【正文】 012年底提升了 ,普及率增長(zhǎng)幅度與2012年情況基本一致,整體網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩。與此同時(shí),手機(jī)網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),規(guī)模達(dá)到5億,%,手機(jī)繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位。而新網(wǎng)民較高的手機(jī)上網(wǎng)比例也說明了手機(jī)在兩民增長(zhǎng)中的促進(jìn)作用。%,遠(yuǎn)高于27 第3章微信營(yíng)銷傳播分析
其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例,手機(jī)依然是中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。微信作為基于手機(jī)終端的社交性應(yīng)用軟件,隨著手機(jī)網(wǎng)民的不斷增長(zhǎng),其用戶也會(huì)是不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。微信作為騰訊公司寄予厚望的業(yè)務(wù)模塊,騰訊公司必定將更多的精力和資源投放在微信平臺(tái)的建設(shè)中,而隨著微信營(yíng)銷平臺(tái)的不斷建設(shè)和革新,將會(huì)吸引更多的企業(yè)。同時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)微信營(yíng)銷成功案例,將會(huì)給后來(lái)的微信營(yíng)銷更多的借鑒之處,促使微信營(yíng)銷向更好的方向發(fā)展。3. 3. 2微信營(yíng)銷傳播策略多樣化微信于2011年推出,在發(fā)展的3年時(shí)間里。其功能快速更新同時(shí)針對(duì)于微信營(yíng)銷 發(fā)了企業(yè)公關(guān)平臺(tái)020的微信商城。無(wú)可否認(rèn)微信的營(yíng)銷平臺(tái)目前來(lái)看尚未成熟,還存在很多問題,是處于不斷成長(zhǎng)改進(jìn)的過程中。企業(yè)在微信平臺(tái)上進(jìn)行的微信營(yíng)銷,主要是以品牌推廣為主,通過朋友圈、漂流瓶、LBS (附近的人)、二維碼等,吸引潛在用戶,但是并沒有產(chǎn)品的銷售,難以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。目前,微信平臺(tái)推出微信商城,向著電子商務(wù)方向進(jìn)發(fā)。企業(yè)就可以在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售。面對(duì)不斷變化的情況,企業(yè)的微信營(yíng)銷策略也應(yīng)該隨之改進(jìn)。微信功能的豐富多樣化,也為微信營(yíng)銷策略提供了更加豐富的營(yíng)銷手段。3. 3. 3微信營(yíng)銷傳播平臺(tái)綜合化微信作為時(shí)下最熱門的移動(dòng)社交平臺(tái),正在逐漸商業(yè)化,從社交平臺(tái)演變成商業(yè)貿(mào)易平臺(tái),這種改變將會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)顛覆性的改變。首先,微信作為社交工具的典型性越來(lái)越弱化,作為個(gè)人通信工具的作用卻越來(lái)越強(qiáng)化。不但個(gè)人把微信作為通信工具,甚至有些企業(yè)已經(jīng)把微信作為內(nèi)部的溝通工具。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,微信作為通訊工具的屬性越來(lái)越強(qiáng),不論是語(yǔ)音通話還是短信圖片等等。其次,從微信功能的不斷改進(jìn)中可以看出,騰訊公司也不在僅僅滿足于微信只作為一種社交工具,游戲功能的開發(fā)、電子商務(wù)的引進(jìn)都表明了,在未來(lái)微信將作為一個(gè)綜合化的平臺(tái)出現(xiàn),它不在只是改變?nèi)藗儨贤ǖ姆绞?同時(shí)也要改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。28 企業(yè)微信營(yíng)銷傳播研究
我們正處于一個(gè)現(xiàn)實(shí)與虛擬交織的時(shí)代,通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們可以獲得更多的信息來(lái)了解世界,更便捷的與外界交流。移動(dòng)通訊不僅改變了我們的交流方式也改變了我們的生活方式。手機(jī)不在僅僅是人們單純的聯(lián)絡(luò)通訊工具,技術(shù)的發(fā)展賦予手機(jī)更夠的功能,通過手機(jī)我們可以知道全世界最新的資訊,學(xué)習(xí)到最前沿的知識(shí),也可以通過手機(jī)了解到自己想要的產(chǎn)品,并且通過手機(jī)購(gòu)買自己想要的東西。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在快速滲入我們的生活,而企業(yè)借助了這樣的一個(gè)契機(jī),打開了一片新的空間。