【正文】 冰箱市場的現(xiàn)狀分析1冰箱市場的發(fā)展歷程中國冰箱市場的起步至少比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家晚25年左右，進(jìn)入80年代以后，在改革、開放的強(qiáng)烈推動下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但因?yàn)楦鞣N資源條件的嚴(yán)重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場，而使冰箱市場處于相對飽和，從而引起國內(nèi)生產(chǎn)廠商激烈的市場競爭。 從總的格局來看，中國冰箱市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段： 、進(jìn)口為主階段1978－1983）改革開放使中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提高，中國冰箱市場開始逐步啟動。這一時(shí)期，中國冰箱市場呈現(xiàn)三大特點(diǎn)： ①市場的啟動者是舶來品。當(dāng)時(shí)中國的冰箱生產(chǎn)幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至1983年，，%； ②市場的啟動明顯呈區(qū)域推進(jìn)型。中國的改革開放是從四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)開始，以后開放了14個(gè)沿海城市，開放地區(qū)率先接受了先進(jìn)國家的消費(fèi)習(xí)慣，收入水平也比其它地區(qū)上升得快，因此冰箱市場的啟動首先是從這些地區(qū)開始的； ③消費(fèi)者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。當(dāng)時(shí)市場上銷售的冰箱除極少數(shù)從國外進(jìn)口的雙門冰箱以外，大多數(shù)是160升以下的單門冰箱，價(jià)位在700元左右。 、誘導(dǎo)生產(chǎn)階段1984－1988）中國冰箱市場經(jīng)過近6年的啟動以后，到1984年進(jìn)入了迅速擴(kuò)張的時(shí)期。這一時(shí)期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時(shí)期。從1983年到1988年，％，幾乎每年翻一番。其基本特點(diǎn)是： ①市場強(qiáng)烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)。因?yàn)槭苁袌龅膹?qiáng)烈誘導(dǎo)，全國各地紛紛從國外引進(jìn)生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力劇增，同期，％，； ②市場始終呈“賣方市場”狀態(tài)。除1988年以外，這一時(shí)期全國冰箱消費(fèi)需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，在市場上，不論商品品牌，不論產(chǎn)品質(zhì)量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊(duì)“搶購風(fēng)”； ③品牌混雜，生產(chǎn)秩序混亂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1988年底全國冰箱生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)400家，國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上，生產(chǎn)秩序極其混亂，冰箱品牌多達(dá)幾百個(gè)，劣質(zhì)產(chǎn)品充塞市場； ④城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。市場的強(qiáng)烈擴(kuò)張是城鎮(zhèn)居民家庭的擁有率迅速提高，從1983年到1988年，％％； ⑤市場開始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿等。 、競爭開始階段1989－1991）1988年以后中國冰箱市場連續(xù)兩年出現(xiàn)了奇跡般的大幅度萎縮，，％。因而市場競爭由此開始，大批廠商被迫倒閉。市場嚴(yán)重萎縮的主要原因是： ①居民的提前消費(fèi)。尤其是1988年初中央提出了“價(jià)格闖關(guān)”口號，大大刺激了消費(fèi)者的提前消費(fèi)心理，這使中國耐用消費(fèi)品的消費(fèi)時(shí)間至少提前了兩三年，冰箱的消費(fèi)更不例外； ②受宏觀形勢的嚴(yán)重影響。1988年10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費(fèi)品市場連續(xù)兩年處于嚴(yán)重疲軟，經(jīng)濟(jì)滑坡，居民收入相對下降，因此對耐用消費(fèi)品的購買能力減退； ③大中城市冰箱消費(fèi)已進(jìn)入市場調(diào)整階段。當(dāng)時(shí)中國冰箱市場的主要購買力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百戶居民家庭擁有率已超過60臺，內(nèi)地大中城市已接近60臺。從理論上說，在某一區(qū)域范圍內(nèi)，冰箱擁有率達(dá)到60％以后，其市場已從擴(kuò)展階段進(jìn)入調(diào)整階段，基本特征是新增家庭消費(fèi)的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費(fèi)層尚未形成，所以從客觀上市場必然會進(jìn)行調(diào)整，在銷售規(guī)模上出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。 、首輪淘汰階段1992—1996）這一階段特點(diǎn)是： ①因?yàn)閲窠?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，從階段初期的不到100萬臺增長到后期的700萬臺； ②需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費(fèi)以新購為主，農(nóng)村居民開始產(chǎn)生少量需求； ③賣方市場向買方市場過渡階段，消費(fèi)心理尚未成熟； ④引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)基本吸收完畢，開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力； ⑤競爭的焦點(diǎn)由單一的產(chǎn)品質(zhì)量競爭開始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業(yè)發(fā)展均處于先揚(yáng)后抑狀況，抓住質(zhì)量、服務(wù)、品牌的企業(yè)得以生存； ⑥行業(yè)的整體經(jīng)營管理水平較低，很多企業(yè)敗在自身管理的亂上； ⑦國內(nèi)冰箱行業(yè)的第一輪淘汰，一些原來的強(qiáng)勢品牌如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。