【正文】 1 / 83導(dǎo)論為什么要研究建國國際酒店管理公司（以下簡稱建國國際）進(jìn)入四川市場的營銷研究？? 論文的研究背景和意義? 論文的研究目標(biāo)? 本論文的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排 論文的研究背景及意義1. 四川旅游市場的巨大潛力四川的旅游市場整體上講是不錯(cuò)，有著大量的吸引游客的旅游資源。而且峨眉山、樂山是來四川旅游必到的兩處景區(qū)。國內(nèi)游客是四川、特別是峨眉山地區(qū)的主要客源市場。市旅游局推出的峨樂兩日、三日游，都有在峨眉山住宿 1—2 日的行程安排。根據(jù)目前所調(diào)查的情況，峨眉山地區(qū)的年住宿接待量應(yīng)該在 180 萬以上。國內(nèi)游客約占 83%，國外游客約占 17%。目前整個(gè)西部的旅游開發(fā)已步入正軌，四川可開發(fā)的旅游項(xiàng)目又非常多，隨著九寨溝等世界級(jí)風(fēng)景區(qū)的開發(fā)，來四川旅游的國內(nèi)外游客也處于逐年上升的態(tài)勢(shì)。2. 旅游景點(diǎn)高檔次酒店存在市場空缺峨眉山現(xiàn)有酒店 10 余家，其中檔次較高的酒店有紅珠山賓館、峨眉山大酒店和華生酒店。只有紅珠山賓館的 5 號(hào)樓是掛牌 4 星級(jí)，其它都是三星級(jí)。這三家以外的酒店基本上都屬于經(jīng)濟(jì)等的社會(huì)旅館。總床位數(shù)約 13000 個(gè)，星級(jí)酒店的床位數(shù)約在 1300 個(gè)。紅珠山賓館的 5 號(hào)樓有 200 床位，峨眉山大酒店的 3 號(hào)樓有 104 個(gè)標(biāo)間，200 個(gè)床位，華生酒店的 78 個(gè)豪標(biāo)間，對(duì)外是以四星級(jí)酒店的標(biāo)間報(bào)價(jià)的。而樂山市的酒店建造年代較遠(yuǎn)，設(shè)備設(shè)施比較陳舊，酒店的檔次都比較低。目前在峨眉山和樂山地區(qū)還沒有五星級(jí)的酒店。2 / 83作為世界級(jí)的景區(qū)，高檔次的酒店在峨眉山和樂山地區(qū)尚屬空白。3. 四川酒店業(yè)管理水平急待提高。有效、低成本、快速的酒店集團(tuán)擴(kuò)張的方式是委托管理與特許經(jīng)營，而這種擴(kuò)張方式的關(guān)鍵是企業(yè)的品牌過硬，并有一整套科學(xué)的、有效的、系統(tǒng)化的管理和一支職業(yè)化、高水平、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)管理人員隊(duì)伍。但四川大多數(shù)酒店集團(tuán)的管理水平與國際先進(jìn)水平存在相當(dāng)大的差距，無固定成熟的管理模式，管理人員素質(zhì)偏低，業(yè)務(wù)能力較差。在經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌意識(shí)方面不成熟，網(wǎng)絡(luò)銷售尤其是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，制約了四川酒店業(yè)的發(fā)展速度。建國國際采用的基礎(chǔ)管理模式是北京建國飯店的經(jīng)營管理模式。北京建國飯店作為建國國際的旗艦店，是我國第一家中外合資飯店，開業(yè) 20 年來獲得 26 枚國際大獎(jiǎng)，累計(jì)利稅費(fèi)相當(dāng)于投資總額的 24 倍。1984 年國務(wù)院向全國推廣了建國飯店的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于推動(dòng)國內(nèi)酒店業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展起到了里程碑的作用。 盡管進(jìn)入四川酒店市場存在著不可避免的競爭，但是憑借建國國際良好的品牌優(yōu)勢(shì)及四川旅游業(yè)的勃勃生機(jī)，特別是四川旅游市場的酒店管理急需規(guī)范化、品牌化、集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，相信建國國際將會(huì)為四川酒店管理行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而推動(dòng)四川旅游業(yè)的發(fā)展與完善。 