【正文】 大商場打折對各社會階層消費者的影響及商場營銷的研究前言在市場經濟大潮風起云涌的今天，商場的競爭也日趨激烈。各商場為吸引顧客，不斷推出新的服務，采取新的促銷措施。打折，對于商場與消費者來說都不陌生，這也是商家促銷的主要手段之一。但打折發(fā)展到今天，已經不是單單“打折”這么簡單了，各種形式的打折滿天飛，如：全場6折、購物滿300送一百等。消費者也并不如以前那樣一味地樂意接受打折，而是采取更為謹慎的消費態(tài)度，也許今天300元的商品，明天一打折就可能只賣200元。打折有其正面影響，但負面影響也不可忽視。由于商場隔三茬五地打折，消費者往往會等到打折的時候才前去消費，這也就有了“日營業(yè)額超千萬”的業(yè)界佳績。商家是通過什么東西來影響消費者的消費行為的？營銷4P中的一個：Promotion，促銷！促銷怎么樣來影響消費者？本文在下面會有較詳細的敘述。同時，消費者的階層劃分是如何的？不同的消費者又各有什么樣的消費傾向？商家是如何針對不同的消費階層進行營銷的？這些問題也是我們大家值得去研究的。另一方面，站在消費者的相對面，商家又是怎么樣來進行他們的營銷的。商家的營銷策略是怎么樣制定的，在現(xiàn)有的形式下面又會有怎么樣新的發(fā)展，等等問題本項目研究的目的是為了弄清楚不同社會階層的消費者對于商場打折的看法、心理變化、消費決策變化、購物時間的選擇性等一系列問題。以及商家的營銷的策略、競爭等一些問題的討論。主要的涉及方面有：消費者階層、生活形態(tài)的劃分，商場打折情況介紹，商場促銷對于不同消費階層的影響，商場促銷手段之分析等等。不同消費者生活形態(tài)的劃分　首先，讓我們來看看著名的恩格爾定律（Engle39。s Law）中低收入家庭花費在生活必需品上的支出，占其總收入的比重較大，而高收入家庭花費在生活必需品方面的開支，則占其總收入的比重較小。換句話說就是：隨人們收入的增加，或者伴隨人們富裕程度的上升，其家庭用之于購買生活必需品的開支占其總收入的比重，會隨收入的增加而下降，而在非必需品方面的開支比重，則可能隨富裕程度的增加而上升。現(xiàn)在。這個系數(shù)的優(yōu)點是可以忽略社會調查中人們的瞞報和虛報行為。有些人因為種種原因要對調查人員少報自己的收入，還有些人或許要多報自己的收入以滿足虛榮心。從消費結構之中估計恩格爾系數(shù)，可以在假定人們對各項消費支出項目都具有相等瞞報或多報成分的前提下，比較準確地計算出食品支出這個最基本消費項目的比重，從而觀照人們的生活質量。一般來說，該項消費支出在總支出之中所占比重越大，則人們的消費水平越低；該項支出在總支出之中所占比重越小，則人們的消費水平越高。因為食品支出在總支出中的小比重，表示著人們在文化、體育、醫(yī)療保健、旅游休閑等方面的支出相對較大。：1. 國家和社會管理者階層： 指在當政、事業(yè)和社會團體機關單位中行使實際的行政管理職權的領導干部，%。是當前社會經濟發(fā)展及市場化改革的主要推動者和組織者。2. 經理人員階層： 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員，%。是市場化改革最積極的推進者和制度創(chuàng)新者。3. 私營企業(yè)主階層： 指擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產并進行投資以獲取利潤的人，%。這一階層的政治地位無法和其經濟地位相匹配，但他們是先進生產力的代表者之一，是社會主義市場經濟的主要實踐者和重要組織者。4. 專業(yè)技術人員階層： 指在各種經濟成分的機構中專門從事各種專業(yè)性工作和科學技術工作的人員，%。是先進生產力和先進文化的代表者之一，還是社會主導價值體系及意識形態(tài)的創(chuàng)新者和傳播者，是維護社會穩(wěn)定和激勵社會進步的重要力量。 5. 辦事人員階層： 指協(xié)助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員，%。是社會中間層的重要組成部分，未來十幾年仍會增加。6. 個體工商戶階層： 指擁有較少量私人資本并投入經營活動或金融債券市場而且以此為生的人，%。該階層的實際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。這一階層是市場經濟中的活躍力量。7. 商業(yè)服務業(yè)員工階層： 指在商業(yè)和服務行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員，所占比例約為12%。這一階層和城市化的關系最為密切。8. 產業(yè)工人階層： 指在第二產業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產工人、建筑業(yè)工人及相關人員，%左右，其中農民工占產業(yè)工人的30%左右。