【正文】 廣告AE升級系統(tǒng)背景篇－－廣告亂世 成就英雄中國營銷傳播網(wǎng)， 20031030， 作者: 鄒真俊　　林嘵　 旅游專業(yè)職高生，26歲，聰明伶俐，漂亮大方，善于交際，從事廣告AE工作三年，在入廣告行業(yè)之前是廣州一家女性服裝專買店營業(yè)員，因為一個偶然的機會跳槽到一家影視廣告公司作客戶AE工作。三年奮斗的結(jié)果成績斐然，與三家全國銷售的醫(yī)藥企業(yè)，一家當(dāng)?shù)赜忻幕瘖y品企業(yè)，一家廣州的日化企業(yè)建立了固定的業(yè)務(wù)關(guān)系，成為5家企業(yè)的區(qū)域廣告總代理，每年能夠完成400萬左右的廣告訂單。其公司因為獨有的廣告媒介資源，400萬的訂單能創(chuàng)造100萬—120萬左右的利潤，在人數(shù)為12人的小型廣告中，無疑成為公司的“明星AE”，老板對林曉的利潤貢獻(xiàn)非常器重。同事對其就有復(fù)雜的心情，一方面：林曉的業(yè)績確實讓尊敬；另一方面：林曉的客戶資源讓公司同事忌妒，一個沒有任何專業(yè)背景的小女生，憑什么每年能從客戶訂單中提取近30萬左右的傭金，“女人原始交易方式”的流言在公司不徑而走。而現(xiàn)在的林曉還不打算跳槽，因為其它競爭公司的媒介資源整合能力還趕不上現(xiàn)在的公司，跳槽最大的可能性會直接導(dǎo)致客戶流失。另一方面，林曉日常的工作主要就圍繞五家大客戶進(jìn)行，根本沒有時間開發(fā)新客戶，長期發(fā)展下去，肯定不會有好結(jié)果。東北那家的醫(yī)藥企業(yè)市場總監(jiān)剛剛換上，新上任的死胖子總監(jiān)從來不與林曉正面溝通，在上次KTV包房唱歌時，胖子在林曉的屁股上狠狠的摸了一把，嚇得10月份的訂單林曉一直不敢去簽，在內(nèi)外交困的環(huán)境下，一臉疲倦的林曉讓我給她給個好的建議。 　　李好　 男，29歲，我的死黨，神峰報業(yè)廣告有限公司總經(jīng)理，市場營銷專業(yè)畢業(yè)。從事廣告這個行業(yè)有九年時間，在學(xué)校讀書之時就干起了當(dāng)時時髦行業(yè)，性格開朗、耿直，能吹會道。朋友圈子給他下了定義：有兩條跑不爛的腿，一張說不完的嘴，天生做營銷，做廣告的好苗子。因此深得客戶的信任和賞識，大小場合客戶都通知他參與，成為客戶的公關(guān)先生。2002年10月之前任一家報業(yè)廣告的客戶總監(jiān)，每年的業(yè)績在800萬左右，因為傭金的原因和老板鬧翻，自己拉上一幫兄弟另立門戶。表面仍舊風(fēng)好，近日不斷向我報怨：以前的客戶和我稱兄道弟，承諾我開廣告公司后，業(yè)務(wù)上大力支持我，現(xiàn)在不知怎么了，以前的招不靈了，2003年我的訂單才350萬，除去公司的管理費用，一分錢也掙不到。固定客戶越來越少，現(xiàn)在自己聯(lián)系客戶的激情一點都沒有了，一方面要分散精力管理公司；另一方面，作為一個公司老總還和以前一樣到處跑街聯(lián)系客戶，似乎與身份不相符合，一定要我給他一點意見。 　　黃彬　 2002年應(yīng)廟畢業(yè)生，工商管理專業(yè)，由于找不到對口工作，在我朋友的一家設(shè)計制作公司作客戶代表，工作了半年時間，在業(yè)績上豪無建樹，但我朋友他本人都一致認(rèn)為業(yè)務(wù)前景看好，有比較接近的專業(yè)人際交往能力強，工作積極，態(tài)度端正，只是學(xué)生與社會還應(yīng)該有個適應(yīng)過程。 　　以上三位AE案例中，我們能找到一個系統(tǒng)的解決方案嗎？答案是肯定的，那就是： 　　廣告AE的升級工程。 　　一、廣告AE工作環(huán)境及工作流程分析 　　廣告AE在不同的廣告公司有不同的職能界定，在這里我們把廣告AE統(tǒng)稱為廣告業(yè)務(wù)人員，也就是客戶代表，廣告AE在廣告公司起到關(guān)鍵作用，尤其在中小型廣告公司，AE綜合能力的大小就決定了公司的贏利水平。AE工作的核心就是整合利用廣告公司資源（包括媒介關(guān)系、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、營銷服務(wù)、品牌服務(wù)等）置換廣告主訂單資源，在這一資源置換過程中，使廣告公司、廣告主實現(xiàn)價值最大化，同時實現(xiàn)兩方的利潤增長。要實現(xiàn)這一雙贏目標(biāo)，AE工作的重要性在兩個方面呈現(xiàn)出來。 　　廣告訂單爭取　　現(xiàn)在的廣告行業(yè)競爭用“慘烈”來形容最為適當(dāng)，有句行話“日增1000，夜倒800”，這是對廣告行業(yè)一個真實的寫照。