【正文】 第一單元 授課計(jì)劃章節(jié)第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí)教學(xué)目的要求認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)《市場(chǎng)調(diào)查》的重要性、該課程的定位、本課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和教學(xué)與考核方法；明確第一章的總體要求。第一節(jié)要求在明確市場(chǎng)含義與市場(chǎng)的功能基礎(chǔ)上，了解市場(chǎng)的分類，掌握不同市場(chǎng)的特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)含義與市場(chǎng)的功能不同市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的含義和特點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)五大功能的區(qū)別對(duì)不同市場(chǎng)特點(diǎn)的理解思考與訓(xùn)練如何理解市場(chǎng)的含義?市場(chǎng)有哪些功能和作用?比較消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)各有什么特征?結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，說明影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素有哪些?市場(chǎng)調(diào)查有哪些類型和基本要求?你是怎樣理解市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)的?市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)按什么程序進(jìn)行?想象市場(chǎng)調(diào)研的未來。下一單元預(yù)習(xí)內(nèi)容要求第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 掌握市場(chǎng)調(diào)查微觀環(huán)境了解市場(chǎng)調(diào)查的宏觀環(huán)境注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第一單元 授課內(nèi)容與方法授課主要內(nèi)容授課方法時(shí)間分配前言：一、課程建設(shè)總體思路（一）培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)企業(yè)基層管理與營(yíng)銷崗位的市場(chǎng)調(diào)研專項(xiàng)技能與綜合技能。（二）教學(xué)理念：以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實(shí)用能力為根本。（三）教學(xué)內(nèi)容：以培養(yǎng)調(diào)研綜合技能為主線，建立“543”教學(xué)內(nèi)容體系。（四）教學(xué)方法：以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性為核心，以實(shí)踐教學(xué)為主線，建立多渠道、獲取式大教學(xué)系統(tǒng)的教學(xué)方法體系。（五）教學(xué)條件：以多媒體教學(xué)為主線，建立多媒體課件、立體化教材、網(wǎng)上資源、企業(yè)基地融為一體的教學(xué)手段條件體系。（六）考核：調(diào)研四大基本技能考核為主線，建立實(shí)用型、開放式、一體化考核體系。成績(jī)考核：平時(shí)（20%）+ 期末（80%）= 總成績(jī) 平時(shí)考核內(nèi)容：階段實(shí)踐、作業(yè)、發(fā)言討論和寫作期末考核內(nèi)容：綜合知識(shí)和綜合性實(shí)踐。二、總體結(jié)構(gòu) 共六章第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述【總要求】 了解市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查。第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí)【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】l 知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)含義和特點(diǎn)市場(chǎng)的功能與類型l 技能點(diǎn)理解并能解釋說明市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)結(jié)合實(shí)例解釋市場(chǎng)的功能到實(shí)踐中去，認(rèn)識(shí)不同類型的市場(chǎng)【講授與訓(xùn)練內(nèi)容】一、市場(chǎng)基本知識(shí)（一）市場(chǎng)含義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須重視市場(chǎng)的需求，企業(yè)家都是按照自己對(duì)市場(chǎng)的理解來組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)這個(gè)概念的內(nèi)涵也不斷充實(shí)和發(fā)展。目前對(duì)市場(chǎng)較為普遍的理解主要有以下幾點(diǎn)：1. 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。商品交換活動(dòng)一般都要在一定的空間范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)首先表現(xiàn)為買賣雙方聚在一起進(jìn)行商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所。這是人們對(duì)市場(chǎng)最初的認(rèn)識(shí)，雖不全面但仍有現(xiàn)實(shí)意義。2．市場(chǎng)是商品的需求量。從市場(chǎng)營(yíng)銷者的立場(chǎng)來看，市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望、愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。顧客是市場(chǎng)的中心，而供給者都是同行的競(jìng)爭(zhēng)者，只能形成行業(yè)，而不能構(gòu)成市場(chǎng)。