【正文】 小醫(yī)生消斑斑整合營銷傳播策劃一九九九年十月－總 目 錄營銷環(huán)境機會點與問題點營銷戰(zhàn)略營銷策略行動方案分 目 錄 營銷環(huán)境國內(nèi)祛斑類保健品市場環(huán)境消費者對祛斑類保健品的認識“小醫(yī)生”消斑斑目標人群特征描述祛斑類保健品消費心理與購買形態(tài)競品分析祛斑保健品市場發(fā)展趨勢機會點與問題點機會點／問題點營銷戰(zhàn)略總戰(zhàn)略營銷目標企業(yè)與品牌形象品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略目標消費者定位戰(zhàn)略通路組合戰(zhàn)略營銷策略產(chǎn)品策略價格策略通路策略 廣告與促銷策略l 廣告策略 ――廣告訴求對象――影響消費者購買祛斑保健品的因素――廣告訴求點――廣告關(guān)鍵語――廣告氣質(zhì)――品牌形象建樹及形象載體選擇――媒體策略l 促銷策略l 公關(guān)活動策略行動方案 整合營銷傳播――電視廣告――報紙廣告――廣播廣告――雜志廣告――售點廣告――戶外廣告――產(chǎn)品包裝說明――促銷活動――公關(guān)活動――軟性廣告運作――消費者資料庫營 銷 環(huán) 境祛斑類保健產(chǎn)品市場環(huán)境 近幾年來，由于國家在住房、醫(yī)療、保險等領(lǐng)域一系列改革政策的實施，使城市居民在消費心理上發(fā)生了根本性變化。居民儲蓄日益增加，相對市場購買力卻不斷下降，加上98年亞洲金融危機和國內(nèi)水災使消費疲軟現(xiàn)象更加突出。在祛斑產(chǎn)品市場，98年北京、成都兩城市與97年相比，居民消費支出基本持平。98年底至99年初國家相繼出臺了一系列拉動內(nèi)需的政策，預計今年我國祛斑產(chǎn)品市場容量會略有上升。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》對臉部皮膚狀況是否滿意（%） 調(diào)查顯示，被訪對象對自己臉部皮膚不滿意的比率最高，％；認為一般的也占相當大的比率，％；%；%。表明多數(shù)女性居民對目前自己臉部的皮膚狀況是不甚滿意的,且對此十分重視，希望通過一些有效的方式加以改善。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，80%的成年女性在美容方面最關(guān)心的問題是容面上的色素斑、雀斑及皺紋的消除?？梢姡瑲W美亞中心的“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品在客觀上有廣泛的市場需求。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》臉部皮膚狀況比兩年前有何變化 如圖，被訪對象認為臉部皮膚比兩年前差的人數(shù)最多，占總樣本的38％；其次為無變化 的占32％；比兩年前好的比率為30％?？傮w而言，此項調(diào)查結(jié)果對小醫(yī)生消斑斑產(chǎn)品的銷售 是有利的。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》消費者對祛斑類保健產(chǎn)品的認識對“現(xiàn)代營養(yǎng)、保健科學在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”觀點的評價（%） 本題的調(diào)查目的是對北京、成都兩城市的女性居民在科學祛斑理論方面，做一次概念測試。結(jié)果顯示，％；％；不贊同的占％；％。 “對現(xiàn)代營養(yǎng)、保健科學在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”持肯定態(tài)度的女性居民無疑是“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的主要目標市場，％的被訪對象的營銷工作，對該產(chǎn)品銷量會產(chǎn)生較大影響。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》使用過的內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的品牌數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》 品牌Brands 總體Total 排名 百分比BrandRankingPercent 北京 Beijing 排名 百分比BrandRankingPercent 成都Chengdu 排名 百分比BrandrankingPerent朵而膠囊 Duoer112太太口服液 Taita231排毒養(yǎng)顏膠囊Capsule for Waste Discharging and Youth Keeping323百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan445其他 Others586美膚沖劑64力諾活力素 Lino75雙鶴VEC Shuang He VEC86化淤祛斑膠囊 97 數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》 北京、成都兩城市綜合比較，朵而膠囊在被訪對象中使用率最高，％；其次是太太口服液，％；緊接著是排毒養(yǎng)顏膠囊，％；％的使用率排在第四位。 