【正文】 摘要2011年微信出現(xiàn)在大眾的視野,微信在近兩年快速的發(fā)展,使其成為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要應(yīng)用之一,微信營銷是繼微博營銷之后的新媒體營銷的典型代表。眾多企業(yè)微信營銷的成功案例,讓國內(nèi)企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了微信。微信做為社交性應(yīng)用軟件,其及時性傳播,精準(zhǔn)性投放、病毒性擴(kuò)散等營銷傳播特性,日益凸顯了其優(yōu)越的營銷傳播價值。微信營銷傳播雖然被很多人認(rèn)可,然而目前國內(nèi)只有少數(shù)的企業(yè)能夠成功的利用微信作為營銷傳播手段,大部分的企業(yè)依然找不到適合自身的微信營銷傳播策略。國內(nèi)微信營銷傳播的理論研究正處在快速發(fā)展的階段,微信營銷傳播理論研究不斷增加,但是理論的研究仍是缺乏系統(tǒng)性。本文借助傳播理論和營銷理論,分析企業(yè)微信營銷傳播的應(yīng)用現(xiàn)狀,針對目前微信營銷的問題提出策略,為將來企業(yè)的微信營銷傳播提供些許借鑒。本文共有七章,首先,對國內(nèi)外對于微信營銷傳播的研究現(xiàn)狀進(jìn)行整理研究。而后對文章整體涉及到的相關(guān)理論整理綜合。第三章則是對微信營銷傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的分析。第四章,對微信營銷傳播渠道提出來創(chuàng)新思路進(jìn)行了分析。第五章,提出微信營銷傳播在理念、策略、功能等方面提出了創(chuàng)新思路。第六章,通過對企業(yè)成功案例的進(jìn)行實(shí)證分析,將理論和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用相結(jié)合對未來其他企業(yè)進(jìn)行微信營銷提供借鑒。關(guān)鍵詞:微信。營銷傳播。模式。策略英文摘要ABSTRACTWechat appears in 201L it is developing quickly in last two years and bees one ofthe most important application of mobile Internet marketing,Wechat marketing is typcialapplication of new media marketing after microblogging marketing .There are Manysuccessful enterprises wechat marketing cases and many enterprises pay close attention on thewechat. As socialline application software, wechat software have many features such as thetimely dissemination, accurate delivery, the viral proliferation and so highlights itssuperior value of marketing munication .Wechat marketing munication has been accepted by many people, however, only afew enterprises can successfully use wechat as a marketing munication tool,mostenterprises still can not find a suitable matketing munication strategy for their ownweehat marketing munication theoretical study of wechat marketingmunication is in rapid development stage and the wechat marketing theory research is the research is still lack of systemic .With propagation theory and marketingtheory, this article analysis the present situation of the application of wechat marketing andput forward the strategy to solve the problem of wechat marketing, hoping to provid somereference for wechat marketingIn this article has six chapters, the first part summmized the current situation of wechatmarketing munication research md development in domestic and analysisthe definition of correlation third chapter analysis the marketing munication indetail. The fourth and fifth chapter, analyzed the innovation of wechat marketingmunications channel and strategy. The final chapter summarize the whole article.Keywords: Wechat。