經濟改革以來，該階層的社會經濟地位明顯下降，其人員構成發(fā)生了根本性的變化。9. 農業(yè)勞動者階層： 這是目前中國規(guī)模最大的一個階層，是指承包集體所有的耕地，以農(林、牧、漁)業(yè)為惟一或主要職業(yè)及收入來源的農民。這個階層幾乎不擁有組織資源，在整個社會階層機構中的地位比較低。10. 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層： 這是特殊歷史過渡階段的產物，是指無固定職業(yè)的勞動年齡人群(排除在校學生)，%。目前，這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。 超級富裕階層：業(yè)主與老板富裕階層：管理人員、知識分子、藝人等小康階層：管理人員、知識分子等溫飽階層：效益好的企業(yè)工薪族貧困階層：沒有存款、難以養(yǎng)家 生活形態(tài)（ Life styles ）是人們典型的生活態(tài)度和行為模式的總和，它主要通過考察人們的活動（ Activity ）、興趣（ Interest ）、意見（ Opinion ）和價值觀（ Values ），將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，是國外一種非常普遍的市場細分的方法。在國內，生活形態(tài)細分市場也逐漸引起研究公司、廣告公司和企業(yè)的重視。 生活形態(tài)細分市場之所以興起，主要是由于一些傳統(tǒng)的方法（如人口統(tǒng)計特征）細分市場遇到越來越多的問題。正如美國芝加哥大學的威廉威爾斯教授（ WilliamDwells ）所指出的：“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點等人口統(tǒng)計特征來細分市場，但無法完全描繪出消費者的特性，更無法了解消費者的內心”，所以他建議，生活形態(tài)可以被視為一種更精準貼切的市場細分方法” 結合兩個維度來劃分中國都市消費者的生活形態(tài)：一是社會階層，二是中國人的基本心理導向。相對來說，社會階層主要是從比較宏觀的、社會學的、外在行為模式的角度來解釋消費者的生活形態(tài)，而基本心理導向是從比較微觀的、心理學的、內在心理特征的角度來解釋消費者的生活形態(tài)。這樣子，總共形成了三個社會階層和四種基本心理導向。四種基本心理導向是：流行 / 體驗導向（占 ％），成就 / 職業(yè)導向（占 ％），家庭 / 傳統(tǒng)導向（占 ％）和中庸導向（占 ％）。 流行 / 體驗導向：喜歡流行與時尚，注重個人情感 / 情緒的表達，喜好交際，容易沖動性的做事或消費；依賴性比較強，不愿意獨自承擔責任。容易受廣告的影響。 成就 / 職業(yè)導向：以目標為導向的、理性的成就主義者，充滿自信、果敢和獨立的消費者，喜歡充滿變化、新奇和調整的生活，支配欲較強，責任感較強。 家庭 / 傳統(tǒng)導向：注重實用而非流行與時尚，注重家庭，以家庭作為自己生活的中心，思想觀念比較傳統(tǒng)和保守，不容易接受新鮮事物和觀念，不容易受廣告的影響，通常來說是價格敏感性的消費者。 中庸導向：深受中國中庸文化的影響，凡事講究一個“度”字，認為“過由不及”，態(tài)度不偏不倚，對于很多觀點持“既不明確贊成，也不明確反對”的中庸態(tài)度。根據消費者的社會階層和基本心理導向，總共把消費者分為十二個群體。而現(xiàn)在杭州商場的主流消費群體主要集中在中等收入群體，也就是所謂的小康階層，有些文章上所講的中產階級。從一些文獻和調查中，可以概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學歷，同時專業(yè)比較適合市場需要，一般有本科或以上學歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬元之間。這些外顯特征只構成這一群體消費行為的物質基礎。進一步分析認為，這一階層群體更為突出是其內在特點，它們是：這一階層群體的消費（價值）觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)以及生活方式等。是這些因素的相互作用影響到他們購買或消費行為。消費心理學認為，富人并不是“有錢人”，因為如今不少富裕階層的錢袋子并不面對市場，而茁壯成長起來的小康群體的才是真正的“有錢人”。這表明面對如今時尚的消費觀念，后者比前者更容易接受。有調查表明，貸款消費的主要群體，不是有穩(wěn)定收入的階層，更多地是擁有超前享受和消費觀念的消費者。所以擁有超前享受與消費觀念，又有中等收入的群體才是信貸消費的最可能的潛在消費者。各消費階層的消費傾向社會階層是劃分