論文的研究目標(biāo)論文的研究宗旨和研究目標(biāo)：目前不論是酒店管理者還是酒店管理公司都面臨著激烈的競爭和壓力，本論文的研究宗旨就是為建國國際酒店管理公司進(jìn)入四川市場提出一個(gè)可操作的市場營銷方案，具體而言包括以下幾個(gè)方面：3 / 83? 通過對(duì)四川省酒店業(yè)及酒店管理行業(yè)的分析，總結(jié)出建國國際酒店管理公司進(jìn)入四川市場機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。? 通過對(duì)四川省酒店行業(yè)的市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場。? 總結(jié)營銷目標(biāo)，確立營銷戰(zhàn)略。? 進(jìn)一步總結(jié)四川酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、面臨的挑戰(zhàn)及提出建議。 本論文的主要內(nèi)容及綱要 本論文結(jié)合了市場營銷學(xué)理論，根據(jù)建國國際酒店管理有限公司的自身特點(diǎn)，進(jìn)行了四川市場的營銷研究。4 / 83第一部分 酒店管理的理論研究 酒店的概念簡單而言：酒店是企業(yè)，是從事經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、商務(wù)活動(dòng)的組織。是向顧客提供有形的商品（飲食產(chǎn)品、酒店設(shè)施、娛樂活動(dòng)、康樂活動(dòng)、交通、客房、通訊）和無形的綜合性服務(wù)，供顧客消費(fèi)并因此而獲取利潤的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。 酒店首先應(yīng)是一座設(shè)備完善，人所共知并符合當(dāng)?shù)卣l(wèi)生、安全制度的建筑或建筑群體。這建筑或建筑群體是酒店生產(chǎn)銷售酒店商品、飲食產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)和依托，它必須符合酒店經(jīng)營的特殊性和要求： (1) 必須便于客人的往來、入住，并舒適安全。 (2) 必須向客人提供餐飲、休息、娛樂場所、并有利于客人的用餐、休息、和娛樂活動(dòng)。 (3) 根據(jù)酒店的等級(jí)和規(guī)格，舉行各種會(huì)議和商務(wù)活動(dòng)。 (4) 與此同時(shí)，它的結(jié)構(gòu)形態(tài)和配置必須符合酒店經(jīng)營者的經(jīng)營管理。能最有效、合理地鏈接各種部門。使聯(lián)系、溝通、交換、傳遞、傳輸快速，并且易于管理。合理的建筑結(jié)構(gòu)是酒店的最基本要求。酒店的經(jīng)營，從本質(zhì)上講首先是服務(wù)性行業(yè)，是向顧客提供服務(wù)的。顧客獲取的利益主要體現(xiàn)在二個(gè)方面，一是酒店有形的商品，二是享受服務(wù)的滿足，也就是無形的綜合性服務(wù)。有形的商品是指酒店的建筑、設(shè)計(jì)、裝飾、風(fēng)格、擺設(shè)、客房設(shè)備、飲食產(chǎn)品、服務(wù)方式、規(guī)格程序、廳堂布置華美具韻味特色、人員配置、交通、通訊、酒店設(shè)施和周圍環(huán)境等，是可以用物質(zhì)尺度衡量供客人消費(fèi)、享受的產(chǎn)品與服務(wù)。無形的服務(wù)是指客人在酒店的消費(fèi)過程中，對(duì)有形服務(wù)給予的心理滿足程度和舒適、愉快的感覺，是精神上的享受。 酒店是消費(fèi)場所，并由顧客的消費(fèi)而獲取利潤。因此，歸納酒店商品的本質(zhì)有兩大類，一類是時(shí)間、空間、服務(wù)。使客人得到便利、舒適和安全。無形的服務(wù)與感受是員工的待客技巧，服務(wù)態(tài)度與熱情、意愿。另一類是物質(zhì)產(chǎn)品和商品，如酒店生產(chǎn)的各種食品和飲料或銷售的各種商品。5 / 83 酒店是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，依賴獲取利潤而生存和發(fā)展。要獲取利潤首先要有大量的客源，客源又因其層次和社會(huì)因素而有所不同，因此酒店客源是經(jīng)營管理的決定因素，開拓客源、穩(wěn)定客源、拓展業(yè)務(wù)，獲取利潤，則是酒店經(jīng)營的目標(biāo)和目的。 