【正文】 招商策劃10大關(guān)鍵細(xì)節(jié)　　萬達(dá)、華潤、保利是如何考核商業(yè)地產(chǎn)的？ 一、保利：招商考核（時(shí)間、成本、質(zhì)量）　　招商階段以確保按時(shí)、保質(zhì)完成招商任務(wù)為目標(biāo)，重點(diǎn)考核招商完成時(shí)間、品牌落位質(zhì)量、招商費(fèi)用控制三大類指標(biāo)?！　　　?biāo)桿房企常用的考核方式可分為兩種：　　一種是直接考核重點(diǎn)的幾個(gè)事項(xiàng)節(jié)點(diǎn)。例如保利考核主力店/非主力店簽約時(shí)間，萬達(dá)等多數(shù)房企均考核招商簽約率等，這種方式簡單有效，較適用于尚在探索商業(yè)地產(chǎn)計(jì)劃管理體系的房企。常用計(jì)算公式如下：　　招商簽約率=已簽約面積/計(jì)劃招商面積100%（通常根據(jù)面積計(jì)算）　　商家入駐率=實(shí)際入駐商家數(shù)量/計(jì)劃入駐商家數(shù)量100%（通常根據(jù)數(shù)量計(jì)算）保利商業(yè)招商相關(guān)考核指標(biāo)　　另一種考核方式類似于計(jì)劃考核，將一二級(jí)節(jié)點(diǎn)打包，例如華潤考核關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃的完成率。其中，華潤置地大區(qū)評(píng)價(jià)城市公司招商節(jié)點(diǎn)完成情況時(shí)，區(qū)分主力店和非主力店,規(guī)定招商節(jié)點(diǎn)完成標(biāo)準(zhǔn)為：主力店招商完成100%，非主力店招商完成50%。常用計(jì)算公式如下：　　關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃完成率=已完成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量/總關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量100%　　　　對(duì)于招商而言，費(fèi)用是僅次于時(shí)間的第二大關(guān)鍵約束條件，這類指標(biāo)中通常采用的有招商費(fèi)用控制率、租戶變更成本比例等。常用計(jì)算公式如下：　　招商費(fèi)用控制=實(shí)際發(fā)生/費(fèi)用預(yù)算100%　　租戶變更成本比率=租戶變更帶來的成本/設(shè)計(jì)變更總成本額100%　　　　該項(xiàng)考核指標(biāo)被很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)忽視。而從標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，多將進(jìn)駐商家品牌質(zhì)量納為招商部門的核心考核指標(biāo)，以引導(dǎo)和確保商家品質(zhì)能夠有效匹配商場(chǎng)定位。例如，萬達(dá)廣場(chǎng)要求在餐飲招商時(shí)，必須有60%的餐飲品牌在當(dāng)?shù)嘏琶?0位?！　〕Ｓ玫目己税ǎ阂痪€品牌進(jìn)駐比例、二線品牌進(jìn)駐比例等。關(guān)于具體一線、二線品牌的分類標(biāo)準(zhǔn)的確定，就需要企業(yè)提前做好基礎(chǔ)工作，建立目標(biāo)品牌數(shù)據(jù)庫?！　《?、萬達(dá)：營運(yùn)考核（經(jīng)營業(yè)績、增值能力、滿意度）　　營運(yùn)階段以提高物業(yè)運(yùn)營管理水平為目標(biāo)，重點(diǎn)考核經(jīng)營業(yè)績、商鋪增值能力、客戶滿意度三類指標(biāo)?！　∫匀f達(dá)為例，其商業(yè)營運(yùn)相關(guān)考核指標(biāo)如下圖所示：　　　　常用的商場(chǎng)經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)包括出租率、掉鋪率、租金收繳率、客流量等指標(biāo)?！　