【正文】 我國民營企業(yè)品牌升級研究摘 要目前我國民營企業(yè)已達(dá)到750多萬家，占全國法人企業(yè)的75%以上，是我國最大的企業(yè)群體，其經(jīng)濟(jì)已經(jīng)占到全國GDP的50%以上，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。民營經(jīng)濟(jì)吸納的就業(yè)人數(shù)占全國就業(yè)人數(shù)20%以上，提供了大約70%的技術(shù)創(chuàng)新和65%的發(fā)明專利，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。但是從整個(gè)民營企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，品牌運(yùn)營的效果仍不令人滿意，無論是大型的民營企業(yè)和中小型民營企業(yè)在品牌化發(fā)展中面都臨著一系列的問題，如品牌的建立與保護(hù)，品牌延伸，品牌定位模糊不清，品牌研發(fā)能力與國際品牌差距比較明顯等問題?；谄放频慕⒑蜕壴谄髽I(yè)從小到大，從弱到強(qiáng)的發(fā)展過程中起著不可或缺的作用，本文將以“2010中國民營企業(yè)500家”為重點(diǎn)研究對象，從民營企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展現(xiàn)狀入手，發(fā)掘出當(dāng)前我國民營企業(yè)在品牌發(fā)展過程中存在的問題，并針對民營企業(yè)面臨的不同問題提出了樹立品牌意識、開展品牌創(chuàng)建、品牌的適度延伸、善于運(yùn)用高科技、加大品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力度、全方位實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略等建議，為我國民營企業(yè)的品牌化發(fā)展提供借鑒和有效途徑。關(guān)鍵詞：民營企業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 品牌升級 途徑The Research of Chinese Private Enterprises Brand PromotionAbstractAt present, China has reached more than 750 million private enterprises, accounting for more than 75% of corporate enterprises, is the largest business group, its economy has accounted for more than the national GDP50%, being an important part of the national economy. The employment in the private economy to absorb the country39。s total employment in is more than 20%, providing about 70% and 65% of innovation patents, being an important force for economic development. However, from the current situation of the private corporate brand development, brand operation effect is still unsatisfactory. Large, small and medium private enterprises in the brand development of private enterprises are faced with a series of problems, such as the establishment of and protected, brand stretching, brand positioning, brand research and development ability and the brand more obvious gap between the problems. Based on brand establishment and upgrade in large enterprises, from weak to strong development plays a vital role .This article will be to 2010 private enterprises in China for 500 key research object, the private enterprise brand construction and development present situation, unearthed in private enterprises in the brand present the problem in the process of development, and in the light of large private enterprises and small and mediumsized private enterprises of different problems facing forward cultivating brand awareness, conduct brand building, brand of moderate extensions, is good at using hightech, increase brand strategy implementation efforts, the prehensive implementation of enterprise brand