【正文】 總體營銷推廣方案 全程企劃：鄭州匯知行地產(chǎn)機構(gòu)目 錄前 言LOGO形象和釋義： 第一部分 【盛世名城】項目市調(diào)分析第二部分 【盛世名城】個案研究及項目定位第三部分 【盛世名城】營銷推廣策略第四部分 【盛世名城】營銷費用預算第五部分 附件：盛世名城動工典禮方案 前 言“決斷于謀劃，善行于智慧”，受鄭州三得利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的委托，我司為其在葉縣新城區(qū)文化路項目進行全程營銷策劃，經(jīng)過深入細致的調(diào)查研究及分析，形成了此報告。本報告針對項目的特殊性，采用各種適用的調(diào)研方法、調(diào)研手段，獲取第一手真實的市場相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù)，形成了我們對該項目的真實認知和感受。我們在進行項目的調(diào)查過程及策劃過程中，絲毫不敢大意，專業(yè)責任感和職業(yè)道德，保證了本次報告及其建議的科學性、真實性以及可參考性。結(jié)合項目實際和我們積累的豐富經(jīng)驗，形成了以下營銷策劃報告。LOGO形象和釋義：LOGO形象：LOGO釋義：、推廣名組成。、愉悅黃、智慧藍，與小區(qū)高貴的品質(zhì)、醒目的立面、深厚的文化底蘊極其貼切。，界定了一個尊貴的盛世空間。，體現(xiàn)了樓盤的高貴、曠達大氣的品質(zhì)。字面釋義：1.“盛世”：盛世風情、盛世名宅能夠深刻詮釋典范尊貴、經(jīng)典社區(qū)的感召力、影響力。2.“名”：中文中有出眾的，非一般的，優(yōu)越的意思。從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。3.“城”：具有很強的氣勢，能體現(xiàn)小區(qū)強大的規(guī)模性。第一部分 [盛世名城]項目市調(diào)分析一、 葉縣房地產(chǎn)宏觀市場分析（一）、宏觀環(huán)境分析11社會經(jīng)濟環(huán)境分析葉縣距平頂山市區(qū)20公里，周邊與魯山、方城、舞鋼、舞陽、襄城等6縣區(qū)接壤，是平頂山中心城市的大郊區(qū)，商業(yè)較為發(fā)達。葉縣境內(nèi)有鹽巖、大理石、白云巖、石墨、鐵等多種金屬礦和非金屬礦。其中鹽巖儲量豐富，品位高，有中國第二大內(nèi)陸鹽田葉縣鹽田。工業(yè)成為主要的經(jīng)濟增長點。全縣已形成以公路為主，鐵路相配合的交通網(wǎng)絡。距平頂山市區(qū)僅20公里，極有利于對外商品流通，促進商業(yè)的發(fā)展。12人口因素分析全縣現(xiàn)轄18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，581個行政村。雖然該縣工業(yè)發(fā)展很快，但他仍是一個以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)民收入對全縣經(jīng)濟有很大影響。從數(shù)據(jù)來看，前年全縣年均國民生產(chǎn)總值3711元/人，今年農(nóng)民人均純收入增長幅度較大。隨經(jīng)濟的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的加速，人們居住觀念更新，鄉(xiāng)鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口向中心縣城集中將是大勢所趨。13政府因素分析近幾年來，在全國國有企業(yè)“抓大放小”、“資產(chǎn)重組”，經(jīng)營機制深化改革的大背景下，葉縣由于工礦企業(yè)多為中小企業(yè)，在管理體制和市場競爭方面都出現(xiàn)了不少問題，大多數(shù)企業(yè)都出現(xiàn)了入不敷出的狀態(tài)。這不僅影響地方財政收入，也對該縣整個國民經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生影響，有礙于葉縣的進步發(fā)展，對政府及各行政主管部門壓力很大。為尋求經(jīng)濟發(fā)展出路，葉縣通過改善投資環(huán)境，提供各項措施優(yōu)惠政策，積極對外招商引資。特別是政府近兩年加快了新城區(qū)建設的步伐，本項目正好響應政府規(guī)劃，能夠得到政府大力支持。（二）、房地產(chǎn)市場預測21 市場供給分析在市場供給方面，從總體上看，葉縣與河南其他縣級城市大致情況一樣。主要有以下幾種形式： 農(nóng)業(yè)居民到縣城里購地建房。農(nóng)村人員到縣城購地建房，在地段選擇上往往選擇臨街可以建商業(yè)門面的宗地。在建筑形態(tài)上最常見的模式，主要是下面為門面上面為住房，且通常用為兩排或三排開間小、進深深的24層單體或與其他單體建筑相連的建筑。這種建筑從商業(yè)經(jīng)營上看，其商業(yè)門面主要依靠地理位置，一個城市真正好的商業(yè)地段是有限的，因此限制了該種方式建房的發(fā)展空間。居住方面由于臨街，比較嘈雜且環(huán)境較差，沒有安全感和私密性。在整個城市規(guī)劃上，由于各自為政，難以與周邊建筑真正協(xié)調(diào)，隨城市的發(fā)展，規(guī)劃意識的加強，這種房子必將不為人們所喜愛。城市機關(guān)單位、事業(yè)單位的職員或企業(yè)單位員工集資建房。集資建房實質(zhì)上是實物分房的一個變種，在一定程度上是與政府的住房改革政策相抵觸的，且極不利于房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。隨貨幣補償與住房公積金制度的施行、深入，集資建房逐步退出住房供應市場是歷史的必然。