2011年1月21日微信誕生,而微信的誕生為國(guó)內(nèi)的移動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)新的變革。微信的營(yíng)銷模式。微信營(yíng)銷的定義又是什么呢?根據(jù)百度百科定義:微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新,是伴隨著智理微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信不存在距離的限制,用戶注冊(cè)微信后,可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系,用戶訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要g]信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。_29 第4章微信營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新
第4章微信營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社交媒介,大量的用戶和被看好的發(fā)展前景,都讓微信成為新媒體營(yíng)銷的寵兒。但是未來(lái)式美好的,該怎么樣才能在這個(gè)營(yíng)銷新市場(chǎng)中分一杯羹?微信營(yíng)銷應(yīng)該怎么運(yùn)作?應(yīng)該采取什么樣的模式?進(jìn)行營(yíng)銷都成為企業(yè)頭疼的問題。根據(jù)微信營(yíng)銷的運(yùn)作模式總結(jié)了五種營(yíng)銷模式。 二維碼二維碼是微信功能中重要的一部分,用戶首先將二維碼圖案置于取景框內(nèi),出現(xiàn)之初,就積極應(yīng)用二維碼搞促銷。用戶在通過二維碼首次加企業(yè)為好友時(shí),就可以得到相應(yīng)的折扣。在之后,企業(yè)也會(huì)通過微信向用戶發(fā)送折扣消息,實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下營(yíng)銷,同時(shí)一些擁有線上旗艦店的商家,也會(huì)通過微信發(fā)布折扣消息,實(shí)現(xiàn)線上和線上之間的互動(dòng)。例如,星巴克的“自然醒”就是通過二維碼進(jìn)行營(yíng)銷的經(jīng)典案例?，F(xiàn)在很多地產(chǎn)公司在做戶外宣傳的時(shí)候也喜歡通過二維碼吸引潛在客戶,但是單純的添加好友,并不能培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng),應(yīng)該采取更的互動(dòng)手段,才能更好的利用微信二維碼。二維碼不僅僅是企業(yè)用戶做促銷的手段,更是營(yíng)銷信息傳播的有效工具。智能手機(jī)的普及和二維碼掃描技術(shù)的發(fā)展,用戶只要通過幾秒時(shí)間久能夠掃描完整個(gè)二維碼,通過二維碼可以獲得商家的訊息、產(chǎn)品的信息甚至可以追溯到產(chǎn)品的產(chǎn)地,得知整體產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的信息。微信二維碼技術(shù)是微信營(yíng)銷傳播的重要手段,通過簡(jiǎn)潔的操作,用戶更方便的使用,更快得到信息。. LBS—地理位置推送2011年8月,微信添加了 “查看附近的人”的陌生人交友功能,通過這個(gè)功能,用戶可以査看到在地理位置向近的陌生人,并添加成為好友。企業(yè)也通過這個(gè)功能,向周圍的微信用戶發(fā)送更多的營(yíng)銷信息。在微信中用戶的個(gè)性簽名都能夠被查看到。企業(yè)可以充分利用這一優(yōu)勢(shì),將個(gè)性簽名當(dāng)做廣告信息的傳播模塊,30 企業(yè)微信營(yíng)銷傳播研究
在其中可以填寫企業(yè)名稱、優(yōu)惠信息、企業(yè)宣傳信息等等。同時(shí),商家也可以通過其他的微信用戶宣傳企業(yè)的營(yíng)銷信息。某些服務(wù)行業(yè)的商家,在開店之初,可以通過查看附近的人,向周圍的微信用戶們發(fā)送開業(yè)消息和優(yōu)惠活動(dòng)信息,尤其是商超。例如,K5便利店,在開業(yè)的時(shí)候就想附近的居民中發(fā)送消息。 漂流瓶”在騰訊公司旗下的就用漂流瓶的功能,但是中的漂流瓶并沒有發(fā)揮到營(yíng)銷的功能,只是不同地域的用戶通過拋出漂流瓶,隨機(jī)交友的工具。但是在微信中,漂流瓶不在僅僅是隨機(jī)交友的插架,而是成為微信營(yíng)銷的一個(gè)重要的手段。用戶即可以扔漂流瓶,也可以挨漂流瓶。用戶將語(yǔ)言或者微信通過漂流瓶發(fā)送出去,等待其他用戶將其撿起。同時(shí),用戶也可以通過撈漂流瓶,得到其他用戶的信息。企業(yè)正好可以利用漂流瓶將企業(yè)的營(yíng)銷信息發(fā)送到用戶手中。用戶可隨11受到企業(yè)的漂流瓶,因?yàn)槲⑿牌髌靠梢允褂谜Z(yǔ)音交流,用戶和企業(yè)之間也可以相互交流。企業(yè)可以和微信官方溝通,提高每日漂流瓶的投放數(shù)量,增加用戶撈到企業(yè)漂流瓶的幾率,因?yàn)槲⑿牌髌靠梢园l(fā)送文字、語(yǔ)音甚至是小游戲,更增加了趣味性,同時(shí)漂流瓶是微信用戶自愿榜到的,不會(huì)輕易讓用戶產(chǎn)生厭煩感。