在行業(yè)壁壘越低時，就有更多資金或技術(shù)參與市場競爭，同時就會有更多的企業(yè)在競爭中退市。在國內(nèi)家電巨頭大打價格戰(zhàn)時，廣告行業(yè)的價格大戰(zhàn)早就硝煙彌漫，作為服務(wù)型的中間商，比較競爭優(yōu)勢塑造不是在服務(wù)上突破，而是走價格戰(zhàn)之路，對實力很弱小的廣告行業(yè)無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。在這種市場環(huán)境之下，AE的工作能力承受了空前的壓力。既要爭取到合理利潤的訂單，還要爭取到公司規(guī)定的付款條件，同時還得善于分析了解客戶資金信譽程度，重要的是在自我理想化利潤狀況下，還得從眾多的競爭對手中搶下客戶訂單。 　　實現(xiàn)服務(wù)增值　　爭取到客戶訂單是基礎(chǔ)，實現(xiàn)服務(wù)增值才是核心。廣告AE保持與廣告客戶長期合作的唯一的手段就是使客戶價值最大化。在廣告公司內(nèi)部要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要各個部門之間的協(xié)作，廣告AE作為個利潤前臺，媒介計劃、品牌規(guī)劃、市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告制作、營銷服務(wù)作為專業(yè)技術(shù)保證，在一個系統(tǒng)的工作流程中，理想狀態(tài)下的廣告AE，需要全程參與、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。但因為專業(yè)的分工不同，價值導(dǎo)向的相異，在實際執(zhí)行過程中，廣告AE的話語權(quán)被專業(yè)執(zhí)行剝奪，廣告AE就經(jīng)常陷入“囚徒困境”。 　　二、廣告AE的升級的必要性　 　　1）廣告AE升級工程是激烈市場競爭的必然結(jié)果，這里的市場競爭包含三層意義。 　　國際巨頭進(jìn)入中國　　 中國加入WTO后，更多的國外廣告巨頭挾雄厚資金及先進(jìn)營銷理念，搶灘中國的廣告業(yè)市場。4A廣告公司的巨大能量，本土廣告公司還沒有形成足以抗衡的力量。雖然像奧美等國際廣告公司在中國的服務(wù)水土不服，屢遭營銷界、廣告界指責(zé)，但國際廣告公司在中國的發(fā)展這只是過程，不會是結(jié)果。本土廣告公司專業(yè)水準(zhǔn)，服務(wù)水平，贏利能力差距太大，在與客戶一線營銷的廣告AE必須升級改造，以適應(yīng)激烈的市場環(huán)境。 　　本土廣告行業(yè)同質(zhì)化價格競爭　　 價格戰(zhàn)應(yīng)該屬于公司戰(zhàn)略范疇，本屬于管理層思考的對象。AE作為執(zhí)行層，怎么樣看這個問題呢？這就需要AE在行業(yè)平均利潤與公司利益之間平衡，如果堅持以價格作為利器，更多的客戶訂單會成為公司利益的犧牲品，如果堅持以公司利潤期望值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么AE的工作肯定會一籌莫展，業(yè)績毫不建樹。這就需要AE升級，作到廣告業(yè)服務(wù)價值的本性回歸。即以專業(yè)服務(wù)及客戶廣告投資增值作為競爭手段。 　　廣告客戶面臨的激烈市場競爭　　廣告客戶行業(yè)間的激烈競爭的結(jié)果會導(dǎo)致客戶廣告投入的降低。產(chǎn)品同質(zhì)化必然導(dǎo)致營銷手段同質(zhì)化，接著就出現(xiàn)廣告運作同質(zhì)化。廣告運作同質(zhì)化導(dǎo)致廣告效果低下。廣告客戶在廣告預(yù)算方面必然更理性，會把更多的市場費用向通路、終端、SP上轉(zhuǎn)移，通過廣告AE的升級改造重在提高廣告客戶的投資盈利水平，確保廣告客戶的廣告收益。 　　2）廣告AE升級工程是AE職業(yè)規(guī)劃的組成部份。 　　美國總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不做總統(tǒng)就做廣告人”，言外之意廣告人是僅次于總統(tǒng)的職業(yè)，是什么讓廣告人有這么崇高的職業(yè)光環(huán)。原因就在于廣告所包括的學(xué)科太多，如：心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)，等等，成功的廣告人應(yīng)該是集大成者。