人口、購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望這三個(gè)相互制約的因素，結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并決定著市場(chǎng)的規(guī)模與容量。人們常說的“某某市場(chǎng)很大”，并不都是指交易場(chǎng)所的面積寬大，而是指某某商品的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的數(shù)量很大。這樣理解市場(chǎng)，對(duì)開展市場(chǎng)調(diào)研有直接的指導(dǎo)意義。購(gòu)買能力購(gòu)買欲望人口 + + + = 現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)3．市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和。如人們經(jīng)常使用的“買方市場(chǎng)”或“賣方市場(chǎng)”的說法，就是反映商品供求雙方交易力量的不同狀況。在買方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)應(yīng)放在買方；反之，則應(yīng)放在賣方。4．市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。在市場(chǎng)上，一切商品都要經(jīng)歷商品——貨幣——商品的循環(huán)過程。一種形態(tài)是由商品轉(zhuǎn)化為貨幣，另一種則是由貨幣轉(zhuǎn)化為商品。這種互相聯(lián)系、不可分割的商品買賣過程，就形成了社會(huì)整體市場(chǎng)。總結(jié)：對(duì)市場(chǎng)含義的全面理解。1. 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2．市場(chǎng)是商品的需求量3．市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和4．市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和思考：我們身邊的菜市場(chǎng)是什么市場(chǎng)？是否構(gòu)成一個(gè)全面市場(chǎng)的要素？（二）市場(chǎng)的功能市場(chǎng)的功能一般表現(xiàn)為市場(chǎng)在運(yùn)動(dòng)過程中存在的客觀職能。主要有：價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能交換功能市場(chǎng)的功能服務(wù)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能功能表 現(xiàn)交換功能商品交換是市場(chǎng)功能的核心。通過市場(chǎng)進(jìn)行商品的購(gòu)銷，能實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能商品的價(jià)值是在勞動(dòng)過程中創(chuàng)造的，但其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則是在市場(chǎng)上通過交換來完成的。反饋功能市場(chǎng)是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息反饋功能把供求正?；蚬┣笫д{(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進(jìn)行。調(diào)節(jié)功能市場(chǎng)的調(diào)節(jié)功能是通過價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來體現(xiàn)的。服務(wù)功能是指為保證交換能順利實(shí)現(xiàn)，能對(duì)商品流通提供種種便利的各種服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)手段。市場(chǎng)所具有的上述功能，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著極大的作用。具體表現(xiàn)在：l 市場(chǎng)能成為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶；l 能把分散的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和錯(cuò)綜復(fù)雜的買賣關(guān)系結(jié)合成一個(gè)有機(jī)整體；l 有助于生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料在國(guó)家或民眾之間的分配；l 還能在一定程度上自發(fā)地調(diào)節(jié)產(chǎn)銷之間、供求之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。其中，自發(fā)地調(diào)節(jié)商品供求關(guān)系是市場(chǎng)最基本的作用，它包括調(diào)節(jié)商品供求總量的狀況、商品供求構(gòu)成狀況、商品供求的主要品種狀況和本行業(yè)商品的供求狀況。供求關(guān)系是市場(chǎng)調(diào)研人員研究市場(chǎng)問題最重要的信息。【各顯神通】討論：五大功能的主要區(qū)別。（三）市場(chǎng)類型人們往往按以下方式來劃分市場(chǎng)：按流通環(huán)節(jié)劃分，分為批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)；按消費(fèi)者的年齡劃分，分為嬰兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)及中老年市場(chǎng)等；按地域界限劃分，分為國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、沿海市場(chǎng)和內(nèi)地市場(chǎng)等；按產(chǎn)品的種類劃分，分為鋼材市場(chǎng)、木材市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)及書報(bào)市場(chǎng)等。按經(jīng)濟(jì)用途來劃分，將市場(chǎng)分為商品市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)等。商品市場(chǎng)（1）含義。商品市場(chǎng)的含義有廣義和狹義之分。狹義的商品市場(chǎng)只包括消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)等廣義的商品市場(chǎng)包括消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)與信息市場(chǎng)等（2）不同商品市場(chǎng)的含義與基本特征。