〕鲎饴适呛诵闹笜?biāo)，據(jù)說王健林曾內(nèi)部要求出租率90%都算失敗。常用計(jì)算公式為：　　出租率=已出租面積/總出租面積100%（通常根據(jù)面積計(jì)算）　　掉鋪率=商戶退出經(jīng)營面積/總出租面積100%（通常根據(jù)面積計(jì)算）　　萬達(dá)等標(biāo)桿企業(yè)重點(diǎn)考核租金收繳率，要求租金收繳率達(dá)到98%，如果小于97%,本項(xiàng)績效考核得分為0分。常用計(jì)算公式為：　　租金收繳率=實(shí)際收繳租金總額/應(yīng)收繳租金總額100%（通常根據(jù)金額計(jì)算）　　而客流量的計(jì)算方式可以參照標(biāo)桿房企的數(shù)據(jù)，設(shè)定客流基準(zhǔn)值進(jìn)行考核。以大型集中商業(yè)為例?！　　　≡擁?xiàng)指標(biāo)用于衡量資產(chǎn)價(jià)值的提升。萬達(dá)采用過程考核的方式，考核商業(yè)環(huán)境、工程環(huán)境、物業(yè)環(huán)境等因素。而更多的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)選擇結(jié)果評(píng)價(jià)的方式，如商鋪?zhàn)饨鹪鲩L率、租戶營業(yè)額增值率、運(yùn)營分析能力等指標(biāo)。通過上述指標(biāo)倒逼營運(yùn)人員加強(qiáng)租戶支持和商場(chǎng)運(yùn)營管理，充分利用租戶、推廣、商場(chǎng)會(huì)員等各方可用資源，提升商場(chǎng)和商鋪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，強(qiáng)化對(duì)商鋪日常經(jīng)營情況系統(tǒng)的研究分析、全力做好租戶經(jīng)營的基礎(chǔ)服務(wù)、提供及時(shí)有效的改進(jìn)建議等。　　常用計(jì)算公式如下：　　商鋪?zhàn)饨鹪鲩L率=本期租金/上期租金100%（通常根據(jù)同比和環(huán)比兩種方式計(jì)算）　　租戶營業(yè)額增長率=本期營業(yè)額/上期營業(yè)額100%（通常根據(jù)同比和環(huán)比兩種方式計(jì)算）　　運(yùn)營分析能力的考核相對(duì)定性，例如涉及商家經(jīng)營業(yè)績分析、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析、運(yùn)營模式分析等，可以每季度出具分析報(bào)告，為相關(guān)部門提供決策依據(jù)。運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析有利于提高對(duì)銷售業(yè)績的敏感度，提高管理價(jià)值。　　　　商業(yè)地產(chǎn)的客戶至少包括三類：投資者、經(jīng)營租戶、最終的消費(fèi)者。從客戶滿意度視角進(jìn)行考核是住宅地產(chǎn)中常用的方法之一，也同樣適用于商業(yè)地產(chǎn)。但商業(yè)地產(chǎn)的三重客戶屬性賦予了滿意度評(píng)價(jià)更多的內(nèi)涵?！　、偻顿Y者的滿意度。綜合反映客戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)、銷售、運(yùn)營管理、物業(yè)管理、售后服務(wù)的滿意程度。例如關(guān)于招商滿意度指標(biāo)的調(diào)查等?！　、诮?jīng)營租戶滿意度。衡量運(yùn)營管理能否滿足商戶的需求及提升銷售業(yè)績，例如針對(duì)某項(xiàng)特定推廣活動(dòng)效果的租戶滿意度調(diào)查等。　?、凵虉?chǎng)顧客滿意度。直接對(duì)于最終消費(fèi)者的滿意度調(diào)研，例如考核投訴處理率、投訴回復(fù)及時(shí)率等指標(biāo)?！　