b2c的未來畢業(yè)論文(已修改)
2025-07-10 07:52 本頁面
【正文】 B2C的未來 基于消費(fèi)者決策過程來分析和預(yù)測(cè)B2C的未來，那些正為B2C的前景而困惑的高層經(jīng)理們將看到一系列令人吃驚的、與目前人們對(duì)B2C的常識(shí)和想象完全不同的重要結(jié)論。 過去的一年里，B2C遭受了沉重的打擊。，；一度被看作電子商務(wù)健康指標(biāo)的網(wǎng)上零售業(yè)明星Etoys也不得不關(guān)掉網(wǎng)站并宣告破產(chǎn)；Yahoo!，股票市值縮水也在80%以上；，一夜之間消失得無影無蹤……與此同時(shí)，那些尚且存活的B2C公司又都搖身一變，打起了B2B或技術(shù)提供商(technology Provider)的保護(hù)傘?！ ∶鎸?duì)如此殘局，一個(gè)最核心的問題就是，B2C還有前途嗎？ 困惑與現(xiàn)狀 圖1表明的是2000年美國不同種類產(chǎn)品在線交易占同類產(chǎn)品總交易的比例；而表1則列舉了同時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)上一些典型產(chǎn)品的在線搜索比例和在線交易比例的對(duì)比情況。圖1圖2圖3 問題1 由圖1可見，計(jì)算機(jī)軟件、飛機(jī)旅行、經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)、音樂、書籍這些產(chǎn)品在線交易所占比例相對(duì)較高，但其絕對(duì)值仍較預(yù)期明顯要低。例如，書籍通常被認(rèn)為是最容易實(shí)現(xiàn)在線交易的商品，而實(shí)際上其在線交易的比例只有8%。如何解釋這種理想與現(xiàn)實(shí)的差距？ 問題2 對(duì)于像抵押購房、化妝品和零售業(yè)等這樣的行業(yè)，雖然網(wǎng)上交易在這些行業(yè)中已經(jīng)花費(fèi)了巨額的投資，但是它們實(shí)際的在線交易比例卻一直處于很低的水平。如圖1，%，%，%。對(duì)于這些行業(yè)而言，在線交易的問題到底出在哪里？ 問題3 雖然抵押購房、保險(xiǎn)、汽車等行業(yè)的產(chǎn)品在線交易比例很低，但這些產(chǎn)品的在線信息搜索率卻一直非常之高，如表１所示，在抵押購房行業(yè)中，有56%的潛在消費(fèi)者通過網(wǎng)上搜索相關(guān)的信息，%的人選擇網(wǎng)上交易；保險(xiǎn)行業(yè)中有44%的人選擇通過網(wǎng)上進(jìn)行信息搜索，%的人選擇網(wǎng)上成交。為什么在線信息搜索和在線交易兩方面會(huì)存在如此大的差異？ 在以下的分析中，我們將借用傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策過程（Customer Purchasing Decision Making）模式作為基本的分析框架，并在此框架基礎(chǔ)上對(duì)B2C的未來發(fā)展提供一個(gè)嶄新的突破性的分析視角。 消費(fèi)者決策過程： 為什么上網(wǎng)購買？ 和任何線下購買過程一樣，B2C首先和最終面對(duì)的也是消費(fèi)者。消費(fèi)者就是“上帝”。這一條原則無論對(duì)線上或線下購買都一樣適用?！吧系邸痹谶x擇自己的心儀對(duì)象，即任何一種產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，是必須作出一系列決定的，包括：“要不要買”、“買哪一種”、“什么時(shí)候買”以及“從哪里買”等等?！耙灰I”是第一步，它要求必須事先對(duì)各種產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索（searching）；“買哪一種”是第二步，要求對(duì)各種同類產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)（evaluating）；“什么時(shí)候買”和“從哪里買”則是第三步，這一步將最終導(dǎo)致對(duì)所選產(chǎn)品的交易（transacting）。整個(gè)消費(fèi)者決策過程如圖2所示?！ 鹘y(tǒng)消費(fèi)者理論中的三階段模式在電子商務(wù)中并沒有發(fā)生多大的改變，也就是說，消費(fèi)者在決定電子商務(wù)的消費(fèi)決策中仍然逃不出這樣的三階段模式： 搜索是消費(fèi)者獲得信息并且對(duì)不同產(chǎn)品的情況有初步了解的過程。現(xiàn)實(shí)中信息的來源可謂十分廣泛，從廣告、銷售人員的介紹到人們的口碑、消費(fèi)報(bào)告、產(chǎn)品報(bào)告等等。 評(píng)價(jià)是消費(fèi)者基于收集到的信息對(duì)不同購買選擇的相關(guān)方面做出判斷的過程。這種判斷的核心是使得自己的偏好與實(shí)際可獲得的產(chǎn)品選擇盡可能地一致。