strategy for our country and so on, the brand development of private enterprises provide reference and effective way.Keywords: private enterprises；development status；brand promotion；way 目 錄1 引言 12相關(guān)概念 2 2 2 2 23我國民營企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題 3 3 4 4 4 4 4 5 6 6 74民營企業(yè)品牌升級必要性及對策建議 8 8 8 8，擴(kuò)大市場的需要 9，使產(chǎn)品走向世界的需要 9 9，開展品牌創(chuàng)建 9，善于運(yùn)用高科技 10 10，注重品牌的文化內(nèi)涵 10，注重企業(yè)的信譽(yù) 11，從注重廣告到超越廣告 11 11 126 結(jié)論 13謝辭 14參考文獻(xiàn) 15外文資料 161 引言改革開放至今已有30多年的歷史了，在這30年間我國經(jīng)濟(jì)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其中最重要的特征之一就是民營經(jīng)濟(jì)的異軍突起并不斷發(fā)展壯大。民營企業(yè)從小到大，從弱到強(qiáng)經(jīng)受住了市場經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，他們不斷提升自己的經(jīng)營能力、自身素質(zhì)和管理水平，日益提高創(chuàng)新能力增強(qiáng)核心競爭力以謀求更好的發(fā)展，但目前隨著中國國有企業(yè)改革的進(jìn)一步深入，民營企業(yè)面臨的是更加激烈的競爭；2001年中國加入WTO，中國正在一步步邁向國際大市場，隨著我國入世程度的逐步加深，民營企業(yè)將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在民營企業(yè)迎接挑戰(zhàn)不斷發(fā)展自己的過程中，品牌的作用愈發(fā)凸顯，但是我國民營企業(yè)在品牌建立、推廣升級方面的重視程度還不夠，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的的效果不盡人意，品牌價(jià)值不明顯，下一步民營企業(yè)將怎樣迎接挑戰(zhàn)，其品牌化發(fā)展之路該怎么走，企業(yè)又將如何升級自己的品牌，本文將一一做出分析。2相關(guān)概念公司或企業(yè)類別的名稱是指所有的非公有制企業(yè)。除“國有獨(dú)資”、“國有控股”外其他類型的企業(yè)只要沒有國有資本均屬民營企業(yè)。品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，它不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)更是企業(yè)給予消費(fèi)者在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、利益、功能、信譽(yù)等方面的長期的承諾。品牌升級便是企業(yè)在建立和維護(hù)自己品牌資產(chǎn)時(shí)所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。品牌升級是營銷學(xué)上的術(shù)語指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌升級作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段從營銷觀念發(fā)展的第一個(gè)階段開始便已經(jīng)成為各知名企業(yè)常用的營銷策略。品牌升級的戰(zhàn)略和策略目前包括了品牌定位升級、品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識)升級、營銷策略升級、管理創(chuàng)新等范疇。品牌價(jià)值是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的，用類似有形資產(chǎn)評估方法計(jì)算出來金額，一般是市場價(jià)格。品牌價(jià)值也可以說是品牌在需求者心目中的綜合形象，其價(jià)值體現(xiàn)在品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)文化最好的詮釋，品牌是企業(yè)的核心競爭力等方面。商品經(jīng)濟(jì)范疇前提下，一個(gè)企業(yè)（集團(tuán)）自身的商標(biāo)、旗下的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，具備的正面信息總和。3我國民營企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題微笑曲線理論認(rèn)為產(chǎn)品的附加值更多體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端即設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，近些年來民營企業(yè)在品牌建設(shè)和自主創(chuàng)新方面做出了很多努力，取得了豐碩的成果，提高了經(jīng)濟(jì)附加值，為企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式做出了貢獻(xiàn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年民營企業(yè)500家中有172家企業(yè)擁有“中國馳名商標(biāo)”較2008年增加14家連續(xù)五年保持快速增長勢頭。