楂@得更加客觀的數(shù)據(jù)，標(biāo)桿企業(yè)多采用第三方調(diào)查的方式獲取滿意度反饋數(shù)據(jù)。　　三、華潤：企劃考核（費(fèi)用、計(jì)劃、效果）　　企劃推廣階段重點(diǎn)考核推廣費(fèi)用、推廣計(jì)劃、推廣效果三大類指標(biāo)?！　∫匀A潤為例，其商業(yè)推廣相關(guān)考核指標(biāo)如下圖所示：　　　　常用計(jì)算公式如下：推廣費(fèi)用率=實(shí)際推廣費(fèi)用/預(yù)算推廣費(fèi)用100%　　　　關(guān)于對(duì)推廣計(jì)劃的考核，與上文對(duì)招商計(jì)劃的考核相似，一種方式是直接考核幾個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)節(jié)點(diǎn)。例如，招商手冊(cè)完成時(shí)間、推廣方案完成時(shí)間、新聞發(fā)布會(huì)等重大活動(dòng)完成時(shí)間等。另一種是將一二級(jí)節(jié)點(diǎn)打包考核計(jì)劃完成率。常用計(jì)算公式如下：　　商業(yè)推廣計(jì)劃完成率=已完成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量/總關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量100%　　　　推廣效果通常可以統(tǒng)計(jì)當(dāng)期來電來訪人次情況，或者通過品牌影響力抽樣調(diào)查的方法來統(tǒng)計(jì)，但該項(xiàng)指標(biāo)通常評(píng)價(jià)難度較大?！　⌒〗Y(jié)　　上文列舉了一系列關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)幾個(gè)核心職能的績效考核指標(biāo)，但是如果應(yīng)用到某具體企業(yè)，并非指標(biāo)越多越好。關(guān)于考核指標(biāo)如何選擇及權(quán)重的設(shè)置，建議重點(diǎn)遵循三大原則：第一，權(quán)責(zé)利對(duì)等原則，根據(jù)其權(quán)責(zé)和具體工作事項(xiàng)篩選考核指標(biāo)；第二，重點(diǎn)突出原則，考核指標(biāo)和權(quán)重設(shè)計(jì)一定要明確階段性的工作重點(diǎn)，均等則意味著方向模糊；第三，參照行業(yè)規(guī)律原則，特別是剛涉足商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，建議結(jié)合標(biāo)桿企業(yè)經(jīng)驗(yàn)建立考核指標(biāo)庫。萬達(dá)、華潤、保利是如何考核商業(yè)地產(chǎn)的？來源：賽普研究院 時(shí)間：20151029 作者：李春亮 一、保利：招商考核（時(shí)間、成本、質(zhì)量）　　招商階段以確保按時(shí)、保質(zhì)完成招商任務(wù)為目標(biāo)，重點(diǎn)考核招商完成時(shí)間、品牌落位質(zhì)量、招商費(fèi)用控制三大類指標(biāo)?！　　　?biāo)桿房企常用的考核方式可分為兩種：　　一種是直接考核重點(diǎn)的幾個(gè)事項(xiàng)節(jié)點(diǎn)。例如保利考核主力店/非主力店簽約時(shí)間，萬達(dá)等多數(shù)房企均考核招商簽約率等，這種方式簡單有效，較適用于尚在探索商業(yè)地產(chǎn)計(jì)劃管理體系的房企。常用計(jì)算公式如下：　　招商簽約率=已簽約面積/計(jì)劃招商面積100%（通常根據(jù)面積計(jì)算）　　商家入駐率=實(shí)際入駐商家數(shù)量/計(jì)劃入駐商家數(shù)量100%（通常根據(jù)數(shù)量計(jì)算）保利商業(yè)招商相關(guān)考核指標(biāo)　　另一種考核方式類似于計(jì)劃考核，將一二級(jí)節(jié)點(diǎn)打包，例如華潤考核關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃的完成率。