b2c的未來畢業(yè)論文-wenkub
2023-07-13 07:52:14 本頁面
【正文】 如，消費者可能并不知道一個產品的確切好處，或者甚至不確切知道自己的偏好（比如人壽保險）?，F實中信息的來源可謂十分廣泛，從廣告、銷售人員的介紹到人們的口碑、消費報告、產品報告等等。“上帝”在選擇自己的心儀對象，即任何一種產品或服務的時候，是必須作出一系列決定的，包括：“要不要買”、“買哪一種”、“什么時候買”以及“從哪里買”等等。為什么在線信息搜索和在線交易兩方面會存在如此大的差異？ 在以下的分析中，我們將借用傳統(tǒng)的消費者決策過程（Customer Purchasing Decision Making）模式作為基本的分析框架，并在此框架基礎上對B2C的未來發(fā)展提供一個嶄新的突破性的分析視角。例如，書籍通常被認為是最容易實現在線交易的商品，而實際上其在線交易的比例只有8%。 過去的一年里，B2C遭受了沉重的打擊。；一度被看作電子商務健康指標的網上零售業(yè)明星Etoys也不得不關掉網站并宣告破產；Yahoo!，股票市值縮水也在80%以上；，一夜之間消失得無影無蹤……與此同時，那些尚且存活的B2C公司又都搖身一變，打起了B2B或技術提供商(technology Provider)的保護傘。如何解釋這種理想與現實的差距？ 問題2 對于像抵押購房、化妝品和零售業(yè)等這樣的行業(yè)，雖然網上交易在這些行業(yè)中已經花費了巨額的投資，但是它們實際的在線交易比例卻一直處于很低的水平。 消費者決策過程： 為什么上網購買？ 和任何線下購買過程一樣，B2C首先和最終面對的也是消費者?！耙灰I”是第一步，它要求必須事先對各種產品信息進行搜索（searching）；“買哪一種”是第二步，要求對各種同類產品進行評價（evaluating）；“什么時候買”和“從哪里買”則是第三步，這一步將最終導致對所選產品的交易（transacting）。 評價是消費者基于收集到的信息對不同購買選擇的相關方面做出判斷的過程。特別是因為大多數的消費者并不具備作出合理評價所必須的專業(yè)知識或專業(yè)技能。這個過程可能非常簡單，就像用現金在街邊小店里買一塊糖；也可能像買一套房子那么復雜。毫無疑問，互聯網將大大提高信息搜索的效率。這主要是因為：⑴消費者對于某些特定種類的產品不可能花時間和精力主動進行信息搜索（比如太便宜的日用百貨）；⑵消費決策主要是基于消費者的主觀偏好，而非基于客觀信息搜尋的結果。因此，在對這些商品進行評價方面互聯網無法產生實質性的影響，至少無法產生像搜索階段同樣重要的影響?！ 〔恍业氖牵蠖鄶档腂2C公司似乎都將主要的精力放在提供更多的信息方面，而不是考慮如何幫助消費者做出更好的選擇。在可預見的未來，這一點恐怕很難有所改變。當然也存在例外，那就是對于某些特定的產品來說，其評價階段可能并不很重要，比如對那些個人品味起決定作用的產品而言，評價階段對于最終交易的實現就無甚重要。但是，去年美國圣誕節(jié)的一場“禮物延時戰(zhàn)”，似乎喚醒了人們對現實生活的一些常識與理性，大家終于意識到沒有及時而良好的物流，再好的搜索也完不成交易，于是很多人開始談論“交易”。 關鍵驅動因素： 什么樣的商品能上網？ 以上的討論清楚地表明，互聯網對于消費者決策的三個階段有著明顯不同的影響。在這種情況之下，搜索通常就是十分有限的了。在線交易比較適合那些風險處于可接受水平并且價值中等的產品；價值非常低的產品很難實現網上交易是因為消費者邊際效用的增加不能夠彌補進行在線搜索所需的努力成本；而價值非常高的產品也不適合在網上進行交易，這主要是因為消費者在購買這類產品的時候往往要求能夠親自體驗一下?！ 」δ苄瓦€是價值表現型 人們購買一種產品或服務的主要目的可以分為兩類：有的主要看中的是產品或服務的實際功能，例如保險和家用電器，我們稱之為功能型商品；而有的則主要是看中可能帶來的社會形象或官感享受等心理上的功用，例如時裝和珠寶，我們稱之為價值表現型商品。與此相反，對于價值表現型商品，人們的選擇不是根據產品屬性的信息進行的，而是根據某種整體性的價值判斷做出的，而這種整體性的標準很難加以清晰地說明?！ ∫蚨鴮τ诠δ苄蜕唐范?，如果消費者能夠在網上清楚地描述這些不同的屬性，那么網絡在信息獲取方面的巨大優(yōu)勢就可促進這種商品的交易向網上轉移。因而在線進行PC銷售也就是十分適合的了?！ 】偨Y我們這一部分的分析：互聯網最大的優(yōu)勢在于，對人們的信息搜索帶來巨大的效率改進。但是，信息本身并不意味著專業(yè)知識或專業(yè)技能?？傮w而言，網頁在提供專業(yè)知識與技能方面的效用是十分有限的?！ 「呓佑|性還是低接觸性 每一種產品都會具有一些能夠引起人的某種感官反應的內在特性。那些要求觸覺、味覺和嗅覺評價的產品，本質上是不適合在網上進行交易的（至少很長時期內是這樣）。顯然，這種單純以聽覺為基礎的評價使得音樂成為一種低度接觸性的產品，因而也使把音樂交易轉移到網上變得很容易?；ヂ摼W對于實現這些豐富的高度感官性的評價而言，實在是一個很差的中介?！ 〉谝粋€影響是，相對于產品的物質屬性而言，如果產品所含的信息屬性占有更大的比重，那么在線交易就具有更大的優(yōu)勢。起初，Amazon企圖在網上售書的構想倍受奚落，因為人們（包括不少業(yè)內人士）認為，大家在買書前都喜歡先親手翻翻?！ 》从^網上家庭裝修市場為何生意清淡呢？原因就在于他們在將其信息成分轉移到網上時存在極大困難?！ 【C上所述，未來網絡發(fā)展的一大潛能就在于如何幫助消費者對各種可供選擇的產品進行評價。首先是合同起草和執(zhí)行的難易程度。此外，物流配送對于交易的實現也是一個很關鍵的因素。也就是說，人們去買東西并不僅僅為了最后到手的商品，而且還因為他們想充分享受這一購買的過程?；瘖y品和許多奢侈品是比較明顯的例子。因此，審慎地選擇目標消費群是Dell商業(yè)模式之所以成功的一個重要原因——把計算機賣給有經驗的買家。某一特定商品是否適于網上購買，往往是所有這些因素綜合作用的結果。 %。這將留待本文的下半部分來詳細探討。理解這些驅動因素的本質十分重要，因為它們不僅有助于決策者理解B2C的現狀，而且有助于把握B2C發(fā)展的未來。同時，這些產品的價值往往較低，其所包含的風險也較小，并且它們在本質上是功能型的。比
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