但是因?yàn)殡姳渖a(chǎn)設(shè)備的專業(yè)性強(qiáng)，設(shè)備投資較大，轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，導(dǎo)致一些處于邊緣效益的企業(yè)盡管生產(chǎn)困難，但仍然挺著等待新的機(jī)會，無意退出競爭市場。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整難度較大； ⑧容聲、美菱、海爾等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費(fèi)逐漸向主導(dǎo)品牌集中； ⑨因?yàn)槭袌鲆?guī)模迅速擴(kuò)大，一些跨國公司密切關(guān)注中國電冰箱市場，并開始著手合作、合資、合并收購等形式進(jìn)入中國市場。 、殘酷競爭階段1997年以后）這一階段特點(diǎn)是： ①因?yàn)槲覈丝诮Y(jié)構(gòu)的特殊性及經(jīng)濟(jì)發(fā)展城鄉(xiāng)的極大差別，造成中國消費(fèi)品市場呈現(xiàn)二元化消費(fèi)格局，即城鄉(xiāng)消費(fèi)呈現(xiàn)不同的階段性。20年左右的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)消費(fèi)品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類消費(fèi)品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭。電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢； ②產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。在這一時(shí)期冰箱的生產(chǎn)量嚴(yán)重大于市場銷售量，而且一年大于一年，2001年全國冰箱產(chǎn)量已達(dá)1349萬臺，％，庫存極為嚴(yán)重； ③生產(chǎn)能力嚴(yán)重放空。2001年冰箱產(chǎn)量雖已達(dá)1349萬臺，但據(jù)輕工部門統(tǒng)計(jì)，同期實(shí)際生產(chǎn)能力至少在2500萬臺左右，可見，目前放空的生產(chǎn)能力已達(dá)46％； ④新增生產(chǎn)能力規(guī)模極大。一方面國內(nèi)廠商競爭日益升溫，如原屬“彩電業(yè)”、“空調(diào)業(yè)”、“洗衣機(jī)業(yè)”的生產(chǎn)制造商相繼加入了冰箱行業(yè)，導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競爭加?。涣硪环矫鎳H廠商紛紛看好中國市場，已有8家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在100萬臺左右，成氣候的要數(shù)伊萊克斯、西門子和三星等進(jìn)口品牌廠商。相對狹窄的生產(chǎn)空間和急速擴(kuò)大的生產(chǎn)能力勢必形成新一輪激烈競爭； ⑤電冰箱的市場競爭達(dá)到前所未有的白熱化，電冰箱行業(yè)第二輪淘汰開始，同時(shí)更新?lián)Q代需求明顯增加，消費(fèi)心理逐漸成熟，消費(fèi)越來越向強(qiáng)勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉(zhuǎn)變成買方市場； ⑥產(chǎn)品研究開發(fā)能力逐漸增強(qiáng)，市場競爭的焦點(diǎn)開始向產(chǎn)品、價(jià)格等整體營銷上的競爭轉(zhuǎn)移； ⑦冰箱企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組，逐漸呈現(xiàn)加速度進(jìn)行的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標(biāo)志著冰箱行業(yè)整合的大幕正式拉開。 2 冰箱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征 改革開放20年來，我國冰箱行業(yè)僅用了發(fā)達(dá)國家冰箱產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時(shí)間，就完成了從以單門冰箱為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)初級階段向以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納M等高技術(shù)支撐的高檔冰箱產(chǎn)品為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)成熟階段的過渡，現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國際水平基本實(shí)現(xiàn)了同步，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期基本結(jié)束。就行業(yè)整體而言，應(yīng)該說我國冰箱行業(yè)目前已經(jīng)處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，冰箱市場也出現(xiàn)了與之相對應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩%）、極低的盈利水平行業(yè)平均利潤率僅為3%5%）、放慢的增長速度(增長率由1995年的20%%、激烈的寡頭競爭(前四名品牌的市場份額之和約為65%、價(jià)格水平穩(wěn)步下降平均價(jià)格降幅在8%左右）等幾個(gè)方面。 冰箱行業(yè)是最早嘗試市場化運(yùn)作的行業(yè)。從20世紀(jì)80年代中后期開始，冰箱企業(yè)率先擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的商業(yè)運(yùn)作模式，在營銷領(lǐng)域大膽探索，最終涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的冰箱企業(yè)和一批年富力強(qiáng)的營銷、管理人才，他們既了解中國的國情，又能靈活運(yùn)用營銷理論，在他們的努力和實(shí)干下，冰箱行業(yè)已成為我國市場化程度最高的行業(yè)之一。 1