要達(dá)到目標(biāo)和目的，需要酒店經(jīng)營管理者研究策略和決策，今天的酒店業(yè)已經(jīng)被稱為“酒店工業(yè)” “無煙工業(yè)”它是由多學(xué)科（如：綜合心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、民俗學(xué)、食品學(xué)、衛(wèi)生學(xué)、烹飪學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、財(cái)會(huì)管理、管理學(xué)、機(jī)械工程學(xué)等）組成的“現(xiàn)代酒店管理學(xué)” 。也是一門綜合藝術(shù)，這就需要經(jīng)營管理者用經(jīng)營管理理論，結(jié)合實(shí)際操作去研究實(shí)施。 酒店是獲取利潤的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其內(nèi)涵非常復(fù)雜，酒店規(guī)模、規(guī)格的不同，設(shè)施和要求不同，服務(wù)特性不同。相同的是同樣受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響與制約。經(jīng)營管理除對(duì)內(nèi)部生產(chǎn)與運(yùn)作過程進(jìn)行協(xié)調(diào)、控制外，還要解決與外部環(huán)境交換過程產(chǎn)生的問題。協(xié)調(diào)社會(huì)上各方面的因素。 現(xiàn)代社會(huì)，酒店業(yè)發(fā)展迅速，而且向高品位，大規(guī)模，功能齊備，多元化的集團(tuán)模式發(fā)展，大多數(shù)是非常出色經(jīng)營成功的。酒店業(yè)的競爭日趨劇烈，很多酒店經(jīng)營不得其法，經(jīng)營困難，甚至開業(yè)不久便倒閉、易主。究其原因，固然有社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治規(guī)律因素，然而最重要的是經(jīng)營者缺乏經(jīng)營管理知識(shí)和管理專才，管理不善所至。經(jīng)營管理是一門綜合藝術(shù)，要求管理者有管理學(xué)理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，并且與實(shí)際的管理相結(jié)合。酒店競爭實(shí)質(zhì)上是硬件設(shè)施酒店管理和服務(wù)質(zhì)量之爭。要管理好酒店，必須有一批具有現(xiàn)代酒店理論、具創(chuàng)新精神、戰(zhàn)略眼光、進(jìn)取意識(shí)強(qiáng)和應(yīng)變能力強(qiáng)的企業(yè)專才和決策領(lǐng)導(dǎo)層。 隨著國際酒店業(yè)競爭的加劇，第二次世界大戰(zhàn)后，在北美最早出現(xiàn)了酒店集團(tuán)，以后逐漸擴(kuò)展到世界其它地方。目前，國際性的酒店集團(tuán)已達(dá) 300余個(gè)。每個(gè)集團(tuán)所擁有的酒店少則數(shù)十家，多則達(dá)二千多家。它作為一種新型的酒店經(jīng)營形式，不僅是傳統(tǒng)酒店經(jīng)營形式的重大突破，同時(shí)也大大促進(jìn)了世界旅游業(yè)的發(fā)展，順應(yīng)了現(xiàn)代旅游業(yè)是無國界的事業(yè)發(fā)展要求，酒店集團(tuán)憑借自已雄厚的實(shí)力，通過聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營和統(tǒng)一促銷途徑，發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的整體優(yōu)勢(shì)，在激烈的競爭中，始終保持著有利的地位。6 / 83 國際酒店管理模式 直接經(jīng)營管理的模式（Chainowned Chain – Managed）這種模式是：由公司本部直接投資建造酒店或購買、兼并酒店，然后由公司自已直接經(jīng)營管理。用這種模式經(jīng)營管理的酒店，往往是這個(gè)公司的基礎(chǔ)，是核心層。因而常稱這樣的核心酒店為總部酒店。酒店憑借總部酒店為后盾，靈活采用其它經(jīng)營模式，逐步擴(kuò)大公司規(guī)模。 