【正文】 小醫(yī)生消斑斑整合營(yíng)銷傳播策劃一九九九年十月－總 目 錄營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略行動(dòng)方案分 目 錄 營(yíng)銷環(huán)境國(guó)內(nèi)祛斑類保健品市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者對(duì)祛斑類保健品的認(rèn)識(shí)“小醫(yī)生”消斑斑目標(biāo)人群特征描述祛斑類保健品消費(fèi)心理與購(gòu)買形態(tài)競(jìng)品分析祛斑保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)／問題點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略總戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)與品牌形象品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者定位戰(zhàn)略通路組合戰(zhàn)略營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略通路策略 廣告與促銷策略l 廣告策略 ――廣告訴求對(duì)象――影響消費(fèi)者購(gòu)買祛斑保健品的因素――廣告訴求點(diǎn)――廣告關(guān)鍵語――廣告氣質(zhì)――品牌形象建樹及形象載體選擇――媒體策略l 促銷策略l 公關(guān)活動(dòng)策略行動(dòng)方案 整合營(yíng)銷傳播――電視廣告――報(bào)紙廣告――廣播廣告――雜志廣告――售點(diǎn)廣告――戶外廣告――產(chǎn)品包裝說明――促銷活動(dòng)――公關(guān)活動(dòng)――軟性廣告運(yùn)作――消費(fèi)者資料庫(kù)營(yíng) 銷 環(huán) 境祛斑類保健產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境 近幾年來，由于國(guó)家在住房、醫(yī)療、保險(xiǎn)等領(lǐng)域一系列改革政策的實(shí)施，使城市居民在消費(fèi)心理上發(fā)生了根本性變化。居民儲(chǔ)蓄日益增加，相對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買力卻不斷下降，加上98年亞洲金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)水災(zāi)使消費(fèi)疲軟現(xiàn)象更加突出。在祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)，98年北京、成都兩城市與97年相比，居民消費(fèi)支出基本持平。98年底至99年初國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列拉動(dòng)內(nèi)需的政策，預(yù)計(jì)今年我國(guó)祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)容量會(huì)略有上升。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》對(duì)臉部皮膚狀況是否滿意（%） 調(diào)查顯示，被訪對(duì)象對(duì)自己臉部皮膚不滿意的比率最高，％；認(rèn)為一般的也占相當(dāng)大的比率，％；%；%。表明多數(shù)女性居民對(duì)目前自己臉部的皮膚狀況是不甚滿意的,且對(duì)此十分重視，希望通過一些有效的方式加以改善。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，80%的成年女性在美容方面最關(guān)心的問題是容面上的色素斑、雀斑及皺紋的消除?？梢?，歐美亞中心的“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品在客觀上有廣泛的市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》臉部皮膚狀況比兩年前有何變化 如圖，被訪對(duì)象認(rèn)為臉部皮膚比兩年前差的人數(shù)最多，占總樣本的38％；其次為無變化 的占32％；比兩年前好的比率為30％?？傮w而言，此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果對(duì)小醫(yī)生消斑斑產(chǎn)品的銷售 是有利的。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》消費(fèi)者對(duì)祛斑類保健產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)對(duì)“現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)、保健科學(xué)在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)（%） 本題的調(diào)查目的是對(duì)北京、成都兩城市的女性居民在科學(xué)祛斑理論方面，做一次概念測(cè)試。結(jié)果顯示，％；％；不贊同的占％；％。 “對(duì)現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)、保健科學(xué)在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”持肯定態(tài)度的女性居民無疑是“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)，％的被訪對(duì)象的營(yíng)銷工作，對(duì)該產(chǎn)品銷量會(huì)產(chǎn)生較大影響。