是宣傳企業(yè)形象,增強(qiáng)企業(yè)品牌效應(yīng)的利器。招商銀行的愛心漂流瓶活動(dòng)就是其中比較成功的。招商銀行是微信營(yíng)銷的首批試水者,招商銀行的愛心漂流瓶活動(dòng)可算得上是微信營(yíng)銷中的經(jīng)典案例。招商銀行通過微信平臺(tái),即增大了企業(yè)品牌效應(yīng),也樹立了良好的社會(huì)公益效應(yīng),可謂一舉多得?；顒?dòng)期間,微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行的漂流瓶,回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過“小積分,微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。根據(jù)觀察,在招行展開活動(dòng)期間,每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶。由于每位用戶每日可撈取的為微信漂流瓶是有限的,招商銀行通過與微信官方合作,提高了漂流瓶的參數(shù),用戶每天撈取的幾率大大增加。31 第4章微信營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新
從推廣的角度看,招商銀行的愛心漂流瓶活動(dòng)吸引力大量粉絲,由于是與社會(huì)公益相關(guān),很多用戶非常樂意添加招商銀行的公共平臺(tái)獻(xiàn)出自己的愛心。在這次活動(dòng)之,招商銀行加深了在用戶心中的印象。在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,招商銀行通過新的營(yíng)銷渠道,向用戶展示了一個(gè)進(jìn)取親民的形象。同時(shí)活動(dòng)設(shè)計(jì)的本身從公共出發(fā),不僅盡到了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,同時(shí)也提高了企業(yè)的社會(huì)公益形象。[36】從實(shí)際功能角度看,招商銀行將其微信公共平臺(tái)與招商銀行信用卡中心業(yè)務(wù)程序打通,實(shí)現(xiàn)電話銀行具備的功能。用戶通過在招商銀行公共平臺(tái)上將信用卡和微信號(hào)綁定,就可以實(shí)現(xiàn)部分電話銀行功能。招商銀行在其信用卡中心微信平臺(tái)上,已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶辦理信用卡申請(qǐng)、賬單查詢、個(gè)人資料修改等大多數(shù)信用卡業(yè)務(wù),并發(fā)送用戶的交易信息。據(jù)了解,招商銀行的訂戶數(shù)超過100萬(wàn),每天用戶產(chǎn)生的消息量以十萬(wàn)計(jì)。招商銀行的愛心漂流瓶活動(dòng)讓企業(yè)得到了啟示,之后有很多企業(yè)都設(shè)計(jì)了漂流瓶營(yíng)銷活動(dòng),但是漂流瓶?jī)?nèi)容容易重復(fù)枯燥,所以應(yīng)該在此活動(dòng)中,增加趣味性的內(nèi)容如圖片、小游戲等等。但是漂流瓶回復(fù)如果采取純?nèi)斯せ貜?fù)則需要大量的財(cái)力物力,如果選擇機(jī)器人回復(fù),很多時(shí)候都易出現(xiàn)所問非所答的情況。面對(duì)這樣的情況,應(yīng)該培訓(xùn)客服人員積極答疑。同時(shí)搜集數(shù)據(jù),建立問答數(shù)據(jù)庫(kù),是機(jī)器人答復(fù)功能更完美。4. 1. 4開放平臺(tái)+朋友圈微信開放平臺(tái)是微信4. 0版本推出的新功能,應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用,還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中,讓微信用戶方便過中喜歡的內(nèi)容,通過朋友圈與自己的好友分享,由于微信中好友大多是“強(qiáng)關(guān)系”,朋友的推薦更值得信任,這個(gè)口碑營(yíng)銷,是朋友圈的營(yíng)銷內(nèi)容傳播的更快。例如,騰訊公司的合作伙伴美麗說,微信用戶可以在美麗說的應(yīng)用上看到自己心儀的產(chǎn)品,就可以在朋友圈內(nèi)分享,其好友都可以看到。在開放平臺(tái)中不僅僅能夠傳播企業(yè)產(chǎn)品的消息,還可以分享歌曲、文章等。 .32 企業(yè)微信營(yíng)銷傳播研究
