【正文】 1 / 83導論為什么要研究建國國際酒店管理公司（以下簡稱建國國際）進入四川市場的營銷研究？? 論文的研究背景和意義? 論文的研究目標? 本論文的主要內容及結構安排 論文的研究背景及意義1. 四川旅游市場的巨大潛力四川的旅游市場整體上講是不錯，有著大量的吸引游客的旅游資源。而且峨眉山、樂山是來四川旅游必到的兩處景區(qū)。國內游客是四川、特別是峨眉山地區(qū)的主要客源市場。市旅游局推出的峨樂兩日、三日游，都有在峨眉山住宿 1—2 日的行程安排。根據(jù)目前所調查的情況，峨眉山地區(qū)的年住宿接待量應該在 180 萬以上。國內游客約占 83%，國外游客約占 17%。目前整個西部的旅游開發(fā)已步入正軌，四川可開發(fā)的旅游項目又非常多，隨著九寨溝等世界級風景區(qū)的開發(fā)，來四川旅游的國內外游客也處于逐年上升的態(tài)勢。2. 旅游景點高檔次酒店存在市場空缺峨眉山現(xiàn)有酒店 10 余家，其中檔次較高的酒店有紅珠山賓館、峨眉山大酒店和華生酒店。只有紅珠山賓館的 5 號樓是掛牌 4 星級，其它都是三星級。這三家以外的酒店基本上都屬于經濟等的社會旅館。總床位數(shù)約 13000 個，星級酒店的床位數(shù)約在 1300 個。紅珠山賓館的 5 號樓有 200 床位，峨眉山大酒店的 3 號樓有 104 個標間，200 個床位，華生酒店的 78 個豪標間，對外是以四星級酒店的標間報價的。而樂山市的酒店建造年代較遠，設備設施比較陳舊，酒店的檔次都比較低。目前在峨眉山和樂山地區(qū)還沒有五星級的酒店。2 / 83作為世界級的景區(qū)，高檔次的酒店在峨眉山和樂山地區(qū)尚屬空白。3. 四川酒店業(yè)管理水平急待提高。有效、低成本、快速的酒店集團擴張的方式是委托管理與特許經營，而這種擴張方式的關鍵是企業(yè)的品牌過硬，并有一整套科學的、有效的、系統(tǒng)化的管理和一支職業(yè)化、高水平、經驗豐富的專業(yè)管理人員隊伍。但四川大多數(shù)酒店集團的管理水平與國際先進水平存在相當大的差距，無固定成熟的管理模式，管理人員素質偏低，業(yè)務能力較差。在經營理念、企業(yè)文化、經營戰(zhàn)略、品牌意識方面不成熟，網絡銷售尤其是個薄弱環(huán)節(jié)，制約了四川酒店業(yè)的發(fā)展速度。建國國際采用的基礎管理模式是北京建國飯店的經營管理模式。北京建國飯店作為建國國際的旗艦店，是我國第一家中外合資飯店，開業(yè) 20 年來獲得 26 枚國際大獎，累計利稅費相當于投資總額的 24 倍。1984 年國務院向全國推廣了建國飯店的管理經驗，對于推動國內酒店業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展起到了里程碑的作用。 盡管進入四川酒店市場存在著不可避免的競爭，但是憑借建國國際良好的品牌優(yōu)勢及四川旅游業(yè)的勃勃生機，特別是四川旅游市場的酒店管理急需規(guī)范化、品牌化、集團化、網絡化的趨勢，相信建國國際將會為四川酒店管理行業(yè)的領導者，進而推動四川旅游業(yè)的發(fā)展與完善。 論文的研究目標論文的研究宗旨和研究目標：目前不論是酒店管理者還是酒店管理公司都面臨著激烈的競爭和壓力，本論文的研究宗旨就是為建國國際酒店管理公司進入四川市場提出一個可操作的市場營銷方案，具體而言包括以下幾個方面：3 / 83? 通過對四川省酒店業(yè)及酒店管理行業(yè)的分析，總結出建國國際酒店管理公司進入四川市場機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢。? 