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用過的內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的品牌數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》 品牌Brands 總體Total 排名 百分比BrandRankingPercent 北京 Beijing 排名 百分比BrandRankingPercent 成都Chengdu 排名 百分比BrandrankingPerent朵而膠囊 Duoer112太太口服液 Taita231排毒養(yǎng)顏膠囊Capsule for Waste Discharging and Youth Keeping323百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan445其他 Others586美膚沖劑64力諾活力素 Lino75雙鶴VEC Shuang He VEC86化淤祛斑膠囊 97 數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》 北京、成都兩城市綜合比較，朵而膠囊在被訪對(duì)象中使用率最高，％；其次是太太口服液，％；緊接著是排毒養(yǎng)顏膠囊，％；％的使用率排在第四位。 兩城市對(duì)比有一個(gè)明顯的不同是，在成都，美膚沖劑的使用比率為14%，超出百消丹的11%，排在第四位。排毒養(yǎng)顏膠囊在北京市場(chǎng)使用率較高，%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5個(gè)百分點(diǎn)。 兩城市排在前五位的產(chǎn)品中，除百消丹和美膚沖劑主要功能是祛斑外，其它三個(gè)排在前三位的產(chǎn)品，其功能主要定位在養(yǎng)顏、美容方面，因其知名度較高，對(duì)部分使用者產(chǎn)生了一定的祛斑作用而被消費(fèi)者接受?？梢哉f，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒有一種專業(yè)祛斑的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)空缺，正是歐美亞中心“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用過的祛斑產(chǎn)品形態(tài)（內(nèi)服） 北京、成都兩城市女性居民內(nèi)服祛斑產(chǎn)品中，形態(tài)最多的是膠囊，％，％，排在第三、四位的是藥丸和沖劑，％％，膠囊和口服液的比率要遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品形態(tài)，這與目前朵而膠囊和太太口服液在兩城市的市場(chǎng)占有率相吻合。同時(shí)也表明，內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)膠囊、口服液這兩種產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)可。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計(jì)時(shí)間 內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計(jì)時(shí)間主要集中在21－60天之間，％；累計(jì)服用過3－％，可以反映出，被訪對(duì)象在臉部祛斑方面態(tài)度是積極的，愿在這方面做較大的投入。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》對(duì)用過的祛斑產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)（％）可以看出，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上銷售的祛斑產(chǎn)品的效果是不滿意的。％；％，％的被訪對(duì)象回答，用過的祛斑產(chǎn)品效果很好或好。認(rèn)為效果好的消費(fèi)者回答，用過祛斑產(chǎn)品后，斑點(diǎn)明顯減少，皮膚也變的光滑，其原因可能是該產(chǎn)品比較適合自己的皮膚。認(rèn)為效果不好的消費(fèi)者回答臉部的斑沒什么變化；個(gè)別消費(fèi)者還說，用過祛斑產(chǎn)品后，不但沒消掉斑，皮膚反而變得敏感了。認(rèn)為效果一般的消費(fèi)者回答是，用的時(shí)候效果較好，后來停用后，會(huì)出現(xiàn)反彈現(xiàn)象。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》現(xiàn)在使用的祛斑產(chǎn)品的品牌 品牌Brands總體Total排名 百分比BrandRanking Percent北京 Beijing 排名 百分比BrandRanking Percent成都Chengdu排名 百分比Brandranking Perent其它 Others111艾麗碧絲 232太太口服液 Taita343朵而膠囊 Douer424百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan5 66資生堂677排毒養(yǎng)顏膠囊Capsule for WasteDischarging and Youth Keeping759美膚沖劑85柔迪988玉蘭油1010 數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》北京、成都兩城市的消費(fèi)者使用祛斑產(chǎn)品排名前三位的品牌分別是艾麗碧絲（％）；太太口服液 （％）和朵而膠囊（％）；再往下依次是百消丹（％）；資生堂（％）；排毒養(yǎng)顏膠囊（％）；美膚沖劑（%）。以上七種祛斑產(chǎn)品是小醫(yī)生消斑斑膠囊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。被訪者現(xiàn)在使用的其它祛斑產(chǎn)品主要有同仁堂、柔迪、蘭貴人等數(shù)十種祛斑產(chǎn)品，其中外用產(chǎn)品占絕大多數(shù)。通過北京、成都兩城市的比較，不難發(fā)現(xiàn)，成都主要祛斑品牌的使用率要明顯高于北京，表明北京消費(fèi)者使用祛斑產(chǎn)品的種類要高于成都，而且兩城市該類產(chǎn)品的排名也有較大差異，如朵而膠囊在北京使用率排在第一位，在成都排在第三位，落后于艾麗碧絲和太太口服液。另外，在成都美膚沖劑的使用率要高于百消丹和排毒養(yǎng)顏膠囊，排名第四位，%，而在北京市場(chǎng)上見不到美膚沖劑的銷售。