合同管理模式（Management Contract）這種模式是：由酒店管理公司與酒店主簽訂經(jīng)營管理合同，接受業(yè)主委托經(jīng)營管理酒店，酒店管理公司無須對(duì)酒店建設(shè)投資，只負(fù)責(zé)酒店經(jīng)營管理工作，承擔(dān)合同條款所規(guī)定的經(jīng)營虧損風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)營合同期間，酒店使用該公司的名稱、標(biāo)志，加入該公司的市場營銷和客房預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，酒店管理公司指派包括總經(jīng)理在內(nèi)的各部門主要管理人員。根據(jù)本公司既定的經(jīng)營決策，管理方法，操作規(guī)程，負(fù)責(zé)酒店的日常經(jīng)營管理活動(dòng)，以保證達(dá)到該管理公司所確立的服務(wù)水平和風(fēng)格特色。合同經(jīng)營中，酒店集團(tuán)收取經(jīng)營管理費(fèi)。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般為全年?duì)I業(yè)收入的 25%。或采取以凈利潤的一定比例收費(fèi)，一般標(biāo)準(zhǔn)是凈利潤的 1025%。這種方法把酒店管理公司置于受托管理的酒店同等地位，成敗共享，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 租賃經(jīng)營管理模式（ Lease）這種模式是：酒店管理公司通過簽訂租約，長期（一般為 25 年）租賃酒店、土地、建筑物及設(shè)備家具等，然后由酒店管理公司作為法人直接經(jīng)營。租賃經(jīng)營中，僅租賃土地的，酒店管理公司則須投資建造酒店。如租賃包括全部硬件的，那么固定資產(chǎn)的更新費(fèi)用可在租約中預(yù)先規(guī)定雙方責(zé)任范圍，一般多由承擔(dān)經(jīng)營管理的酒店集團(tuán)來承擔(dān)。在租賃經(jīng)營形式中，承租者還需承擔(dān)如房地產(chǎn)稅、保險(xiǎn)稅、使用費(fèi)等固定費(fèi)用。承擔(dān)的酒店管理公司每年以一筆雙方約定的最低限度租金，加上一定比例的年?duì)I業(yè)收入作為支付給出租者的租賃費(fèi)用。酒店經(jīng)營所獲得的經(jīng)營利潤則歸承租者，即酒店管理公司。7 / 83采取長期租賃經(jīng)營方式，可以使酒店管理公司免去酒店建設(shè)初期固定資產(chǎn)巨額投資負(fù)擔(dān)，從而有利于公司規(guī)模的迅速擴(kuò)張。 合作聯(lián)營管理模式（Referral System）這種模式是由于酒店管理公司的不斷增多，競爭力量不斷擴(kuò)大，使得那些獨(dú)立經(jīng)營的酒店企業(yè)處于極不利的競爭地位。為了求得酒店的生存和發(fā)展，那些獨(dú)立經(jīng)營酒店便自愿地聯(lián)合起來，采取使用同一公認(rèn)的標(biāo)志，同一預(yù)定系統(tǒng)、進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳，招待統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，與那些龐大的酒店集團(tuán)相抗衡，這導(dǎo)致了合作聯(lián)營酒店集團(tuán)的產(chǎn)生。這是一種較為松散的組織，它們之間保持獨(dú)立，各個(gè)企業(yè)在經(jīng)營管理上，財(cái)務(wù)上互不相關(guān)。合作聯(lián)營的主要目的是創(chuàng)造整體形象，增強(qiáng)宣傳推銷效果和互送客源。聯(lián)合行動(dòng)所需費(fèi)用按一定方法由各成員酒店分?jǐn)?，合作?lián)營也是一種較為成功的集團(tuán)經(jīng)營形式。美國北美旗幟酒店集團(tuán)（Fiang of North America）是發(fā)展最快，最為成功的酒店之一。它目前已擁有 600 多個(gè)成員酒店，分布在美國西部、澳大利亞、新西蘭及南太平洋地區(qū)。 特許經(jīng)營管理模式（Franchised Operations）特許經(jīng)營是酒店管理公司向酒店或個(gè)人讓渡特許經(jīng)營權(quán)，允許受讓者酒店使用該公司的名稱、標(biāo)志、加入該集團(tuán)的廣告推銷和預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，成為該集團(tuán)的成員，但受讓者（酒店）在產(chǎn)權(quán)上和財(cái)政上保持獨(dú)立，不受酒店集團(tuán)控制。