Marketing。 Communications。Model 。Strategy目 錄 1 章□ 第2章理論綜述 第3章微信營銷傳播分析,閱讀率低第4章微信營銷傳播渠道創(chuàng)新 二維碼. LBS~地理位置推送 “漂流瓶” +朋友 5W模式分析微信營銷傳播模式 小結(jié)第5章企業(yè)微信營銷傳播策略 ,準(zhǔn)確定位,豐富內(nèi)容,增強(qiáng)互動,深度分析 45第6章總結(jié) 第1章緒論第三次工業(yè)革命浪潮對世界的影響正在升級,信息技術(shù)不斷更新發(fā)展為人類生活帶來了巨大改變。同時也為營銷給帶來革命性的變革一網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是以計(jì)算機(jī)為物理載體,網(wǎng)絡(luò)營銷也在一定時期內(nèi)為企業(yè)帶來了新的機(jī)遇。隨著科技的發(fā)展,智能手機(jī)的普及,在2013年7月17日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》中顯示截至2013年6月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5. 91億,較2012年底增加2656萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44. 1%,較2012年底提升2%。在新增加的網(wǎng)民中,%,高于使用其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。這意味著總數(shù)將近半數(shù)的國人正在頻繁的使用手機(jī)上網(wǎng)。而以計(jì)算機(jī)為物理載體的網(wǎng)絡(luò)營銷也顯示出一定的人際溝通滯后性。而這時“微營銷”出現(xiàn)在人們的視野中,。2011年1月21日,騰訊推出即時通訊應(yīng)用微信,支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字,可以群聊。2012年3月29日,時隔一年多,馬化騰通過騰訊微博宣布微信用戶突破一億大關(guān),[21也就是新浪微博注冊用戶的三分之一。之后微信的版本不斷升級,有推出微信營銷、微信網(wǎng)頁版、LBS社交功能和二維碼應(yīng)用等一系列功能,微信本身功能的提升和快速發(fā)展也日益凸顯其背后的商機(jī)。微信一對一的互動交流方式具有良好的互動性,精準(zhǔn)推送信息的同時更能形成一種朋友關(guān)系?；谖⑿诺姆N種優(yōu)勢,借助微信平臺開展客戶服務(wù)營銷也成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。從2011年微信面世起,其用戶的數(shù)量迅速增加,2012年三月底,微信用戶數(shù)量突破1億,在同年9月17日微信用戶突破2億,截止至2013年1月15日,微信用戶的數(shù)量已突破3億。2012年微信更是以50億小時10月時長的優(yōu)勢超過微博成為社會化網(wǎng)絡(luò)的。微信的功能多樣性,信息及時性以及免費(fèi)的宣傳成本等,都使得微信成為企業(yè)眼中的新貴。1 第1章緒論
目前,國內(nèi)對于微信營銷的研究正方興未,對于微信在企業(yè)營銷傳播的研究尚不成熟。缺乏專業(yè)的運(yùn)營人才,營銷手段雷同,而微信營銷的及時性、適度性、可親性等特殊性質(zhì)以及微信使用用戶的成幾何級數(shù)的快速增長,使得微信營銷成為新媒體營銷的重要一部分,而企業(yè)對于微信營銷的高度重視,這個時候?qū)τ谖⑿旁谄髽I(yè)營銷傳播中的作用的研究顯得格外重要。通過分析微信在企業(yè)營銷傳播中的現(xiàn)有研究的梳理以應(yīng)用現(xiàn)狀和價值分析,結(jié)合具體案例,分析出微信在企業(yè)營銷傳播中的策略,豐富微信營銷的研究,為企業(yè)未來適用微信進(jìn)行營銷提供一些參考。. 1國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前在國內(nèi)對微信的研究,包括以傳播學(xué)為依據(jù)分析微信的傳播模式分析,以個人或公司的實(shí)際案例進(jìn)行分析,對微信的某一部分進(jìn)行解讀,或是從經(jīng)濟(jì)和營銷的角度對微信的價值和應(yīng)用進(jìn)行研究。國內(nèi)對微信營銷的才剛剛起步,但是對于微信營銷的研究卻是越來越多,但是針對于微信傳播的研究這不是很多,同時這些研究中也很少有成系統(tǒng)性的理論文章。