兩城市對比有一個明顯的不同是，在成都，美膚沖劑的使用比率為14%，超出百消丹的11%，排在第四位。排毒養(yǎng)顏膠囊在北京市場使用率較高，%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5個百分點。 兩城市排在前五位的產(chǎn)品中，除百消丹和美膚沖劑主要功能是祛斑外，其它三個排在前三位的產(chǎn)品，其功能主要定位在養(yǎng)顏、美容方面，因其知名度較高，對部分使用者產(chǎn)生了一定的祛斑作用而被消費者接受?？梢哉f，目前國內(nèi)市場上還沒有一種專業(yè)祛斑的領(lǐng)導品牌，這個空缺，正是歐美亞中心“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的市場機會點。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》使用過的祛斑產(chǎn)品形態(tài)（內(nèi)服） 北京、成都兩城市女性居民內(nèi)服祛斑產(chǎn)品中，形態(tài)最多的是膠囊，％，％，排在第三、四位的是藥丸和沖劑，％％，膠囊和口服液的比率要遠高于其它產(chǎn)品形態(tài)，這與目前朵而膠囊和太太口服液在兩城市的市場占有率相吻合。同時也表明，內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的消費者對膠囊、口服液這兩種產(chǎn)品形態(tài)的認可。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》使用內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計時間 內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計時間主要集中在21－60天之間，％；累計服用過3－％，可以反映出，被訪對象在臉部祛斑方面態(tài)度是積極的，愿在這方面做較大的投入。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》對用過的祛斑產(chǎn)品效果的評價（％）可以看出，多數(shù)消費者對目前市場上銷售的祛斑產(chǎn)品的效果是不滿意的。％；％，％的被訪對象回答，用過的祛斑產(chǎn)品效果很好或好。認為效果好的消費者回答，用過祛斑產(chǎn)品后，斑點明顯減少，皮膚也變的光滑，其原因可能是該產(chǎn)品比較適合自己的皮膚。認為效果不好的消費者回答臉部的斑沒什么變化；個別消費者還說，用過祛斑產(chǎn)品后，不但沒消掉斑，皮膚反而變得敏感了。認為效果一般的消費者回答是，用的時候效果較好，后來停用后，會出現(xiàn)反彈現(xiàn)象。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》現(xiàn)在使用的祛斑產(chǎn)品的品牌 品牌Brands總體Total排名 百分比BrandRanking Percent北京 Beijing 排名 百分比BrandRanking Percent成都Chengdu排名 百分比Brandranking Perent其它 Others111艾麗碧絲 232太太口服液 Taita343朵而膠囊 Douer424百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan5 66資生堂677排毒養(yǎng)顏膠囊Capsule for WasteDischarging and Youth Keeping759美膚沖劑85柔迪988玉蘭油1010 數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》北京、成都兩城市的消費者使用祛斑產(chǎn)品排名前三位的品牌分別是艾麗碧絲（％）；太太口服液 （％）和朵而膠囊（％）；再往下依次是百消丹（％）；資生堂（％）；排毒養(yǎng)顏膠囊（％）；美膚沖劑（%）。以上七種祛斑產(chǎn)品是小醫(yī)生消斑斑膠囊的主要競爭對手。被訪者現(xiàn)在使用的其它祛斑產(chǎn)品主要有同仁堂、柔迪、蘭貴人等數(shù)十種祛斑產(chǎn)品，其中外用產(chǎn)品占絕大多數(shù)。通過北京、成都兩城市的比較，不難發(fā)現(xiàn)，成都主要祛斑品牌的使用率要明顯高于北京，表明北京消費者使用祛斑產(chǎn)品的種類要高于成都，而且兩城市該類產(chǎn)品的排名也有較大差異，如朵而膠囊在北京使用率排在第一位，在成都排在第三位，落后于艾麗碧絲和太太口服液。另外，在成都美膚沖劑的使用率要高于百消丹和排毒養(yǎng)顏膠囊，排名第四位，%，而在北京市場上見不到美膚沖劑的銷售。