投資者自發(fā)性進行投資興建住房。這主要是指非正規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)公司的個人或幾個合伙者，投資購地建房后，然后在以某種形式銷售的住房。這種方式的房子，在規(guī)模上雖然大于上面第一種，但由于其開發(fā)者不是正規(guī)的房地產(chǎn)開發(fā)公司，其不僅在實際操作中很可能違法房地產(chǎn)開發(fā)的相關(guān)法律與政策，而且，往往會由于資金不足、技術(shù)力量不夠、或為獲取暴利，容易出現(xiàn)工程質(zhì)量、工程進度等損害購房者利益的事故。因而，隨房地產(chǎn)市場的進一步規(guī)范化，這種開發(fā)模式將會被取締。22 市場需求分析近年來，由于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，外來人口的增多，老城區(qū)居民環(huán)境意識提高與居住觀念更新，居民對住房的要求與數(shù)量都相對上升。而另一方面，由于住房制度改革，實物分房基本上停止，集資建房也相應減少，投資者自發(fā)開發(fā)的住宅又達不到其相應的要求，居民的住房需求在一定程度上受到壓抑。此外，我們對葉縣的住宅消費市場進行了深入的市場調(diào)查，我們把第二部分做為專項的調(diào)查分析。二、葉縣住宅消費市場分析（一）、關(guān)于本縣住宅消費市場分析的說明本次市場調(diào)查， 主要目的是尋找與項目目標客戶可形成類比的群體特征及其對項目的需求表現(xiàn)、接受信息渠道等，以便為未來營銷策劃的確定和實施能做好準確有效的市場支持。根據(jù)對市場的調(diào)查和了解，葉縣市場的高檔住宅區(qū)是集中在水閘區(qū)別墅樣式的自建洋樓，縣政府附近和城區(qū)的文化廣場附近也集中了一部分中高檔的住宅。由于本項目的市場定位較高，單套房總價平均在十萬元左右，定位的目標客戶群為中高端客戶，所以我們將市場調(diào)查的區(qū)域主要集中在縣政府附近、文化廣場商圈及舊城區(qū)的部分地區(qū)。項目的目標及潛在置業(yè)客戶群將以二次置業(yè)者和中高檔收入者為主，結(jié)合葉縣的經(jīng)濟分布情況和居住生活習慣，我們將這次市場調(diào)查的對象及訪問方式做以下安排：1私營業(yè)主主要針對經(jīng)營各種品牌服裝、品牌皮具、家用電器、通訊器材、汽車銷售及修理等的私營業(yè)主。調(diào)查方式為入店，直接訪問進行意見征詢。1政府機關(guān)公務人員在上班時間，在辦公樓的相關(guān)部門中尋找調(diào)查對象，進行訪問。1金融機構(gòu)工作人員選擇中午空閑時段，對銀行、信用社進行訪問。1企事業(yè)單位的管理人員主要是縣城一些單位的部門主管。采用上下班時間，直接訪問其辦公室。1學校的教師與學校部分領(lǐng)導溝通交流。1醫(yī)院的醫(yī)師采用在上班時間，對有一定職稱的專家、教授，在沒有病人時進行訪問。1周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)家進行電話訪問。因本項目目標客戶群為中高檔收入者，客戶群有限，投放樣本量為35份，經(jīng)過篩選，選擇有價值樣本28份。（附：葉縣盛世名城項目樓盤調(diào)查問卷）（二）、調(diào)研分析2消費需求基礎(chǔ)調(diào)研消費者對本項目認可度消費者對本項目的認可度%家庭收入調(diào)查顯示，家庭年收入在兩萬元以下者，占整個調(diào)查對象的64%。由于受訪者對自己收入的保守，調(diào)查對高收入家庭的成功率不大，所以受訪問者的實際收入應超出此次的調(diào)查數(shù)據(jù)，葉縣普通家庭收入較低，個體工商戶、政府公務員、企業(yè)主、金融機構(gòu)工作人員等收入相對較高。購房動機調(diào)研潛在消費者購買住宅的目的：結(jié)婚自用占25%，改善居住條件占53%，商住兩用占18%，投資占4 %。可見隨著生活水平的提高，對住宅水平的要求也越來越高，這將會給處于環(huán)境配套好、物業(yè)素質(zhì)良好的項目帶來市場機會。 需求面積統(tǒng)計表明：消費者中，計劃購買的面積主要集中于110150平方米的，占總調(diào)查對象的93 %,（其中110130平方米為最多，為57%；130150平方米其次，為36%）。7%都選擇150平方米以上的大戶型。這說明現(xiàn)時的葉縣居民對大戶型還是比較看好的。面積比例建筑風格 統(tǒng)計表明，目前葉縣居民比較中意大戶型、建筑風格獨特有現(xiàn)代氣息的房子，可見葉縣居民希望原有的古板建筑風格，追求相對現(xiàn)代的設計，在調(diào)查中有21%的人強調(diào)大落地窗設計。這將對規(guī)劃合理、配套完善、建筑外觀漂亮的新項目帶來市場機會。建議項目在規(guī)劃設計時大膽采用新的設計理念，占領(lǐng)市場的空白點，形成自己的獨特競爭力。廚衛(wèi)設計縣城中人大多數(shù)來自農(nóng)村，幾乎所有人都要求廚衛(wèi)分開；30%的人要求廚房設計寬敞，個別人希望有陽臺，衛(wèi)生間分出盥洗間?；A(chǔ)需求特征總結(jié)通過對以上數(shù)據(jù)的分析和整理，我司確定購買市場對本項目需求的基礎(chǔ)特征如下：（1）、消費者結(jié)構(gòu)多集中在企業(yè)管理者和金融機構(gòu)工作人員、政府公務員、私營業(yè)主及另外一部分中高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”的二次置業(yè)者。 由此，可以判斷，在本物業(yè)營銷推廣中，最直接的傳播和宣傳對象將是收入較高的群體。 （2）、動機調(diào)