通過對四川省酒店行業(yè)的市場細分，確定目標市場。? 總結營銷目標，確立營銷戰(zhàn)略。? 進一步總結四川酒店業(yè)發(fā)展趨勢、面臨的挑戰(zhàn)及提出建議。 本論文的主要內容及綱要 本論文結合了市場營銷學理論，根據(jù)建國國際酒店管理有限公司的自身特點，進行了四川市場的營銷研究。4 / 83第一部分 酒店管理的理論研究 酒店的概念簡單而言：酒店是企業(yè)，是從事經濟、文化、娛樂、商務活動的組織。是向顧客提供有形的商品（飲食產品、酒店設施、娛樂活動、康樂活動、交通、客房、通訊）和無形的綜合性服務，供顧客消費并因此而獲取利潤的經濟實體。 酒店首先應是一座設備完善，人所共知并符合當?shù)卣l(wèi)生、安全制度的建筑或建筑群體。這建筑或建筑群體是酒店生產銷售酒店商品、飲食產品與服務的基礎和依托，它必須符合酒店經營的特殊性和要求： (1) 必須便于客人的往來、入住，并舒適安全。 (2) 必須向客人提供餐飲、休息、娛樂場所、并有利于客人的用餐、休息、和娛樂活動。 (3) 根據(jù)酒店的等級和規(guī)格，舉行各種會議和商務活動。 (4) 與此同時，它的結構形態(tài)和配置必須符合酒店經營者的經營管理。能最有效、合理地鏈接各種部門。使聯(lián)系、溝通、交換、傳遞、傳輸快速，并且易于管理。合理的建筑結構是酒店的最基本要求。酒店的經營，從本質上講首先是服務性行業(yè)，是向顧客提供服務的。顧客獲取的利益主要體現(xiàn)在二個方面，一是酒店有形的商品，二是享受服務的滿足，也就是無形的綜合性服務。有形的商品是指酒店的建筑、設計、裝飾、風格、擺設、客房設備、飲食產品、服務方式、規(guī)格程序、廳堂布置華美具韻味特色、人員配置、交通、通訊、酒店設施和周圍環(huán)境等，是可以用物質尺度衡量供客人消費、享受的產品與服務。無形的服務是指客人在酒店的消費過程中，對有形服務給予的心理滿足程度和舒適、愉快的感覺，是精神上的享受。 酒店是消費場所，并由顧客的消費而獲取利潤。因此，歸納酒店商品的本質有兩大類，一類是時間、空間、服務。使客人得到便利、舒適和安全。無形的服務與感受是員工的待客技巧，服務態(tài)度與熱情、意愿。另一類是物質產品和商品，如酒店生產的各種食品和飲料或銷售的各種商品。5 / 83 酒店是經濟實體，依賴獲取利潤而生存和發(fā)展。要獲取利潤首先要有大量的客源，客源又因其層次和社會因素而有所不同，因此酒店客源是經營管理的決定因素，開拓客源、穩(wěn)定客源、拓展業(yè)務，獲取利潤，則是酒店經營的目標和目的。 要達到目標和目的，需要酒店經營管理者研究策略和決策，今天的酒店業(yè)已經被稱為“酒店工業(yè)” “無煙工業(yè)”它是由多學科（如：綜合心理學、美學、社會學、民俗學、食品學、衛(wèi)生學、烹飪學、營養(yǎng)學、人際關系學、財會管理、管理學、機械工程學等）組成的“現(xiàn)代酒店管理學” 。也是一門綜合藝術，這就需要經營管理者用經營管理理論，結合實際操作去研究實施。 酒店是獲取利潤的經濟實體，其內涵非常復雜，酒店規(guī)模、規(guī)格的不同，設施和要求不同，服務特性不同。相同的是同樣受到社會經濟規(guī)律的影響與制約。經營管理除對內部生產與運作過程進行協(xié)調、控制外，還要解決與外部環(huán)境交換過程產生的問題。協(xié)調社會上各方面的因素。 現(xiàn)代社會，酒店業(yè)發(fā)展迅速，而且向高品位，大規(guī)模，功能齊備，多元化的集團模式發(fā)展，大多數(shù)是非常出色經營成功的。酒店業(yè)的競爭日趨劇烈，很多酒店經營不得其法，經營困難，甚至開業(yè)不久便倒閉、易主。