在微信平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠很好的吸引用戶,實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)?！澳惝嬑也隆钡母拍钍莵?lái)自于火爆的app游戲draw something,是十分流行的一個(gè)小游戲,相信很多人都玩過,人氣很高,而微信又是必備的應(yīng)用軟件。一號(hào)店首次將營(yíng)銷與游戲相結(jié)合帶到微信的推廣活動(dòng)中,效果非常好。1號(hào)店基于微信的互動(dòng)屬性,開展互動(dòng)式的競(jìng)猜活動(dòng),借助獎(jiǎng)品,進(jìn)行粉絲的有效激勵(lì),最終達(dá)到品牌植入和粉絲增長(zhǎng)的目的。在微信公共賬號(hào)的群發(fā)消息中,設(shè)置發(fā)布圖文形式的活動(dòng),具體活動(dòng)為“玩我畫你猜,贏驚喜大獎(jiǎng)”。它的活動(dòng)分為3個(gè)步驟:第一步,關(guān)注1號(hào)店官方微信。第二步,接收1號(hào)店每天一幅畫作。第三步,猜出答案發(fā)送給1號(hào)店?；貜?fù)最快且答對(duì)的粉絲,將獲得1號(hào)店的獨(dú)家禮品。你猜我畫活動(dòng)是微信平臺(tái)上,營(yíng)銷與游戲結(jié)合的成功案例。一號(hào)店的微信營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)成本低,而且游戲本身趣味性要比普通的文字與圖片更高,對(duì)粉絲更具有吸引性。而且,通過參加游戲,用戶能夠得到物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì),以往的微信營(yíng)銷活動(dòng)的單純宣傳,對(duì)粉絲來(lái)說并沒有什么是實(shí)際性的好處,粉絲很容易對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生厭倦感。而物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)微信用戶來(lái)說,是一種更好,更實(shí)惠的刺激。提高了平臺(tái)用戶的活躍性。然而這種互動(dòng)是需要一定的粉絲基數(shù),同時(shí)也應(yīng)該公開的發(fā)布獲獎(jiǎng)名單和和實(shí)物獎(jiǎng)品,一定要保證物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是真實(shí)可靠的,才能讓用戶產(chǎn)生信賴感。微信公共平臺(tái)和微信開發(fā)平臺(tái)并不相同,微信公共平臺(tái)是企業(yè)自身在微信中自行開發(fā)的,通過公共平臺(tái)不僅可以向微博一樣推送消息,也可以與用戶互動(dòng),回答微信用戶的問題。用戶訂閱企業(yè)微信公眾平臺(tái),企業(yè)可以精準(zhǔn)的投放信息,同時(shí)由于數(shù)據(jù)可搜集,微信公共平臺(tái)數(shù)據(jù)可以為企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支持。微信公共平臺(tái)的推出,讓微信營(yíng)銷可以更加細(xì)化。微信公共平臺(tái)的建立,使得信息實(shí)現(xiàn)了相互傳遞,企業(yè)與用戶之間的信息傳播更加方便快捷。33 第4章微信營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新
微信營(yíng)銷傳播有多重途徑,本文僅是針對(duì)其中比較重要的幾個(gè)傳播渠道進(jìn)行分析,但是在微信的不斷發(fā)展中營(yíng)銷傳播的渠道會(huì)越來(lái)越多。微信作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷新媒介,其營(yíng)銷傳播將會(huì)發(fā)展越來(lái)越好。星巴克是美國(guó)的一家咖啡連鎖店,之后發(fā)展成全球最大的咖啡連鎖店,星巴克秉奉著售賣的不僅是咖啡,更是一種顧客體驗(yàn)和生活方式一這樣的宗旨,更多的創(chuàng)新圍繞提升顧客體驗(yàn)。星巴克可以說是零售行業(yè)的“科技公司”,對(duì)新科技營(yíng)銷一直保持著高度的熱情。星巴克微信營(yíng)銷,極大的拉近了星巴克與消費(fèi)者之間的距離。2012年夏天,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)推出“冰搖泌爽”系列飲品。夏季通常是星巴克的淡季,為了配合新品上市,星巴克推出微信官方平臺(tái)的同時(shí),推出了被稱之為《自然醒》音樂系列。星巴克錄制了多種不同的音樂,每種音樂都對(duì)應(yīng)微信上的一種表情。使用者發(fā)送任意表情符號(hào),星巴克會(huì)即時(shí)回復(fù)對(duì)應(yīng)的音樂。此次微信營(yíng)銷,是星巴克第一次涉及到微信平臺(tái)。截至10月29日,星巴克在該平臺(tái)上共擁有27萬(wàn)個(gè)朋友。據(jù)媒體報(bào)道,整個(gè)活動(dòng)期間(8月28日至9月30日),星巴克微信好友人數(shù)達(dá)到12. 8萬(wàn)。微信好友與星巴克分享的情緒超過23. 8萬(wàn)次。三周內(nèi),“冰搖泌爽”的銷售額就達(dá)到750萬(wàn)71j 8星巴克的自然醒活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了線上與線下的完美結(jié)合,品牌與用戶之間有了更多的互動(dòng),可以說此次新營(yíng)銷活動(dòng)是非常成功的。首先,星巴克在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象不僅僅是銷售咖啡的普通店鋪,他們一直以來(lái)銷售的都是一種享受的生活態(tài)度,所以星巴克的目標(biāo)客戶群是具有高素質(zhì)、高學(xué)歷、高消費(fèi)能力的年輕人,這與微信用戶是不謀而合的。其次,星巴克利用了微信一