在營銷傳播視角下的文獻(xiàn)主要有:張艷《傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例》,從傳播學(xué)的視角,對微信營銷模式和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行了系統(tǒng)分析,對即時性營銷的特點(diǎn)和微信營銷的傳播學(xué)特性進(jìn)行了討論,分析了微信營銷的模式,給出微信營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。麼波、盧艷、廖釗明《微信營銷中微信的傳播機(jī)制研究》通過對騰訊的微信戰(zhàn)略的理解,分析了企業(yè)在微信推廣中如何定位企業(yè)運(yùn)營微信的理念,并對我國中小型企業(yè)微信營銷中的微信傳播機(jī)制進(jìn)行研究,為現(xiàn)代中小型企業(yè)的微信營銷管理提出建議。葉靜《社會化媒體語境下企業(yè)微博與微信營銷研究》,圍繞企業(yè)微博營銷與微信營銷的對比展開討論,兩種營銷平臺異同的基礎(chǔ)上深入挖掘兩個營銷平臺的優(yōu)勢與不足,闡釋如何轉(zhuǎn)變營銷理念和優(yōu)化營銷手段.[2 企業(yè)微信營銷傳播研究
唐妍潔《傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊》,在傳播學(xué)的角度下,針對于微信營銷傳播,通過分析微信營銷的幾種模式和特點(diǎn)以及微信營銷的利和弊,為傳播主體進(jìn)行微信營銷提供參考和建議。微信在國內(nèi)的發(fā)展,尚處于發(fā)展的階段。而微信營銷傳播的理論研究這是更少,面對這樣的情況,本文將會對相關(guān)的理論進(jìn)行更系統(tǒng)的整理。. 2國外研究現(xiàn)狀智能手機(jī)的普及為移動通信領(lǐng)域帶來了巨大的改變,移動及時通訊軟件更加豐富個性化。國外典型軟件包括:TalkBox,WhatsAPP, KiK messenger等,其中KiK messenger是由滑鐵盧大學(xué)的學(xué)生組成的Kik Interactive開發(fā)的早期軟件[2]。2010年公 之后經(jīng)由Twitter推出后僅15天就已有100萬用戶登錄。WhatsApp由美國人萊恩?艾克頓(BrianActon)和烏克蘭人簡?庫姆(Jan Koum)于2009年12月推出。? ^Tab. applic^ion contrast聊天應(yīng)用 上線時間 riMWhatsApp 2009年12月 月活躍4. 3億(截止到2014年1月21日)2011年1月 月活躍2. 7億(截止到2013年9月)~
Tine 2011年6月 注冊用戶3億(截止到2013年11月)KakaoTalk 2010年3月 注冊用戶1. 3億(截止到2014年1月)“
國外的類似軟件同樣發(fā)展迅速,用戶活躍度很高,但不同的是某些軟件是面向用戶收費(fèi),而微信則是對用戶全部免費(fèi)的。但是對如何使用這些印P進(jìn)行營銷傳播的研究,依然很少。主要還是集中在與及時性通訊軟件有類似性的twitter對于營銷方面影響的研究。本文在研究過程中主要采用了文獻(xiàn)法、案例分析法、觀察研究法結(jié)合營銷傳播理論,來研究微信在企業(yè)營銷傳播中的使用。3 第1章緒論
1文獻(xiàn)法:通過研究中國知網(wǎng)、百度、谷歌等搜索平臺以及圖書館中的資料進(jìn)行分析,并整理相關(guān)觀點(diǎn)和理論框架,同時摘錄了相關(guān)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整合以支持本文理論。2案例分析法:本文對企業(yè)微博營銷應(yīng)用價值和策略進(jìn)行分析研究時,主要選取了招商銀行、星巴克和一號店的成功營銷案例,以理論結(jié)合案例的分析方式,來闡述觀點(diǎn)。3觀察研究法:作為微信的使用者,筆者通過長期的使用經(jīng)驗(yàn)及觀察對比,收集了大量的微信營銷案例,用以分析總結(jié),為寫作提供大量素材。4 企業(yè)微信營銷傳播研究
第2章理論綜述營銷傳播經(jīng)歷多年的發(fā)展,從以生產(chǎn)商和銷售商為主的傳播運(yùn)營模式逐漸轉(zhuǎn)變到市場雙方互動交流的模式,傳統(tǒng)的營銷傳播也逐漸轉(zhuǎn)向整合營銷傳播。整合營銷傳播是對傳統(tǒng)營銷傳播的繼承和發(fā)展,是營銷價值和觀念的轉(zhuǎn)變。,隨后的十幾年時間,整合營銷傳播理論在不斷的更新發(fā)展。對于整合營銷傳播的概念,美國廣告公司協(xié)會定義如下:這是一個營稍傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段一一如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系一一并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度!連貫性的信息,使傳播影響力最大化.〖9〗整合營銷傳播的定義不僅僅局限于此,在不斷發(fā)展的過程中,各種觀點(diǎn)并不相同。整合營銷傳播本身也在一種變化以適應(yīng)環(huán)境的變化。整合營銷傳播是一種協(xié)調(diào)形式,協(xié)調(diào)了各種不同的傳播手段和媒體,使其達(dá)成一致性的強(qiáng)化效果。同時,整合營銷不僅是單純的強(qiáng)化和集中,它是對組織整體的資源進(jìn)行全