【正文】 歐盟尼陶瓷有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究湯 浩作者簡介，湯浩，本大學(xué)工商管理碩士研究課程（MBA）畢業(yè)生。 【摘要】歐盟尼陶瓷有限公司是佛山鉆石瓷磚有限公司控股的中小型企業(yè)。2007年企業(yè)面臨著國際出口貿(mào)易的巨大壓力，該企業(yè)計(jì)劃全面開拓國內(nèi)市場，走自主品牌之路。如何正確制定“歐盟尼”品牌在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略方向，采取何種有力措施讓歐盟尼品牌能夠迅速健康的打開國內(nèi)市場。本文從戰(zhàn)略管理的理論研究入手，清楚闡述了企業(yè)戰(zhàn)略的制定、管理的過程并運(yùn)用“領(lǐng)海戰(zhàn)略”的理論。通過調(diào)查問卷、焦點(diǎn)訪談、專家意見的資料收集，并進(jìn)行了PEST分析法對歐盟尼陶瓷企業(yè)宏觀環(huán)境分析、用SWOT分析法對歐盟尼陶瓷企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了分析、用波特五力模型法對建陶行業(yè)進(jìn)行了分析。得出了歐盟尼陶瓷要走“領(lǐng)海戰(zhàn)略”路線?！邦I(lǐng)海戰(zhàn)略”的實(shí)質(zhì)是介于“藍(lán)海戰(zhàn)略”與“紅海戰(zhàn)略”之間尋找一條適合歐盟尼自身資源的發(fā)展戰(zhàn)略。主要采?。撼商桩a(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體空間推廣、盈利模式復(fù)制等差異化與趨勢化并存的策略。同時(shí)，本文也論述了“領(lǐng)海戰(zhàn)略”的實(shí)施要抓住產(chǎn)品研發(fā)力量、市場專業(yè)化運(yùn)作力量、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力量等重要環(huán)節(jié)，將歐盟尼陶瓷的“領(lǐng)海戰(zhàn)略”執(zhí)行到位。關(guān)鍵詞：歐盟尼陶瓷 發(fā)展戰(zhàn)略 領(lǐng)海戰(zhàn)略第一章 緒 論“歐盟尼”魔方磚是一家專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營小規(guī)格仿古磚的建陶企業(yè)。產(chǎn)品風(fēng)格定位在現(xiàn)代歐式風(fēng)格，市場目標(biāo)消費(fèi)群定位在中產(chǎn)階級高端的消費(fèi)群體。2007年6月份開始，由于受美國次貸危機(jī)的影響，美元不斷貶值，全球經(jīng)濟(jì)明顯急速下滑，該企業(yè)出口的壓力越來越大；并且，2007年下半年能源價(jià)格不斷上漲，國家出口退稅逐年減少，地方政府又采取了一系列治理環(huán)保并強(qiáng)制企業(yè)搬遷的政策，導(dǎo)致該企業(yè)生產(chǎn)成本日益增加，出口訂單越來越少的兩難境地。在多方尋求出路的情況下，于2008年4月20日，佛山鉆石瓷磚有限公司出資400萬元全資收購了“歐盟尼”魔方磚品牌及現(xiàn)有庫存產(chǎn)品，計(jì)劃全面實(shí)行自主品牌化運(yùn)作，主銷國內(nèi)市場。由鉆石收購后的“歐盟尼”品牌生產(chǎn)基地只有一條110米窯爐的小生產(chǎn)線，產(chǎn)量是目前先進(jìn)窯爐的50%，不具備生產(chǎn)成本優(yōu)勢；同時(shí)，生產(chǎn)線的特點(diǎn)不適合生產(chǎn)拋光磚、高吸水內(nèi)墻磚；股東對該品牌的投資額度是計(jì)劃在800萬元以內(nèi)；團(tuán)隊(duì)沒有操作仿古磚的經(jīng)驗(yàn)與資源，小規(guī)格仿古磚在國內(nèi)建陶裝飾市場也是屬于新潮流的產(chǎn)品。在不具備生產(chǎn)、資金、品牌的優(yōu)勢下，如何進(jìn)入并打開國內(nèi)市場，研究品牌的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得非常必要了。 研究的目的和意義建陶行業(yè)的競爭日趨同質(zhì)化、白熾化，該課題研究的目的是通過系統(tǒng)的研究，論證“歐盟尼”魔方磚的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的科學(xué)性及下一步品牌的正確走向的確定。通過系統(tǒng)科學(xué)的調(diào)研與企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部因素的正確分析，找到在“歐盟尼”品牌不具備生產(chǎn)、資金、品牌的優(yōu)勢下，如何發(fā)揮正確的戰(zhàn)略、策略和優(yōu)質(zhì)的執(zhí)行力走出一條屬于“歐盟尼”自身特色的品牌之路。 待答問題 有關(guān)名詞解釋紅海戰(zhàn)略：所謂“紅?！笔侵父偁幷咧g互相殺紅了眼，殺得血海一片。藍(lán)海戰(zhàn)略：通過價(jià)值創(chuàng)新，企業(yè)可以避免常規(guī)產(chǎn)品，在“差異化”戰(zhàn)略下的高成本、高投入與高定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)買方與企業(yè)的“雙贏”。領(lǐng)海戰(zhàn)略：領(lǐng)海戰(zhàn)略理論是相對于紅海戰(zhàn)略理論與藍(lán)海戰(zhàn)略理論來說的。領(lǐng)海戰(zhàn)略提倡運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的基本理念和紅海戰(zhàn)略的成功策略，構(gòu)建一個(gè)符合企業(yè)實(shí)際需要的領(lǐng)海。所謂“領(lǐng)?！本褪遣还堋凹t海”還是“藍(lán)?！保P(guān)鍵要把他變成自己的海。領(lǐng)海戰(zhàn)略理論的依據(jù)是比較經(jīng)濟(jì)學(xué)，在短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)與豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)之間尋求一個(gè)比較經(jīng)濟(jì)學(xué)的空間領(lǐng)域。