角度對相關的職能進行規(guī)劃，考慮各職能部門為完成經(jīng)營單位戰(zhàn)略應該如何進行具體的運作。所以，從研究的角度，二者是難以清楚劃分開的。不過，需強調(diào)的是，我們的研究焦點是零售網(wǎng)點的戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略只是研究的背景，職能部門戰(zhàn)略雖是我們研究的具體內(nèi)容，但是從經(jīng)營單位的角度研究這些內(nèi)容的。經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性在于：第一，它是公司總戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，公司的理念和標準化程序只有通過它才能得到貫徹。第二，它是溝通公司戰(zhàn)略與職能部門戰(zhàn)略的橋梁，公司通過業(yè)務經(jīng)營單位來組合資源、獲取利潤。第三，在單一業(yè)務的企業(yè)中，經(jīng)營戰(zhàn)略就是公司戰(zhàn)略；當一個業(yè)務經(jīng)營單位對一個企業(yè)的生存與發(fā)展有重要影響時，這個經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略也是公司戰(zhàn)略的重點。最后，它最終決定公司能否健康發(fā)展。因為經(jīng)營單位是公司利潤的來源，一個好的公司必然有一