而作為AE在中國，可謂良莠不齊，魚龍混雜，更多充當(dāng)?shù)氖钦勁泄ぞ?，贏利工具的陰影角色。前幾年某些高檔寫字間標(biāo)明的“廣告業(yè)務(wù)人員請勿入內(nèi)”就是對廣告AE這個僅次于總統(tǒng)職業(yè)的最大諷刺。一個成功的廣告AE與一個知名企業(yè)的銷售總監(jiān)誰的銷售能力更厲害？答案是前者。AE向客戶所銷售的更多是理念和服務(wù)，銷售總監(jiān)的是有形產(chǎn)品，其難易程度一看即知。為什么銷售總監(jiān)能贏得社會的尊重，而中國的AE們卻得不到社會的認(rèn)同，共根本原因在于：銷售總監(jiān)擁有更多的營銷資源調(diào)配能力，而廣告AE確不具備這種能力。文前所提到的三個案例的AE，最讓擔(dān)憂的不僅是他們的現(xiàn)狀，還更擔(dān)心他們的將來。AE應(yīng)該屬于是年青人的職業(yè)，因為他們有更大的熱情和應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力，30歲的AE尚能保持這種活力，40歲的AE努力維持這種省活力，50歲的AE會怎么樣？因此我認(rèn)為：AE應(yīng)該通過不斷的升級工程把自己打造成廣告領(lǐng)域的專家，向行業(yè)的高級管理人材邁進(jìn)，向市場營的專業(yè)人員轉(zhuǎn)型。我曾在一次廣告研討會上談到一個觀點：只要不是啞巴，在中國，任何人都可以成為廣告AE。這可以說是中國廣告行業(yè)缺乏核心競爭力的結(jié)果。既已經(jīng)是廣告人的一員，廣告AE就需要通過系統(tǒng)的升級，來改造自己，讓升級成為自己職業(yè)生涯的重要戰(zhàn)略手段。 3）廣告AE升級工程是AE成為利潤前臺的重要保障　 經(jīng)常和營銷界朋友探討廣告業(yè)的發(fā)展，有相當(dāng)一部份人持相同的意見：廣告公司慣用的營銷手段是關(guān)系營銷，靠的是三大法寶：請客吃飯、人情送禮、非公平競爭。我歷來都從正面進(jìn)行反駁，首先這在定義上就是個錯誤，如果說這就是關(guān)系營銷，未免營銷理論太過單薄，—索羅的《關(guān)系營銷》就毫無意義，請客吃飯、人情送禮，也是維持正?？颓殛P(guān)系的手段。而其中的非公平競爭就涉及到法律和職業(yè)操守的問題，非公平競爭主要指的是廣告AE為廣告客戶或廣告客戶關(guān)鍵執(zhí)行人承諾的商業(yè)回扣。這在廣告行業(yè)是一個公開的秘密。有回扣，廣告AE就成為利潤前臺，沒有回扣，AE就獲取不了訂單，即便能爭取到訂單，也是根本沒有利潤過渡性訂單。同時，回扣也是一把雙刃劍，回扣的曝光，意味著廣告AE將面臨法律訴訟與職業(yè)道德的雙重危機。在社會法制的日益鍵全，廣告客戶管理措施嚴(yán)密出臺，廣告客戶自身商業(yè)道德提高的情況下，AE靠什么成為真正的利潤前臺？重要的途徑就是靠服務(wù)營銷來建立客戶滿意和顧客忠誠，贏得競爭優(yōu)勢。用廣告AE升級系統(tǒng)工程來提高AE與廣告客戶價格博弈過程中議價能力。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：zouzhenjun@ 廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（一）－－培養(yǎng)卓越心理素質(zhì) 修煉“五心”上將培養(yǎng)卓越心理素質(zhì) 修煉“五心”上將中國營銷傳播網(wǎng)， 20031030， 作者: 鄒真俊　　廣告AE系統(tǒng)升級主要從調(diào)整業(yè)務(wù)心態(tài)、打造業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力，實現(xiàn)專業(yè)突破和改變自我價值理念幾個方面著手，把廣告AE打造成鷹一樣的個人，雁一般的團隊。 心態(tài)升級　　心態(tài)是成功的基礎(chǔ)，我經(jīng)常給學(xué)員講到，心態(tài)比專業(yè)技能更重要，沒有專業(yè)技能并不可怕，關(guān)鍵在于有沒有良好的態(tài)度。假如沒有正確的心態(tài)，再好的職業(yè)技能也起不了作用。中國社會正處于轉(zhuǎn)軌階段，大批量的下崗職工成為社會問題，不能良性的形成就業(yè)循環(huán)，就因為一個心態(tài)問題。廣告AE面臨激烈的競爭，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重要。一個人的心智模式及心