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》最吸引消費(fèi)者購(gòu)買上述品牌的主要原因是朋友介紹和廣告效應(yīng)，排在第三位的原因是用過效果好，再重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而成為該品牌的忠誠(chéng)使用者。在問及現(xiàn)有祛斑產(chǎn)品需做哪些改進(jìn)時(shí)，消費(fèi)者回答的主要內(nèi)容有：縮短療程；提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加效果；用后不反彈；盡可能降低產(chǎn)品的價(jià)格等。 在本次調(diào)查中，被訪對(duì)象記憶最深的廣告仍是幾種知名品牌所做的廣告。如艾麗碧絲、朵而、太太、百消丹等。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用上述祛斑產(chǎn)品的原因 在本次北京、成都兩城市祛斑產(chǎn)品的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)主要的特點(diǎn)是，家人或朋友推薦對(duì)使用該類產(chǎn)品影響最大，如圖，家人朋友推薦占使用祛斑產(chǎn)品原因的第一位，％，％，其它原因要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述各項(xiàng)。絕大多數(shù)女性居民對(duì)自己皮膚狀況都非常重視，擔(dān)心使用某種產(chǎn)品的安全性，擔(dān)心會(huì)給皮膚帶來副作用，希望別人使用過，其效果好后再使用，這是美容類產(chǎn)品消費(fèi)者的心理共性。因此，歐美亞中心做小醫(yī)生消斑斑產(chǎn)品宣傳時(shí)，一定要注重實(shí)例效應(yīng)。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用祛斑產(chǎn)品的目的 本題的調(diào)查原因在于細(xì)化消費(fèi)者使用祛斑產(chǎn)品的目的，以便使“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的廣告訴求更具有針對(duì)性。調(diào)查結(jié)果是增加氣質(zhì)排在首位，％；其次為減緩衰老，％；再次為工作需要，％。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，在“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品今后的宣傳中，可參考增加氣質(zhì)、減緩衰老和工作需要三方面來作廣告訴求和畫面定位，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的心理更接近一些。對(duì)于一個(gè)成功的品牌來說，不僅要讓消費(fèi)者做到“我的眼里只有你”，更要讓消費(fèi)者做到“我的心里只有你”。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》購(gòu)買祛斑產(chǎn)品的費(fèi)用支出1997年購(gòu)買祛斑產(chǎn)品的支出 1998年購(gòu)買祛斑產(chǎn)品的支出（%） 從綜合圖中不難看出，998兩年，消費(fèi)者在購(gòu)買祛斑產(chǎn)品上的費(fèi)用支出，最多的都是101－200元之間，％和25％，且消費(fèi)者購(gòu)買該類產(chǎn)品以300元以下的居多。98年與97年相比，消費(fèi)者的費(fèi)用支出基本持平，這與亞洲金融危機(jī)和98年我國(guó)三江流域的特大水災(zāi)造成的消費(fèi)勢(shì)頭不旺有關(guān)。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》北京與成都的主要差異是，北京消費(fèi)者購(gòu)買祛斑產(chǎn)品年費(fèi)用支出在100元以下要多于成都，但同時(shí)年費(fèi)用支出在500元以上的比率明顯高于成都。 按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1998年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，北京市16－55歲的女性人口大約為400萬，成都市為300萬。本次調(diào)查使用過祛斑產(chǎn)品女性比率為30％左右，按北京120萬、成都90萬，北京平均每人年消費(fèi)250元，成都平均每人年消費(fèi)為200元計(jì)算，98年北京祛斑產(chǎn)品的市場(chǎng)容量為3億元左右。隨著99年國(guó)家一系列刺激消費(fèi)政策的出臺(tái)、實(shí)施，預(yù)計(jì)99年市場(chǎng)購(gòu)買力較98年會(huì)有所增長(zhǎng)，祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)受其帶動(dòng)，呈上升趨勢(shì)，但銷量仍不會(huì)增長(zhǎng)太快。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》“小醫(yī)生”目標(biāo)人群特征描述 小醫(yī)生整合營(yíng)銷傳播 目標(biāo)群體分類G患 者 朋 友銷 售 力 量患 者 D大型商場(chǎng)、超市、食品店、便利店C批發(fā)商E藥店F美容院B無使用經(jīng)驗(yàn)者A有使用經(jīng)驗(yàn)者 A2妊娠期A1青春期A3更年期 目標(biāo)人群A1：有使用經(jīng)驗(yàn)者／青春期l 年齡在16―25歲之間l 經(jīng)濟(jì)能力對(duì)消費(fèi)不構(gòu)成威脅l 注重儀表，社交廣泛l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗(yàn)l 喜歡看電視，容易接受新鮮事物l 對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，追逐時(shí)尚潮流l 廣告影響大l 急迫需要解除因祛斑帶來的工作、交友的煩惱l 一種功效確切顯著的，安全、有品味的、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外