究其原因，固然有社會經濟、政治規(guī)律因素，然而最重要的是經營者缺乏經營管理知識和管理專才，管理不善所至。經營管理是一門綜合藝術，要求管理者有管理學理論和經濟學知識，并且與實際的管理相結合。酒店競爭實質上是硬件設施酒店管理和服務質量之爭。要管理好酒店，必須有一批具有現(xiàn)代酒店理論、具創(chuàng)新精神、戰(zhàn)略眼光、進取意識強和應變能力強的企業(yè)專才和決策領導層。 隨著國際酒店業(yè)競爭的加劇，第二次世界大戰(zhàn)后，在北美最早出現(xiàn)了酒店集團，以后逐漸擴展到世界其它地方。目前，國際性的酒店集團已達 300余個。每個集團所擁有的酒店少則數(shù)十家，多則達二千多家。它作為一種新型的酒店經營形式，不僅是傳統(tǒng)酒店經營形式的重大突破，同時也大大促進了世界旅游業(yè)的發(fā)展，順應了現(xiàn)代旅游業(yè)是無國界的事業(yè)發(fā)展要求，酒店集團憑借自已雄厚的實力，通過聯(lián)網經營和統(tǒng)一促銷途徑，發(fā)揮了規(guī)模經濟的整體優(yōu)勢，在激烈的競爭中，始終保持著有利的地位。6 / 83 國際酒店管理模式 直接經營管理的模式（Chainowned Chain – Managed）這種模式是：由公司本部直接投資建造酒店或購買、兼并酒店，然后由公司自已直接經營管理。用這種模式經營管理的酒店，往往是這個公司的基礎，是核心層。因而常稱這樣的核心酒店為總部酒店。酒店憑借總部酒店為后盾，靈活采用其它經營模式，逐步擴大公司規(guī)模。 合同管理模式（Management Contract）這種模式是：由酒店管理公司與酒店主簽訂經營管理合同，接受業(yè)主委托經營管理酒店，酒店管理公司無須對酒店建設投資，只負責酒店經營管理工作，承擔合同條款所規(guī)定的經營虧損風險，在經營合同期間，酒店使用該公司的名稱、標志，加入該公司的市場營銷和客房預訂網絡系統(tǒng)，酒店管理公司指派包括總經理在內的各部門主要管理人員。根據(jù)本公司既定的經營決策，管理方法，操作規(guī)程，負責酒店的日常經營管理活動，以保證達到該管理公司所確立的服務水平和風格特色。合同經營中，酒店集團收取經營管理費。收費標準一般為全年營業(yè)收入的 25%?；虿扇∫詢衾麧櫟囊欢ū壤召M，一般標準是凈利潤的 1025%。這種方法把酒店管理公司置于受托管理的酒店同等地位，成敗共享，共同承擔風險。 租賃經營管理模式（ Lease）這種模式是：酒店管理公司通過簽訂租約，長期（一般為 25 年）租賃酒店、土地、建筑物及設備家具等，然后由酒店管理公司作為法人直接經營。租賃經營中，僅租賃土地的，酒店管理公司則須投資建造酒店。如租賃包括全部硬件的，那么固定資產的更新費用可在租約中預先規(guī)定雙方責任范圍，一般多由承擔經營管理的酒店集團來承擔。在租賃經營形式中，承租者還需承擔如房地產稅、保險稅、使用費等固定費用。承擔的酒店管理公司每年以一筆雙方約定的最低限度租金，加上一定比例的年營業(yè)收入作為支付給出租者的租賃費用。酒店經營所獲得的經營利潤則歸承租者，即酒店管理公司。7 / 83采取長期租賃經營方式，可以使酒店管理公司免去酒店建設初期固定資產巨額投資負擔，從而有利于公司規(guī)模的迅速擴張。 合作聯(lián)營管理模式（Referral System）這種模式是由于酒店管理公司的不斷增多，競爭力量不斷擴大，使得那些獨立經營的酒店企業(yè)處于極不利的競爭地位。為了求得酒店的生存和發(fā)展，那些獨立經營酒店便自愿地聯(lián)合起來，采取使用同一公認的標志，同一預定系統(tǒng)、進行統(tǒng)一的廣告宣傳，招待統(tǒng)一的質量標準，與那些龐大的酒店集團相抗衡，這導致了合作聯(lián)營酒店集團的產生。