市場(chǎng)名稱含義基本特征消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)是為了滿足個(gè)人和家庭生活需要的商品市場(chǎng)。它一般可分為吃、穿、用三種市場(chǎng)。吃的市場(chǎng)主要有糧食市場(chǎng)、副食品市場(chǎng)和水果市場(chǎng)等；穿的市場(chǎng)主要有紡織品市場(chǎng)和服裝市場(chǎng)；用的市場(chǎng)主要指百貨、五金及家電市場(chǎng)等。①消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求差異很大；②購(gòu)買一般數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散及成交額?。虎圪?gòu)買者大多缺乏商品的專門知識(shí)，憑個(gè)人的情感和印象來決策；④分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布；⑤廣告、展銷、降價(jià)及示范表演等營(yíng)銷策略應(yīng)用廣泛，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用較大。⑥消費(fèi)品需求正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過程中。生產(chǎn)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購(gòu)得并用來進(jìn)一步加工的半成品(即中間產(chǎn)品)以及機(jī)器設(shè)備等三個(gè)部分。①生產(chǎn)資料的交易主要發(fā)生在企業(yè)之間，多為大宗批發(fā)交易業(yè)務(wù)，交易批量大，交易金額高。②市場(chǎng)需求往往和基本建設(shè)投資連在一起，直接影響宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。服務(wù)市場(chǎng)僅指為居民服務(wù)的市場(chǎng)，包括飲食服務(wù)市場(chǎng)，旅游觀光的公園、旅店、賓館等旅游業(yè)市場(chǎng)，還包括便民服務(wù)的修理業(yè)、理發(fā)業(yè)、洗染業(yè)、鐘點(diǎn)工或保姆市場(chǎng)等。①服務(wù)是一種特殊的商品，其生產(chǎn)、流通和消費(fèi)在時(shí)間和空間上往往是統(tǒng)一的，不能運(yùn)輸和儲(chǔ)存。②服務(wù)市場(chǎng)很強(qiáng)調(diào)特色，服務(wù)產(chǎn)品不存在所謂的“同質(zhì)性”。③服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格主要由供求雙方?jīng)Q定，通常采用固定費(fèi)用加小費(fèi)的形式。討論：影響消費(fèi)品市場(chǎng)的因素有那些？你認(rèn)為目前中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大特點(diǎn)是什么？提示：主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動(dòng)情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有一定的影響。我國(guó)消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點(diǎn)：住房、醫(yī)療和文化消費(fèi)方面的比重有所上升，一些大件高檔消費(fèi)品已逐漸進(jìn)入居民家庭，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)（1）含義。房地產(chǎn)是土地和地上建筑物的統(tǒng)稱。狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)，是指房地產(chǎn)的買賣、租賃、抵押等交易活動(dòng)的場(chǎng)所；從廣義上講，是指整個(gè)社會(huì)房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和，即由市場(chǎng)主體、客體、價(jià)格、資金及運(yùn)行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個(gè)大系統(tǒng)。（2）特征。房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)。人們經(jīng)常稱呼的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)、亞洲房地產(chǎn)市場(chǎng)、世界房地產(chǎn)市場(chǎng)或者北京房地產(chǎn)市場(chǎng)、上海房地產(chǎn)市場(chǎng)及重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)等，都說明了房地產(chǎn)市場(chǎng)有明顯的地區(qū)特性。開展房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，應(yīng)熟悉影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的各種因素。從房地產(chǎn)供應(yīng)來看，價(jià)格因素、投資來源及數(shù)量、交易條件、開發(fā)成本和稅收等都有很明顯的影響作用。注意，房地產(chǎn)供給有滯后性，其價(jià)格上揚(yáng)，不一定馬上表現(xiàn)為市場(chǎng)上供應(yīng)量的增加，往往要在一個(gè)建設(shè)周期完成后，房地產(chǎn)的增量才能表現(xiàn)出來。從房地產(chǎn)需求來看，人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)的價(jià)格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期等是影響房地產(chǎn)需求的主要因素。 （三）金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和勞動(dòng)市場(chǎng) 類型含義構(gòu)成和特點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)金融市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金融通，辦理各種票據(jù)和有價(jià)證券交易等的總稱，包括金融機(jī)構(gòu)與客戶之間、各金融機(jī)構(gòu)之間、各客戶之間所有以資金商品為對(duì)象的交易.