其中，華潤置地大區(qū)評(píng)價(jià)城市公司招商節(jié)點(diǎn)完成情況時(shí)，區(qū)分主力店和非主力店,規(guī)定招商節(jié)點(diǎn)完成標(biāo)準(zhǔn)為：主力店招商完成100%，非主力店招商完成50%。常用計(jì)算公式如下：　　關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃完成率=已完成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量/總關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量100%　　　　對(duì)于招商而言，費(fèi)用是僅次于時(shí)間的第二大關(guān)鍵約束條件，這類指標(biāo)中通常采用的有招商費(fèi)用控制率、租戶變更成本比例等。常用計(jì)算公式如下：　　招商費(fèi)用控制=實(shí)際發(fā)生/費(fèi)用預(yù)算100%　　租戶變更成本比率=租戶變更帶來的成本/設(shè)計(jì)變更總成本額100%　　　　該項(xiàng)考核指標(biāo)被很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)忽視。而從標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，多將進(jìn)駐商家品牌質(zhì)量納為招商部門的核心考核指標(biāo)，以引導(dǎo)和確保商家品質(zhì)能夠有效匹配商場(chǎng)定位。例如，萬達(dá)廣場(chǎng)要求在餐飲招商時(shí)，必須有60%的餐飲品牌在當(dāng)?shù)嘏琶?0位。　　常用的考核包括：一線品牌進(jìn)駐比例、二線品牌進(jìn)駐比例等。關(guān)于具體一線、二線品牌的分類標(biāo)準(zhǔn)的確定，就需要企業(yè)提前做好基礎(chǔ)工作，建立目標(biāo)品牌數(shù)據(jù)庫。　　二、萬達(dá)：營運(yùn)考核（經(jīng)營業(yè)績、增值能力、滿意度）　　營運(yùn)階段以提高物業(yè)運(yùn)營管理水平為目標(biāo)，重點(diǎn)考核經(jīng)營業(yè)績、商鋪增值能力、客戶滿意度三類指標(biāo)?！　∫匀f達(dá)為例，其商業(yè)營運(yùn)相關(guān)考核指標(biāo)如下圖所示：　　　　常用的商場(chǎng)經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)包括出租率、掉鋪率、租金收繳率、客流量等指標(biāo)?！　〕鲎饴适呛诵闹笜?biāo)，據(jù)說王健林曾內(nèi)部要求出租率90%都算失敗。常用計(jì)算公式為：　　出租率=已出租面積/總出租面積100%（通常根據(jù)面積計(jì)算）　　掉鋪率=商戶退出經(jīng)營面積/總出租面積100%（通常根據(jù)面積計(jì)算）　　萬達(dá)等標(biāo)桿企業(yè)重點(diǎn)考核租金收繳率，要求租金收繳率達(dá)到98%，如果小于97%,本項(xiàng)績效考核得分為0分。常用計(jì)算公式為：　　租金收繳率=實(shí)際收繳租金總額/應(yīng)收繳租金總額100%（通常根據(jù)金額計(jì)算）　　而客流量的計(jì)算方式可以參照標(biāo)桿房企的數(shù)據(jù)，設(shè)定客流基準(zhǔn)值進(jìn)行考核。以大型集中商業(yè)為例?！　　　≡擁?xiàng)指標(biāo)用于衡量資產(chǎn)價(jià)值的提升。萬達(dá)采用過程考核的方式，考核商業(yè)環(huán)境、工程環(huán)境、物業(yè)環(huán)境等因素。而更多的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)選擇結(jié)果評(píng)價(jià)的方式，如商鋪?zhàn)饨鹪鲩L率、租戶營業(yè)額增值率、運(yùn)營分析能力等指標(biāo)。