，%，%，%，%%的平均水平（見表31）。這表明越來越多的民營企業(yè)開始通過積極的品牌建設(shè)推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)逐步向高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，從微笑曲線的底端向高端過渡，但是形勢依然很嚴(yán)峻，很多企業(yè)沒有明確的品牌戰(zhàn)略，只是在摸索中前進(jìn)，在品牌化道路上走的很艱辛。表31 2009年民營企業(yè)500家品牌建設(shè)與企業(yè)績效相關(guān)性分析項(xiàng)目平均銷售利潤率平均資產(chǎn)凈利率認(rèn)定中國馳名商標(biāo)企業(yè)5．2%8．5%民營企業(yè)500家4．6%5．6%資料來源：《2010中國民營企業(yè)500家分析報(bào)告》4345頁從現(xiàn)階段民營企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，呈現(xiàn)出了一個(gè)多層次、階梯式的特點(diǎn)，其發(fā)展可以分為三個(gè)不同的陣營：像蘇寧電器集團(tuán)(2009年中國民營企業(yè)500強(qiáng)排名第2)、聯(lián)想控股有限公司(2009年中國民營企業(yè)500強(qiáng)排名第3) 、娃哈哈(2009年中國民營企業(yè)500強(qiáng)排名第8)、大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司（2009年中國民營企業(yè)500強(qiáng)排名第11）等品牌，已經(jīng)做到了在各自領(lǐng)域占有領(lǐng)先的地位，同時(shí)在市場上也有很高的知名度，這些是屬于第一陣營的品牌，但畢竟其在數(shù)量上還是少數(shù)，只占民營企業(yè)的很少一部分；大多數(shù)的民營企業(yè)是位于品牌的第二陣營的，即已在市場上被認(rèn)可，有忠誠的顧客和固定的消費(fèi)人群，比如波司登股份有限公司(2009年中國民營企業(yè)500強(qiáng)排名第103)、江蘇天地龍集團(tuán)(2009年中國民營企業(yè)500強(qiáng)排名第1157)以及天能電池集團(tuán)有限公司（2009年中國民營企業(yè)500強(qiáng)排名第165），這些企業(yè)下一步發(fā)展的方向是一方面要繼續(xù)擴(kuò)大自己的市場，提高市場的占有率，同時(shí)也要對自己的品牌繼續(xù)定位和升級；第三陣營的企業(yè)，雖然擁有自己的品牌，但品牌價(jià)值很低，處在品牌運(yùn)營的初級階段，甚至有的企業(yè)只是做代加工，純粹的制造企業(yè)，只是從中賺取加工費(fèi)用，并沒有形成自身的品牌，這些企業(yè)在民營企業(yè)中也占到了一定的比例。以前中國搞了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，很少能看到物以稀為貴的現(xiàn)象，在產(chǎn)品的買賣中也很少存在競爭，導(dǎo)致實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)以后，中國人的品牌意識相當(dāng)?shù)。J(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)銷售才是終極目標(biāo)。改革開放以后，雖然民營企業(yè)在觀念上有所改變，但民營企業(yè)的企業(yè)家大多是在上世紀(jì)五、六十年代出生他們很大一部分未受到很好的高等教育以至品牌意識淡薄，品牌管理理論貧瘠，以家族企業(yè)為主的民營企業(yè)還是不能投入一定量的資金在品牌建設(shè)上，因?yàn)檫@些投入不是能立竿見影的，甚至有時(shí)候還要冒著一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以他們更愿意把更多的支持放到了企業(yè)的短期收益上，而創(chuàng)立品牌的意識相當(dāng)?shù)?。在品牌發(fā)展作用日益明顯的今天，我國部分民營企業(yè)對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識還基本上停留比較低的水平，認(rèn)為品牌是一種標(biāo)識階段，對品牌的認(rèn)知不能提升到一定的高度，認(rèn)識不到品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。現(xiàn)階段大多數(shù)民營企業(yè)存在著對品牌的定位模糊，個(gè)性不鮮明等不足，如：品牌名稱之間互相模仿，消費(fèi)者很容易將相似品牌弄混淆；二是目標(biāo)消費(fèi)群定位雷同,品牌空間規(guī)劃和消費(fèi)群體細(xì)分不夠；三是品牌識別語大而空泛，沒有突出產(chǎn)品本有的特征，起不到很好的宣傳效果；四是品牌代言人與品牌形象整合不力，沒有很好傳達(dá)企業(yè)定位與產(chǎn)品定位，花巨資聘請明星做品牌代言人，高額的投入做不到與品牌定位的相符。一家民營一旦擁有一個(gè)好的品牌名稱，就必須要馬上進(jìn)行商標(biāo)注冊。只有注冊成為商標(biāo)才能受到良好的法律保護(hù)。而往往最近幾年，一些著名商標(biāo)在國外被槍注的事件頻繁發(fā)生，如“Hisense”在德國被搶注，“英雄”在日本被搶注，“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時(shí)被搶注，“紅星”二鍋頭在歐盟、英國被搶注，“安踏”、“六神”、“雕牌”、“小護(hù)士”等品牌在香港被搶注，搶注事件的發(fā)生降低了企業(yè)品牌的影響力。從一方面也說明了我國民營企業(yè)的品牌自我保護(hù)意識不夠。正如人們的思維定勢一樣，一旦第一印象形成，要去改變需要付出很大的代價(jià)，企業(yè)的發(fā)展更是如