個(gè)人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、中央銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司以及各種基金會(huì)等，身份可以分為資金需求者、資金供給者、中介人和管理者四種。對(duì)金融市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，就是了解和掌握不同的參與者在各種情況下可能采取的對(duì)策，為自己能正確決策提供依據(jù)。技術(shù)市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)商品交換的場(chǎng)所，如技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)承包等，又是指技術(shù)商品交換中供需之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。有研究機(jī)構(gòu)、大專院校、工礦企業(yè)、國(guó)防科技和國(guó)防工業(yè)部門、民辦科研單位和個(gè)人及技術(shù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)等。有技術(shù)成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至創(chuàng)新，是否有較長(zhǎng)的生命周期，價(jià)格是否適宜，見效是否快捷等?？傊?，技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展主要取決于對(duì)技術(shù)商品的需求。勞動(dòng)市場(chǎng)勞動(dòng)交換的場(chǎng)所及其勞動(dòng)供求雙方交換關(guān)系的總和。勞動(dòng)市場(chǎng)中的交換，是等價(jià)的自由交易行為，供求雙方互相選擇，互相叫價(jià)，達(dá)成共同認(rèn)定的價(jià)格后，才進(jìn)行勞動(dòng)交換活動(dòng)。勞動(dòng)市場(chǎng)中的勞動(dòng)供給是由人的行為所決定的，與人的生理特征、心理特征以及人的價(jià)值觀念有密切的聯(lián)系。人的行為目標(biāo)具有多樣性，人在自主擇業(yè)方面也有明顯的差異。勞動(dòng)市場(chǎng)中的勞動(dòng)需求，是社會(huì)和企業(yè)對(duì)勞動(dòng)商品的需要。人們的消費(fèi)需求使提供消費(fèi)品的企業(yè)存在。企業(yè)根據(jù)社會(huì)消費(fèi)組織生產(chǎn)，就形成了對(duì)勞動(dòng)商品的需求。二、市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí)（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義與特點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是以提高營(yíng)銷效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學(xué)方法。市場(chǎng)調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動(dòng)。 市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，是商品流通的橋梁。競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在價(jià)格上，而且更多地轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供完備的服務(wù)、改進(jìn)促銷方式和完善銷售渠道等方面。此外，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)心理也在變化，企業(yè)產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的量感，而且更要滿足消費(fèi)者的質(zhì)感。哪個(gè)企業(yè)信息掌握得迅速、準(zhǔn)確、可靠，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，生產(chǎn)計(jì)劃安排得當(dāng)，適銷對(duì)路，哪個(gè)企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，企業(yè)不得不投入人力物力進(jìn)行專門的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查具有四大主要特點(diǎn)，不同特點(diǎn)有不同表現(xiàn)。列表比較如下：特點(diǎn)表 現(xiàn)系統(tǒng)性市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告等。影響市場(chǎng)調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性。社會(huì)性調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專業(yè)人員。調(diào)查的對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人。市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性?？茖W(xué)性科學(xué)的方法 科學(xué)的技術(shù)手段 科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性市場(chǎng)調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。思考：（1）營(yíng)銷調(diào)查的目的是什么？（提示：是通過了解目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)應(yīng)小決策提供客觀依據(jù)，減少?zèng)Q策中的不確定因素，提高決策方案的科學(xué)性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益。）（2）豐富內(nèi)涵都有什么？（提示：內(nèi)涵因文化、民族、地理、宗教等而產(chǎn)生不同）(二)市場(chǎng)調(diào)查的基本類型與要求劃分市場(chǎng)調(diào)查的類型和提出市場(chǎng)調(diào)查的基本要求，有助于企業(yè)選擇最好的調(diào)查途徑。 市場(chǎng)調(diào)查的類型 （按照調(diào)查的目的和功能） 探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無法一