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》最吸引消費者購買上述品牌的主要原因是朋友介紹和廣告效應，排在第三位的原因是用過效果好，再重復購買，進而成為該品牌的忠誠使用者。在問及現(xiàn)有祛斑產(chǎn)品需做哪些改進時，消費者回答的主要內(nèi)容有：縮短療程；提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加效果；用后不反彈；盡可能降低產(chǎn)品的價格等。 在本次調(diào)查中，被訪對象記憶最深的廣告仍是幾種知名品牌所做的廣告。如艾麗碧絲、朵而、太太、百消丹等。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》使用上述祛斑產(chǎn)品的原因 在本次北京、成都兩城市祛斑產(chǎn)品的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一個主要的特點是，家人或朋友推薦對使用該類產(chǎn)品影響最大，如圖，家人朋友推薦占使用祛斑產(chǎn)品原因的第一位，％，％，其它原因要遠遠低于上述各項。絕大多數(shù)女性居民對自己皮膚狀況都非常重視，擔心使用某種產(chǎn)品的安全性，擔心會給皮膚帶來副作用，希望別人使用過，其效果好后再使用，這是美容類產(chǎn)品消費者的心理共性。因此，歐美亞中心做小醫(yī)生消斑斑產(chǎn)品宣傳時，一定要注重實例效應。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》使用祛斑產(chǎn)品的目的 本題的調(diào)查原因在于細化消費者使用祛斑產(chǎn)品的目的，以便使“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的廣告訴求更具有針對性。調(diào)查結(jié)果是增加氣質(zhì)排在首位，％；其次為減緩衰老，％；再次為工作需要，％。根據(jù)該項調(diào)查結(jié)果，在“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品今后的宣傳中，可參考增加氣質(zhì)、減緩衰老和工作需要三方面來作廣告訴求和畫面定位，讓產(chǎn)品和消費者的心理更接近一些。對于一個成功的品牌來說，不僅要讓消費者做到“我的眼里只有你”，更要讓消費者做到“我的心里只有你”。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》購買祛斑產(chǎn)品的費用支出1997年購買祛斑產(chǎn)品的支出 1998年購買祛斑產(chǎn)品的支出（%） 從綜合圖中不難看出，998兩年，消費者在購買祛斑產(chǎn)品上的費用支出，最多的都是101－200元之間，％和25％，且消費者購買該類產(chǎn)品以300元以下的居多。98年與97年相比，消費者的費用支出基本持平，這與亞洲金融危機和98年我國三江流域的特大水災造成的消費勢頭不旺有關(guān)。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》北京與成都的主要差異是，北京消費者購買祛斑產(chǎn)品年費用支出在100元以下要多于成都，但同時年費用支出在500元以上的比率明顯高于成都。 按國家統(tǒng)計局1998年的統(tǒng)計數(shù)字，北京市16－55歲的女性人口大約為400萬，成都市為300萬。本次調(diào)查使用過祛斑產(chǎn)品女性比率為30％左右，按北京120萬、成都90萬，北京平均每人年消費250元，成都平均每人年消費為200元計算，98年北京祛斑產(chǎn)品的市場容量為3億元左右。隨著99年國家一系列刺激消費政策的出臺、實施，預計99年市場購買力較98年會有所增長，祛斑產(chǎn)品市場也會受其帶動，呈上升趨勢，但銷量仍不會增長太快。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》“小醫(yī)生”目標人群特征描述 小醫(yī)生整合營銷傳播 目標群體分類G患 者 朋 友銷 售 力 量患 者 D大型商場、超市、食品店、便利店C批發(fā)商E藥店F美容院B無使用經(jīng)驗者A有使用經(jīng)驗者 A2妊娠期A1青春期A3更年期 目標人群A1：有使用經(jīng)驗者／青春期l 年齡在16―25歲之間l 經(jīng)濟能力對消費不構(gòu)成威脅l 注重儀表，社交廣泛l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗l 喜歡看電視，容易接受新鮮事物l 對品牌忠誠度不高，追逐時尚潮流l 廣告影響大l 急迫需要解除因祛斑帶來的工作、交友的煩惱l 一種功效確切顯著的，安全、有品味的、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）l 時尚雜志（長期的廣告效果）l 售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報）l 戶外