但事實(shí)上，消費(fèi)者在這方面的能力是有限的。比如，消費(fèi)者可能并不知道一個(gè)產(chǎn)品的確切好處，或者甚至不確切知道自己的偏好（比如人壽保險(xiǎn)）。特別是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的消費(fèi)者并不具備作出合理評(píng)價(jià)所必須的專業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技能。例如，如果在美國要抵押買房，往往需要同時(shí)與40多類不同的人簽定合同，很少有消費(fèi)者自己可以具備足夠的專業(yè)知識(shí)或技能來有效地處理這一復(fù)雜的過程。 這里有必要強(qiáng)調(diào)的是評(píng)價(jià)過程是建立在對(duì)信息的判斷而不是信息本身的基礎(chǔ)之上的，同時(shí)消費(fèi)者往往需要專業(yè)性的知識(shí)技能才能做出正確的選擇。 交易是簽定(或同意）購買合同、付款并最終收到產(chǎn)品的過程。這個(gè)過程可能非常簡(jiǎn)單，就像用現(xiàn)金在街邊小店里買一塊糖；也可能像買一套房子那么復(fù)雜。 互聯(lián)網(wǎng)手段的引入，對(duì)消費(fèi)者決策過程的三個(gè)階段所產(chǎn)生的影響有了明顯的差別?！ ∈紫?，在搜索階段。搜索是以信息為基礎(chǔ)的，而互聯(lián)網(wǎng)在信息的存儲(chǔ)和檢索方面擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)將大大提高信息搜索的效率。這一點(diǎn)正是前一段時(shí)間對(duì)B2C狂熱追捧的最主要原因。大家似乎認(rèn)為這種效率的改進(jìn)可以一夜之間把所有的商品都帶到網(wǎng)上進(jìn)行買賣。然而，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于搜索的影響遠(yuǎn)沒有人們想象的那么巨大，它在很多方面仍然存在很大的局限性。這主要是因?yàn)椋孩畔M(fèi)者對(duì)于某些特定種類的產(chǎn)品不可能花時(shí)間和精力主動(dòng)進(jìn)行信息搜索（比如太便宜的日用百貨）；⑵消費(fèi)決策主要是基于消費(fèi)者的主觀偏好，而非基于客觀信息搜尋的結(jié)果。 第二，到目前為止互聯(lián)網(wǎng)對(duì)評(píng)價(jià)階段的影響還非常小。原因很簡(jiǎn)單，由于產(chǎn)品的某些內(nèi)在特性，比如那些需要充分利用人的五官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真正評(píng)價(jià)的商品，消費(fèi)者就很難通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它們進(jìn)行客觀而深入的評(píng)價(jià)。像購買沙發(fā)，消費(fèi)者只有親自坐上一坐才能判斷沙發(fā)的舒服程度，或者皮質(zhì)的手感柔度。因此，在對(duì)這些商品進(jìn)行評(píng)價(jià)方面互聯(lián)網(wǎng)無法產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，至少無法產(chǎn)生像搜索階段同樣重要的影響?！ ×硗庖粋€(gè)原因，是互聯(lián)網(wǎng)很難影響到消費(fèi)者學(xué)習(xí)和發(fā)展專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的積極性。例如，雖然對(duì)于某些高價(jià)值、高復(fù)雜性產(chǎn)品（比如房子、汽車或人壽保險(xiǎn)）的評(píng)價(jià)需要有很好的專業(yè)知識(shí)和技能，但是消費(fèi)者往往缺乏學(xué)習(xí)這種專業(yè)知識(shí)的積極性，因?yàn)檫@種消費(fèi)可能只進(jìn)行一兩次，消費(fèi)者覺得沒有必要在這方面進(jìn)行學(xué)習(xí)投資。這也就說明了為什么對(duì)住房和人壽保險(xiǎn)而言，有40%到50%的潛在消費(fèi)者選擇在線搜索，卻只有不到1%的人在進(jìn)行在線交易了。 不幸的是，大多數(shù)的B2C公司似乎都將主要的精力放在提供更多的信息方面，而不是考慮如何幫助消費(fèi)者做出更好的選擇。這正是導(dǎo)致前一階段B2C以失敗命運(yùn)告終的根本原因?！ 〉谌?，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于交易階段的影響主要由兩方面的因素決定：一是與產(chǎn)品本身有關(guān)的因素（比如產(chǎn)品可被數(shù)字化的程度）
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