這是一種較為松散的組織，它們之間保持獨立，各個企業(yè)在經營管理上，財務上互不相關。合作聯(lián)營的主要目的是創(chuàng)造整體形象，增強宣傳推銷效果和互送客源。聯(lián)合行動所需費用按一定方法由各成員酒店分攤，合作聯(lián)營也是一種較為成功的集團經營形式。美國北美旗幟酒店集團（Fiang of North America）是發(fā)展最快，最為成功的酒店之一。它目前已擁有 600 多個成員酒店，分布在美國西部、澳大利亞、新西蘭及南太平洋地區(qū)。 特許經營管理模式（Franchised Operations）特許經營是酒店管理公司向酒店或個人讓渡特許經營權，允許受讓者酒店使用該公司的名稱、標志、加入該集團的廣告推銷和預訂網絡，成為該集團的成員，但受讓者（酒店）在產權上和財政上保持獨立，不受酒店集團控制。特許權讓渡者（酒店集團）有責任對受讓者在可行性研究、酒店、餐館地址選擇、資金籌措、建筑設計、人員培訓、廣告宣傳、原材料采購、客房預訂、管理方法、操作規(guī)程和服務質量等方面給予指導和幫助。受讓者向讓渡者支付特許權讓渡費。特許權使用費，以及廣告推銷費等作為報酬。特許經營模式是旅游酒店集團經營形式中最為普遍的一種形式。美國假日酒店集團、表克唐納快餐聯(lián)號（集團）就是側重于特許經營方式而聞名。喜來登酒店集團（Sheraton Corp）側得于合同經營而著稱。國際希爾頓酒店（Hilton Interational） 、馬里奧特酒店集團(Marriott Corp)、拉馬達酒店集團 (Ramada Inns Inc) 、高級酒店國際集團(Quality Inns Int.) 、英國8 / 83帝國酒店集團(Imperial Groups) 、法國阿科爾集團(AccoR)以及假日酒店集團、謝拉頓酒店集團等，都是既有自已的酒店，又進行合同經營、讓渡特許經營的具有代表性的國際酒店集團。只不過是各有所側重罷了。 連鎖經營管理模式　 依照國際連鎖加盟協(xié)會（IFA）給連鎖加盟的定義是：連鎖總公司與加盟店二者之間的持續(xù)契約關系。根據(jù)契約總公司必須提供一項獨特的商業(yè)特權，并加上人員訓練、組織結構、經營管理，以及商品供銷的協(xié)助；而加盟店也需付出相對的報償” 。 產權式經營管理模式起源于 20 世紀 60 年代的法國阿爾卑斯地區(qū)，后來風行于世界一些著名旅游城市和地區(qū)。產權式酒店的經營方式是開發(fā)商在旅游度假地投資建設星級酒店或度假村，然后將房間或度假屋的產權分散出售給客戶，客戶每年來消費一定時間，其他時間則將房間或度假屋委托給酒店經營管理。西方產權式酒店的成熟發(fā)展基于以下條件：其一是西方國家中產階級的崛起，形成了龐大的客戶群。其二是產權式酒店所在地有足夠的觀光、康樂等旅游資源，可以供客人休閑度假。國外的產權式酒店多建在具備 3S（陽光、海灘、海水）條件的地區(qū)，或者是自然風光獨特，運動健身設施齊全的地區(qū)。其三，一個重要因素就是國外分時度假消費的配套。分時度假指消費者每年都有一個固定的度假計劃，因而度假酒店或度假村能把房間或別墅的使用權以周為單位分時段賣給多個客人，使用權的期限可以是 20 年，30 年甚至更長的時間。顧客購買了一個時段（即一周）的使用權后即可每年在此享受一周的度假，也此同時還享有該時段權益的轉讓、饋贈、繼承等系列權益及公共配套設施的優(yōu)惠使用權。 我國酒店管理模式 獨立分散經營我國酒店業(yè)中的大多數(shù)酒店均屬獨立分散經營，它們分別隸屬于某