通過上述指標(biāo)倒逼營運(yùn)人員加強(qiáng)租戶支持和商場(chǎng)運(yùn)營管理，充分利用租戶、推廣、商場(chǎng)會(huì)員等各方可用資源，提升商場(chǎng)和商鋪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，強(qiáng)化對(duì)商鋪日常經(jīng)營情況系統(tǒng)的研究分析、全力做好租戶經(jīng)營的基礎(chǔ)服務(wù)、提供及時(shí)有效的改進(jìn)建議等。　　常用計(jì)算公式如下：　　商鋪?zhàn)饨鹪鲩L率=本期租金/上期租金100%（通常根據(jù)同比和環(huán)比兩種方式計(jì)算）　　租戶營業(yè)額增長率=本期營業(yè)額/上期營業(yè)額100%（通常根據(jù)同比和環(huán)比兩種方式計(jì)算）　　運(yùn)營分析能力的考核相對(duì)定性，例如涉及商家經(jīng)營業(yè)績分析、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析、運(yùn)營模式分析等，可以每季度出具分析報(bào)告，為相關(guān)部門提供決策依據(jù)。運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析有利于提高對(duì)銷售業(yè)績的敏感度，提高管理價(jià)值?！　　　∩虡I(yè)地產(chǎn)的客戶至少包括三類：投資者、經(jīng)營租戶、最終的消費(fèi)者。從客戶滿意度視角進(jìn)行考核是住宅地產(chǎn)中常用的方法之一，也同樣適用于商業(yè)地產(chǎn)。但商業(yè)地產(chǎn)的三重客戶屬性賦予了滿意度評(píng)價(jià)更多的內(nèi)涵?！　、偻顿Y者的滿意度。綜合反映客戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)、銷售、運(yùn)營管理、物業(yè)管理、售后服務(wù)的滿意程度。例如關(guān)于招商滿意度指標(biāo)的調(diào)查等。　?、诮?jīng)營租戶滿意度。衡量運(yùn)營管理能否滿足商戶的需求及提升銷售業(yè)績，例如針對(duì)某項(xiàng)特定推廣活動(dòng)效果的租戶滿意度調(diào)查等。　?、凵虉?chǎng)顧客滿意度。直接對(duì)于最終消費(fèi)者的滿意度調(diào)研，例如考核投訴處理率、投訴回復(fù)及時(shí)率等指標(biāo)。　　為獲得更加客觀的數(shù)據(jù)，標(biāo)桿企業(yè)多采用第三方調(diào)查的方式獲取滿意度反饋數(shù)據(jù)?！　∪?、華潤：企劃考核（費(fèi)用、計(jì)劃、效果）　　企劃推廣階段重點(diǎn)考核推廣費(fèi)用、推廣計(jì)劃、推廣效果三大類指標(biāo)?！　∫匀A潤為例，其商業(yè)推廣相關(guān)考核指標(biāo)如下圖所示：　　　　常用計(jì)算公式如下：推廣費(fèi)用率=實(shí)際推廣費(fèi)用/預(yù)算推廣費(fèi)用100%　　　　關(guān)于對(duì)推廣計(jì)劃的考核，與上文對(duì)招商計(jì)劃的考核相似，一種方式是直接考核幾個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)節(jié)點(diǎn)。例如，招商手冊(cè)完成時(shí)間、推廣方案完成時(shí)間、新聞發(fā)布會(huì)等重大活動(dòng)完成時(shí)間等。另一種是將一二級(jí)節(jié)點(diǎn)打包考核計(jì)劃完成率。常用計(jì)算公式如下：　　商業(yè)推廣計(jì)劃完成率=已完成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量/總關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量100%　　　　推廣效果通?？