特許權(quán)讓渡者（酒店集團(tuán)）有責(zé)任對(duì)受讓者在可行性研究、酒店、餐館地址選擇、資金籌措、建筑設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、廣告宣傳、原材料采購、客房預(yù)訂、管理方法、操作規(guī)程和服務(wù)質(zhì)量等方面給予指導(dǎo)和幫助。受讓者向讓渡者支付特許權(quán)讓渡費(fèi)。特許權(quán)使用費(fèi)，以及廣告推銷費(fèi)等作為報(bào)酬。特許經(jīng)營模式是旅游酒店集團(tuán)經(jīng)營形式中最為普遍的一種形式。美國假日酒店集團(tuán)、表克唐納快餐聯(lián)號(hào)（集團(tuán)）就是側(cè)重于特許經(jīng)營方式而聞名。喜來登酒店集團(tuán)（Sheraton Corp）側(cè)得于合同經(jīng)營而著稱。國際希爾頓酒店（Hilton Interational） 、馬里奧特酒店集團(tuán)(Marriott Corp)、拉馬達(dá)酒店集團(tuán) (Ramada Inns Inc) 、高級(jí)酒店國際集團(tuán)(Quality Inns Int.) 、英國8 / 83帝國酒店集團(tuán)(Imperial Groups) 、法國阿科爾集團(tuán)(AccoR)以及假日酒店集團(tuán)、謝拉頓酒店集團(tuán)等，都是既有自已的酒店，又進(jìn)行合同經(jīng)營、讓渡特許經(jīng)營的具有代表性的國際酒店集團(tuán)。只不過是各有所側(cè)重罷了。 連鎖經(jīng)營管理模式　 依照國際連鎖加盟協(xié)會(huì)（IFA）給連鎖加盟的定義是：連鎖總公司與加盟店二者之間的持續(xù)契約關(guān)系。根據(jù)契約總公司必須提供一項(xiàng)獨(dú)特的商業(yè)特權(quán)，并加上人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理，以及商品供銷的協(xié)助；而加盟店也需付出相對(duì)的報(bào)償” 。 產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營管理模式起源于 20 世紀(jì) 60 年代的法國阿爾卑斯地區(qū)，后來風(fēng)行于世界一些著名旅游城市和地區(qū)。產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營方式是開發(fā)商在旅游度假地投資建設(shè)星級(jí)酒店或度假村，然后將房間或度假屋的產(chǎn)權(quán)分散出售給客戶，客戶每年來消費(fèi)一定時(shí)間，其他時(shí)間則將房間或度假屋委托給酒店經(jīng)營管理。西方產(chǎn)權(quán)式酒店的成熟發(fā)展基于以下條件：其一是西方國家中產(chǎn)階級(jí)的崛起，形成了龐大的客戶群。其二是產(chǎn)權(quán)式酒店所在地有足夠的觀光、康樂等旅游資源，可以供客人休閑度假。國外的產(chǎn)權(quán)式酒店多建在具備 3S（陽光、海灘、海水）條件的地區(qū)，或者是自然風(fēng)光獨(dú)特，運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施齊全的地區(qū)。其三，一個(gè)重要因素就是國外分時(shí)度假消費(fèi)的配套。分時(shí)度假指消費(fèi)者每年都有一個(gè)固定的度假計(jì)劃，因而度假酒店或度假村能把房間或別墅的使用權(quán)以周為單位分時(shí)段賣給多個(gè)客人，使用權(quán)的期限可以是 20 年，30 年甚至更長的時(shí)間。顧客購買了一個(gè)時(shí)段（即一周）的使用權(quán)后即可每年在此享受一周的度假，也此同時(shí)還享有該時(shí)段權(quán)益的轉(zhuǎn)讓、饋贈(zèng)、繼承等系列權(quán)益及公共配套設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。 我國酒店管理模式 獨(dú)立分散經(jīng)營我國酒店業(yè)中的大多數(shù)酒店均屬獨(dú)立分散經(jīng)營，它們分別隸屬于某