PEST分析法：對政治（Political）經(jīng)濟(jì)（Economic）社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部因素環(huán)境進(jìn)行分析。簡而概之，稱之為PEST分析法。SWOT分析法：SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，SWOT代表優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）。波特五力競爭模型法：一個(gè)行業(yè)的競爭，存在著五種基本的競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡。本文對歐盟尼陶瓷品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行研究。針對這一主題，圍繞著歐盟尼陶瓷的發(fā)展的戰(zhàn)略理論研究，內(nèi)部、外部環(huán)境分析展開系統(tǒng)、科學(xué)的研究。同時(shí)，研究過程中世界經(jīng)濟(jì)正處在全球金融危機(jī)的大動蕩前提下，宏觀的預(yù)測難免有不同程度的誤差。第二章 文獻(xiàn)評論“戰(zhàn)略”一詞源于戰(zhàn)爭和軍事活動，它是戰(zhàn)爭實(shí)踐、軍事活動的理論概況，是指導(dǎo)戰(zhàn)爭的謀略。1962年，美國管理學(xué)家錢德勒（Chandler）出版《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書，首先將戰(zhàn)略這一軍事術(shù)語用于公司管理。美國教授安索夫于1965年首先發(fā)表了《公司戰(zhàn)略》一書，從此，制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略逐漸普及起來。企業(yè)戰(zhàn)略由于其含義豐富在戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)中有多種定義，比較有代表性的有以下幾種:l、安德魯斯()的定義 魁因()的定義安索夫()的定義 明茨伯格()的定義邁克爾波特（）定義對于企業(yè)做好戰(zhàn)略具有十分重要的意義：概況起來有以下幾點(diǎn)：1．企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展方向。，考慮的是企業(yè)未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)的總體問題。企業(yè)戰(zhàn)略分析了企業(yè)過去、現(xiàn)在、將來的競爭環(huán)境，并規(guī)定了企業(yè)階段性的目標(biāo)，及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的基本途徑。4．企業(yè)戰(zhàn)略不僅是企業(yè)所有員工的方向與目標(biāo)還是行為準(zhǔn)則。5．企業(yè)內(nèi)部市場、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、人力資源、財(cái)務(wù)等所有系統(tǒng)的目標(biāo)與指標(biāo)都圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行。 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 從企業(yè)戰(zhàn)略為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的途徑來看，企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成有以下四種： 經(jīng)營范圍資源配置競爭優(yōu)勢協(xié)調(diào)作用 企業(yè)戰(zhàn)略具有：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性、動態(tài)性的四大特征。2．2 企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論體系戰(zhàn)略管理理論發(fā)展中形成各種理論體系，總體上，戰(zhàn)略管理包括三個(gè)關(guān)鍵要素：戰(zhàn)略分析—了解組織所處的環(huán)境和相對競爭地位；戰(zhàn)略選擇—對行為過程的模擬、評價(jià)和選擇；戰(zhàn)略實(shí)施—執(zhí)行怎樣的措施使戰(zhàn)略發(fā)揮作用。從發(fā)展的先后順序看大致可分為三大理論：以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論；以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論；以資源、知識為基礎(chǔ)的核心競爭力理論。美國著名管理學(xué)家錢德勒（Chandler）、設(shè)計(jì)學(xué)派以哈佛學(xué)院的安德魯斯（Andrews）教授為代表、與設(shè)計(jì)學(xué)派幾乎同時(shí)產(chǎn)生的計(jì)劃學(xué)派則是以安索夫（Ansoff）為杰出代表。其核心思想是一致的，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境；企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是在于提高市場占有率；企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施要求組織結(jié)構(gòu)變化與適應(yīng)。這些核心思想為企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論波特提出了著名的五力競爭模型—進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競爭對手的競爭以及客戶和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力所形成的競爭模型；認(rèn)為產(chǎn)