梢越y(tǒng)計(jì)當(dāng)期來電來訪人次情況，或者通過品牌影響力抽樣調(diào)查的方法來統(tǒng)計(jì)，但該項(xiàng)指標(biāo)通常評(píng)價(jià)難度較大?！　⌒〗Y(jié)　　上文列舉了一系列關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)幾個(gè)核心職能的績效考核指標(biāo)，但是如果應(yīng)用到某具體企業(yè)，并非指標(biāo)越多越好。關(guān)于考核指標(biāo)如何選擇及權(quán)重的設(shè)置，建議重點(diǎn)遵循三大原則：第一，權(quán)責(zé)利對(duì)等原則，根據(jù)其權(quán)責(zé)和具體工作事項(xiàng)篩選考核指標(biāo)；第二，重點(diǎn)突出原則，考核指標(biāo)和權(quán)重設(shè)計(jì)一定要明確階段性的工作重點(diǎn)，均等則意味著方向模糊；第三，參照行業(yè)規(guī)律原則，特別是剛涉足商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，建議結(jié)合標(biāo)桿企業(yè)經(jīng)驗(yàn)建立考核指標(biāo)庫。第一計(jì)：梳理招商總體思路，10項(xiàng)工作逐步推進(jìn)　　第二計(jì)：控制招商節(jié)奏，落實(shí)洽談、進(jìn)駐和開業(yè)籌備事項(xiàng)　　第一階段：社區(qū)商業(yè)（專題閱讀）招商（專題閱讀）準(zhǔn)備“糧草先行”　　招商資料整理：商鋪分割確定及面積測(cè)算。制作招商簡介及相關(guān)宣傳資料，包括DM折頁、網(wǎng)站、三維DVD。招商租賃合同范本、租賃申請(qǐng)表、登記表、意向書等相關(guān)文本制作?！　】蛻舴诸悾褐髁按沃髁蛻舴诸惒⒑Y選。中小型客戶進(jìn)行商鋪落位。目標(biāo)客戶資料收集及初步聯(lián)系。　　現(xiàn)場(chǎng)工作場(chǎng)地布置：招商處位置確定。招商處各相應(yīng)辦公用品設(shè)置及開通(電話、電腦、寬帶、桌椅等)。招商引導(dǎo)標(biāo)識(shí)制作及擺放區(qū)域確定。招商人員培訓(xùn)并合格?！　∶襟w推廣支出預(yù)算：媒體推廣時(shí)間計(jì)劃。費(fèi)用支出預(yù)算?！　≈髁痛沃髁ι虘粽猩蹋簜?cè)重大型客戶的招商工作，主力商戶先行洽談，并盡快簽訂意向，以擴(kuò)大整體項(xiàng)目的對(duì)外知名度，并達(dá)到推廣宣傳的效果，形成業(yè)內(nèi)良好的招商口碑，更有利于帶動(dòng)項(xiàng)目整體招商，促進(jìn)招商進(jìn)程?！　〉诙A段：利用主力店效益吸引中小型商戶　　在主力商戶及次主力商戶確定進(jìn)駐意向或簽訂合同之后，通過主力及次主力商戶的品牌號(hào)召力及市場(chǎng)影響力，進(jìn)行全面招商。同時(shí)，中小型商戶單元面積相對(duì)較小，承租能力相對(duì)較高，故中小型商戶的出租將提高整個(gè)項(xiàng)目的租金水平?！　≡谥髁ι虘艉炗喴庀驎耐瑫r(shí)，尋找并聯(lián)系符合項(xiàng)目檔次定位且具有一定品質(zhì)的中小型商戶，進(jìn)行項(xiàng)目初步接洽并篩選?！　≡趯?duì)中小型商戶中的意向客戶進(jìn)行篩選之后，依托主力商戶的簽約進(jìn)展，推動(dòng)中小型商戶的洽談速度，簽訂意向書并收取訂金?！　∨c中小型商戶洽談并簽署正式意向書及租賃合同。同時(shí)，主力商戶進(jìn)場(chǎng)裝修，為其預(yù)留足夠的裝修周期?！　≈行⌒蜕虘暨M(jìn)場(chǎng)裝修，物業(yè)移交。　　第三階段：開業(yè)籌備，配合推廣怒刷關(guān)注度　　由于經(jīng)歷了前期一系列的招商過程，主力客戶的引進(jìn)、次主力客戶的快速消化及中